奢侈品牌高度一致更換Logo的風險

奢侈品牌高度一致更換Logo的舉措令人們感到不安。

一張奢侈品牌Logo更替對比圖近期在社群媒體廣泛傳播。不知不覺間，越來越多奢侈品牌加入了更換Logo的隊伍，但是正當人們還未從各品牌的熟悉樣貌中反應過來時，卻又發現這些全新Logo竟然驚人的相似，大多採用無襯線字體，全大寫字母，並縮小了字距。就連Dior也在沒有官方宣布的情況下，將大部分場合和產品中的Logo改為全部大寫。

單從視覺上，簡潔而去除多餘裝飾的字體能夠令所傳遞的資訊更加富有力量，能夠在最短的時間內抓住有限的消費者注意力，大寫字母也自然比小寫字母具有衝擊力。而在網路時代成長起來的年輕一代對於標準化的字體，則比古老的手寫花體和平面媒體時代的襯線字體更加熟悉。同時，簡化的Logo能夠更方便地適應品牌在社群媒體、購物袋、看板等多個平台上印刷。

時尚法律媒體《The Fashion Law》認為，單從商標法上看，簡化商標最直接的益處是增強其商標的獨特性並擴大保護範圍，減少了對商標裝飾性元素侵權的爭議，將保護重點放在品牌名稱本身上。

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不過，視覺上的改善往往是最不重要的原因。更換Logo對於當今的品牌而言從來不是一個簡單的決策，而具有牽一髮而動全身的作用。

在當下高度視覺導向、消費者注意力容易分散的資訊世界中，Logo這一最能直觀反映品牌形象的圖示越來越關鍵。更換Logo的基本動機，包括但不限於與品牌過去刻意區別，向市場展現變革的決心，令品牌形象更符合當下審美和自身業務，為市場剝奪新鮮感。也有人認為，新任創意總監更換Logo也是宣誓主權的一種體現。

而對奢侈品牌而言，越來越多品牌更換Logo的背後實際上是奢侈品產業的頻繁動盪，最根本的原因是奢侈品牌為年輕化所做出的各種努力，其中就包括創意總監的更換，而新上任的創意總監往往會為了能對品牌形象有更嚴格的掌控，因此選擇更換標誌性的Logo和印花圖樣。

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奢侈品牌更換Logo的風氣要追溯到2012年。Hedi Slimane入主開雲集團旗下的Yves Saint Laurent擔任創意總監。上任後第一件事就是更改品牌名稱和Logo，他不僅將Yves Saint Laurent易名為Saint Laurent Paris，還將Saint Laurent Paris改為無襯線大寫的Helvetica字體，品牌經典的YSL羅馬斜體商標則用於高訂系列及彩妝產品。此舉在當時引起軒然大波，業界和媒體的批評其過分顛覆而輕視品牌傳統。

專欄作家梁懿表示，商標是品牌建立身份、消費者用於識別的第一印象。換Logo，改動的不僅僅是商標，更事關到設計方向、風格、形象、受眾等多個範疇，所以當年Hedi Slimane入主Saint Laurent，又改商標又改名，可謂一步險棋。

然而事實證明，強調品牌傳統的話術在過度商業化的市場環境中越發無力。雖然Saint Laurent至今仍然遭受質疑，但在Hedi Slimane的一手打造下，該品牌成為近年來轉型最為成功品牌，現在已是開雲集團旗下除Gucci外的重要增長引擎。

業界一邊表達對Hedi Slimane顛覆式創新的詬病，而另一邊，奢侈品牌卻紛紛效仿起這一套徹底顛覆品牌傳統的做法。創意總監或許也意識到，即便抗議的聲音再強，他們也不會被反對意見淹沒，真正使他們陷入被動的是業績的不理想，這才是讓他們失去品牌決策層信任的關鍵。

Hedi Slimane對Saint Laurent的開創性舉動，為之後6年後整個產業更換Logo的潮流提供了樣本。2014年，LVMH集團旗下的奢侈品高級皮具品牌Loewe也在創意總監Jonathan Anderson的帶領下更換Logo和新包裝，被認為是經典老牌翻新的經典案例。

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伴隨著奢侈品產業格局從穩定走向動盪，創意總監的一輪集體洗牌結束，奢侈品牌的身份焦慮加劇，也令更換Logo成為常態。近兩年內，已有至少7個奢侈品牌更換了品牌Logo。

2018年12月，法國奢侈品牌Balmain發布全新Logo和標識，新Logo中的字體變為更加簡潔的無襯線字體，由一個圓圈和代表巴黎的黑色字母「P」、代表Balmain的黑色字母「B」重疊組成；

