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查閱英國奢侈品牌 Burberry過去五年的股價，雲霄飛車般的起起伏伏折射出這個經典老牌艱難的轉型之路。
日前，Burberry突然迎來了久違的股價大漲，漲幅一度高達16%，創過去10年來最高單日漲幅。刺激股價大漲的直接原因是Burberry當日發布的最新季報：
2019財年第一季度（截至6月29日的13週內），Burberry全球可比門市銷售同比增長4%，推動總銷售額達到4.98億英鎊，按不變匯率計同比增長2%。這個增幅看似平常，卻是Burberry期盼已久的，首席執行官長Marco Gobbetti稱，「經歷了多年的轉型之旅後，本季度的表現令人滿意。」他簡要概括了一季度的轉型措施：增加了新任創意總監Riccardo Tisci設計的新品，繼續轉變消費者對於品牌的認知，調整零售網路。
這是Riccardo Tisci加入Burberry第一年後迎來的首次成績驗收。2019年2月，他為Burberry設計的首個系列正式在全球開售，到6月底，他設計的新產品在主線門市產品供應中的占比已經達到一半。根據財報，第一季度的增長主要由Riccardo Tisci設計的新系列帶動。相比去年同期，新系列產品在所有市場都獲得了兩位數的增長。
這也是Burberry轉型的第二年。2017年，Burberry從LVMH旗下品牌Celine挖來了Marco Gobbetti擔任首席執行長，這位奢侈品產業老將在上任後公布了一項五年轉型戰略計畫，意圖從創意、行銷、數位化、分銷通路等各個維度全面改革。2018年3月，隨著Riccardo Tisci的加入，Burberry正式「改朝換代」。這位1974年出生的義大利設計師曾掌舵LVMH旗下品牌Givenchy12年，當他加入Burberry時，後者正亟需一個新的創意體系，來鞏固其奢侈品牌的定位。
最聰明驕傲的溫柔戰士！暗黑設計師Riccardo Tisci與他的典型義大利媽媽
「魔性」的Monogram熱潮 在街頭潮牌的推動下，以logo和slogan為代表的符號文化正在衝擊年輕一代的時尚審美，並成為他們表達自我的一種通行語言。這種符號文化也在影響奢侈品牌。其實，Monogram在奢侈品產業的復興是基於同一種邏輯。
Monogram意為「字母組合」，西元前350年古希臘的硬幣上就有了這種設計。近代以後奢侈品產業對於Monogram的使用中，最為人熟知的包括Louis Vuitton（路易威登）誕生於19世紀末、風靡至今的「老花」圖案。
如今隨著復古風大行其道，大logo捲土重來，Monogram被賦予了更多層面的意義，它既是奢侈品牌傳承品牌精神的重要符號，也開始成為年輕消費者彰顯態度的一種個性標識。近年來Gucci、Dior、Fendi等奢侈品牌都在強化對Monogram在產品上的運用。
關於2019年流行趨勢的一份最新預測，關鍵字：復古、logo、街頭風
符號，對於Burberry來說並不陌生。一直以來，Burberry的經典格紋都是全球最具辨識度的圖案標識之一，但自21世紀初，其品牌形象因經典格紋被漫天山寨和模仿而遭受重創。因此Burberry推出全新Monogram，在一定程度上也有重塑品牌形象的意義。
Riccardo Tisci從品牌檔案館中找到了靈感，將品牌創始人Thomas Burberry名字的首字母（T和B）交錯，為Burberry創作了全新的Thomas Burberry Monogram（簡稱TB Monogram），在2018年8月透過個人Instagram帳號發布。同時更換的還有品牌logo，換成了無襯線字體的「Burberry London England」。加入Burberry不到5個月，Riccardo Tisci透過新logo和新Monogram宣告Burberry進入新時代。
Burberry能靠「印花行銷」奪回注意力嗎？
隨後2018年9月的倫敦時裝週上，Riccardo Tisci發布了他在Burberry的首秀，向消費者更完整地呈現了Burberry的新貌，新系列中，TB字母組合和新的Monogram被頻繁用於T恤、襯衣和手袋上。5個月之後，Riccardo Tisci的新系列正式登陸全球各大門市。2019年3月份，新品在門市中的占比還只有10至15%，到6月底，這個數字已經增長到50%。
與TB Monogram系列產品發售同步發生的，還有Burberry過去半年來對全球門市形象的更新，和圍繞新系列發起的密集行銷活動。
從英國倫敦攝政街旗艦店開始，Burberry逐步翻新了全球核心市場的主要門市，包括中國上海位於靜安嘉里中心的旗艦店。在視覺重塑上，門市內部更像是別具藝術風格的現代空間，外觀則透過大面積鋪設印花凸顯了新Monogram的存在感。如果你最近去過靜安嘉里中心，一定對旗艦店布滿TB Monogram的外觀印象深刻。
作為精簡和優化門市網路的一部分，在翻新現有門市的同時，Burberry還關閉了表現不佳的門市、增開新店，這其實是奢侈品牌在轉型期間的常見做法。到第一季度末，Burberry完成了23家門市的翻新；在此前宣布的38家非戰略門市中，已有9家關閉；同時新開了9家門市，有3家在中國，分別位於上海環貿IAPM、IFC國金中心和北京國貿商城。