2018年9月，Hedi Slimane執掌的Celine在Instagram上宣布更換Logo，回歸品牌在1960年代常用的Logo版本，去掉重音符號，將Céline改為Celine，還調整了字母間距。如Saint Laurent時期一樣，Hedi Slimane的舉措引起軒然大波；

2018年8月，英國奢侈品牌Burberry在Riccardo Tisci首秀前夕突然宣布推出新Logo，圖樣由Riccardo Tisci和平面設計師Peter Saville共同主導設計，靈感來源於品牌1908年的經典Logo。這是近20年來首次對Logo設計作出顛覆性的改動；

2018年8月，Berluti在新任創意總監Kris Van Assche上任後將Logo由之前較為復古的襯線體替換為全新無襯線字體。全部大寫的字母，加粗的字體，以更加簡約的方式呈現創始年份、品牌名字、城市三個部分；

2018年1月，在被LVMH集團收購近一年後，德國奢侈行李箱品牌Rimowa在集團董事長Bernard Arnault兒子Alexandre Arnault的帶領下，正加速向年輕消費者靠攏，將已有160多年歷史的品牌Logo改為線條較薄的無襯線字體；

2017年9月，Balenciaga宣布將Logo更換為由大寫字母拼成的「BALENCIAGA」，新Logo的靈感來自於交通指示牌，與2018年春夏系列一同發布；

2017年2月，Raf Simons擔任Calvin Klein創意總監後，就與英國著名平面設計師、藝術家Peter Saville合作，將沿用了40餘年的Logo改為全大寫的格式，並調整了字體樣式和間距。

Logo突然變得重要起來，另一個原因是伴隨著時尚潮流向1980年和1990年代回溯，對於Logo的巨大狂熱重新席捲奢侈品市場。

時尚電商平台Lyst在2018年發布的2018趨勢榜單中表示，為了在社群媒體方面取得成功，品牌已經將品牌Logo打造為易於傳遞的資訊，從而產生了巨大的Logo狂熱（logomania）趨勢和90年代及00年代的審美復興。該報告還列出2018年最受歡迎的Logo，分別是Supreme、Champion、Fila、Prada、Fendi、Gucci、Kappa、Versace、Louis Vuitton和Celine。

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Logo原本是「品牌」這一抽象概念的具體體現，旨在以最簡潔的方式傳達著品牌希望傳遞的資訊。19世紀初高級時裝剛剛興起，法國時裝品牌Lanvin的創始人Jeanne Lanvin委託設計師Paul Iribe根據她與女兒1907年一同參加舞會的照片設計了高級成衣的商標，這從側面表明當時的奢侈品牌Logo被賦予極為濃厚的情感價值。

但是隨著商業社會的發展，Logo被異化為奢侈品牌溢價的象徵。一件Uniqlo普通T恤79元人民幣，但是印上Logo的奢侈品牌T恤卻能賣到5,000元人民幣。Logo已經成為產品的第二個標價，是奢侈品所有者身份地位和經濟實力的代名詞。倫敦趨勢預測公司The Future Laboratory的創辦人Christopher Sanderson也表示，在80年代，Logo是抱負、地位和財富的象徵。90年代嘻哈文化的興起也將該文化中對於Logo的崇拜和惡搞文化（Bootleg）重新帶回主流時尚文化中。

自2018年初以來，帶有Fendi Logo的單品就突然頻頻湧現社群媒體，Kim Kardashian、Hailey Baldwin、Rita Ora還是Nicki Minaj等明星紛紛穿上帶有Fendi經典「雙F」Logo的大面積印花單品。在當下越發盛行的嘻哈文化語境下，以往代表高級時尚的Fendi正透過Logo的復興開始融入最新年輕文化。

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Fendi的「雙F」標誌由品牌創意總監Karl Lagerfeld於1965年加盟後所設計，其中一個「F」代表「Fur」，即品牌最具代表性的皮草，另一個「F」則意味著「Fun」，強調品牌既要時尚也要保持趣味性。隨著時代的變化，Fendi最近將「雙F」標誌解讀為「Fendi Forever」。

為了在社群媒體上爭奪消費者注意力，奢侈品牌將Logo變得更易傳播並無可厚非。但是隨著奢侈品牌的新Logo開始呈現明顯的趨勢化和趨同性，業界開始擔心更換Logo是飲鴆止渴，最終令品牌因失去辨識度而陷入不利地位。

奢侈品牌的新Logo失去了特殊襯線設計，設計的成分被大大降低，反而不利於傳播。例如，人們認為Balenciaga的新Logo模仿了Calvin Klein，而Balmain則被認為與Burberry的Logo則過於雷同。