在中國，Burberry還將以「專屬標識王國」為主題的限時精品店開到了上海、南京、北京等主要城市，在印滿TB Monogram的藝術裝置上展示新品，邀請當紅明星、超模和KOL前來站台，他們穿著Burberry最新款的照片廣泛傳播於社群媒體。
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不止於此，TB Monogram的熱潮從品牌門市蔓延到了城市街頭，穿梭於上海等城市的TB印花巴士、杭州的主題光影秀、北京798卓越藝術中心的塗鴉牆等。從線下到線上，鋪天蓋地的TB Monogram襲來頗有「洗腦」之勢，背後是Burberry在短時間內強勢樹立全新品牌形象的決心。
曙光初現，轉型仍是進行式 從換logo和Monogram，到首個新系列發布和售賣，事實上Burberry在持續輸出新形象的同時，也一直飽受爭議。這些不同的聲音多源於對新Monogram的抗拒，包括Burberry的很多粉絲在內認為，「比起經典格紋，新Monogram讓 Burberry的奢華感蕩然無存」。翻一翻社群媒體，類似的評論不在少數。
不過，消費者可能對於新Monogram在成衣上的運用表現出了更高的接受度，至少目前從資料來看是成立的。在Burberry的第一季度財報中，品牌的男裝和女裝都取得了雙位數的增長。
但Burberry配飾業務的銷售仍在下滑。Riccardo Tisci拓展了品牌的包袋系列，推出了飾有「Burberry」字母壓花微標的Grace（格蕾絲）包，以「TB」logo為裝飾的鎖扣包，這些新品如今都被擺放在門市的顯著位置。Burberry的解釋是，新款配飾實現了增長，但被原有系列的平淡表現抵消了，因此整體還是下滑。
Burberry首席財務長Julie Brown在與分析師的電話會議中稱，建立全系列產品線還需時間，而配飾類產品承受更大的壓力，因為皮革材料的選擇、皮具的設計和製造本身就很費時。
失落的「爆款」手袋鼻祖
Julie Brown表示，預計到2019年9月，Riccardo Tisci設計的新系列在Burberry商品供貨總量中將增至60%～65%，年底這一比例將達到75%。在提到第一季度的暢銷單品時，她列舉了B Series中的部分單品，並強調TB Monogram系列尤其獲得了中國千禧世代的青睞。
B Series是Burberry 2018年9月開始推出的限量系列，由Riccardo Tisci負責設計。第一款產品是印有黑色「Burberry」logo的運動衫，售價450英鎊，首次推出後在不到24小時內就迅速售罄。
與傳統上新模式不同的是，Burberry採用了潮牌的「Drop式」上新，在每月17日透過Instagram、微信、Kakao和Line等社群媒體平台推出B Series限量系列。「Drop式」這一源自潮牌的銷售模式正在被越來越多的奢侈品牌採納，它更像是一種行銷手段，刺激了消費者的興奮點，也能為品牌營造神秘的稀缺感。
奢侈品也要「每月上新」！Burberry加入「Drop」式上新陣營
值得注意的是，第一季度，在Burberry的所有市場中，中國大陸市場貢獻最大，增幅達到15%，推動整個亞太地區取得高個位數增長，而歐洲、中東、印度和非洲（EMEIA）以及美國市場都錄得低個位數增長。顯然，中國消費者是這波增長的主要動力。
中國大陸市場的增長一方面源自中國消費者對於新系列的積極回應，另一方面則受益於大陸本土市場奢侈品消費回流的趨勢。Julie Brown透露，中國消費者在全球（含本土和海外市場）的消費實現了高個位數增長，相比去年同期低個位數的增幅，仍在持續增長。
透過一系列改革，這家163年歷史的奢侈品牌交出的最新成績單證明了其扭轉頹勢的能力，從電話會議也能感覺到，品牌高層終於可以暫時鬆一口氣了。畢竟在此之前，Burberry業績已陷入多年的停滯期。
在Marco Gobbetti和Riccardo Tisci這對新組合攜手搭檔前，Burberry由英國設計師Christopher Bailey執掌多年。後者於2001年加入Burberry，2009年升任創意總監，2014年出任CEO，業內罕見地同時兼任兩職。不過，這位曾協力Burberry走向復興的「設計金童」在其主政的三年間，未能抵擋Burberry業績增長放緩的頹勢，產品老化、消費者審美疲勞、品牌定位模糊等問題盡顯。
在近三個財年中，Burberry的銷售額持續下滑，不過跌幅逐漸收窄，在2016、2017、2018財年分別淨跌2%、1%、1%後，2019財年第一季度有利的開局無疑為新管理層注入了信心。
但Burberry依然面臨諸多挑戰：隨著新系列在門市供貨占比中的提升，Burberry將如何處理老款？過多的打折促銷勢必會影響品牌形象；圍繞新Monogram的宣傳正轟轟烈烈地展開，但品牌更迫切需要從對消費者注意力的搶奪中，實現持續的銷售轉化；而對於皮具這一高利潤的品類，Burberry仍然遠遠落後 Louis Vuitton、Gucci等強勢對手，對於Riccardo Tisci領導的新創意團隊來說，未來的道路依然充滿了許多未知數。
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