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還有批評聲音認為，對於重視品牌遺產的Burberry而言，新的Logo雖然取自品牌檔案，但看起來卻有「潮牌化」的嫌疑，實際上弱化了Burberry的經典風格。值得注意的是，Burberry將Riccardo Tisci和Peter Saville的郵件往來公布，關於Logo的整個溝通過程僅耗時4週時間，有過於草率的嫌疑，這也反映出奢侈品牌對於Logo的謹慎程度正在降低。

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除此之外，Burberry採用同樣為Calvin Klein新Logo做設計的Peter Saville也遭到質疑，而德國創意公司Bureau Borsche負責為Balenciaga和Rimowa兩個品牌重塑設計Logo。有分析人士表示，不同品牌讓同一個平面設計師更改Logo只會帶來同質化現象，損耗品牌的個性。

雖然新Logo讓奢侈品牌搭上了年輕潮流的順風車，但這輛順風車通向的未必是對品牌長遠發展有利的終點。奢侈品是一門關於時間沉澱的生意，品牌形象的重建非一朝一夕可以建立，但是品牌形象的殞落卻很快。因此在很長一段時間內，奢侈品牌都傾向於使用固定的品牌Logo，呈現一種穩定的形象。

真正熱衷於更換Logo的是快速消費品和網路公司。百事可樂的Logo自1898年以來經歷了10次變化。自1976年以來，蘋果公司變更了五次Logo。微軟公司的Logo自1975年以來發生了四次變化。Google自1997年來更換了6次Logo。更近期的Instagram、Uber等科技公司均進行過Logo改版。

但是分析師對奢侈品牌更換Logo的舉措表示擔憂，認為Logo的快速更迭可能會損害品牌形象的穩定性。品牌標識的改動在前期通常會引起消費者很大的反映，因為標識代表著一個品牌在消費者心中的定位與形象。一旦標識改動，品牌原來的消費者需要很長的時間去消化和接受。

若回歸本質，那麼更加值得質疑的是，當更換Logo變為一種過於普遍的常規操作，它究竟還能否為品牌帶來形象的更新，幫助品牌重新樹立身份。而過度關注Logo實際上也搞錯了品牌更新形象的重點。Saint Laurent轉型成功的根本原因不僅在於更換Logo，而是Hedi Slimane對品牌包括產品、廣告形象等一系列決策的徹底變更。沒有產品和內容的更新，或者品牌Logo與品牌策略不一致都不能帶來理想的效果。更換Logo的品牌只能製造一些新鮮感，但轉瞬即逝。特別是當越來越多品牌跟風更改Logo時，新鮮感也會變為審美疲勞。

全球時尚零售競爭越來越激烈，無論是品牌還是設計師，一旦判斷失誤就會面臨被市場淘汰的危險。真正值得警惕的是，奢侈品牌不再著眼長遠，僅僅在乎當下的反應，創意總監則只關心任期內的表現。日前華裔設計師殷亦晴僅上任兩季後便從時裝老牌Poiret離職，再次展示了品牌的耐心已經達到了前所未有的低谷。為Calvin Klein推出一系列形象革新的Raf Simons由於在創意行銷上的投入與產出逐漸失衡，導致PVH集團希望收回部分權力，甚至面臨下台的局面。

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法國學者Guy Debord在《景觀社會》中認為，現代社會中景觀成為了最新的拜物教，「無疑，我們的時代偏愛圖像而不信實物，偏愛複本而忽視原稿，偏愛表現而不顧現實，喜歡表像甚於存在。」這也為人們對Logo的迷戀提供了解釋。

奢侈品牌的根基建立於「造夢」之上，對於景觀的繁榮有著本能的追逐。如果把奢侈品產業看作一個獨立社會，那麼各品牌的Logo就是流通貨幣，每一個品牌都要說服消費者使用自己的貨幣，那麼往往那些最能製造噱頭的品牌能夠說服更多消費者。為了避免劣幣驅逐良幣，每個品牌都不得不在這場競爭中更加賣力。

當產業中出現了足夠多的品牌共同競爭時，它們的野心也被激發，核心問題變成了如何在卡位戰中取得靠前的排位，如何征服更多消費者的心智。創意總監和品牌歷史遺產都只是贏得這場戰鬥的工具，無論創意總監如何更迭，奢侈品牌的商業機器屬性都不會改變，因而現在的創意總監不得不先學會打仗，再去雕琢設計。放眼如今被Logo充斥的奢侈品市場，品牌對景觀和年輕消費者注意力的爭奪已經進入白熱化。

但是奢侈品牌更應該思考的問題或許是，品牌是否需要更多耐心。畢竟，草率更換Logo在短期之內沒有回頭路。