奢侈品也要「每月上新」!Burberry加入「Drop」式上新陣營

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英國奢侈品牌Burberry日前表示,自2018年10月起,品牌每月17號都會發售限量版的時裝及其它新產品。

據悉,實行新政後Burberry發售的首個限量系列與品牌新任創意總監Riccardo Tisci加入後發布的首個系列相似,包括印有品牌新印花圖案的中性白T恤和運動衫等,會透過Instagram等社群平台通路銷售,整個發售時長為24小時。

Burberry表示,此舉只是新增了每月上新的限量版,常規的夏季和冬季走秀及其它系列依舊保留。

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早在Burberry之前,已有多個奢侈品牌宣布提高商品的上新率,以保持顧客的新鮮感。高端品牌目前正透過多種測試方法,看如何在漫長的生產週期和顧客想要立即獲得商品的現實需求之間尋找平衡點。

根據「2018年度中國新生代時尚消費白皮書」,分別有8.5%和6.5%的受訪者表示,會因為聯名跨界、推出限量款產品而對品牌產生好感。

「限量銷售」的模式,多被稱作「Drop」式上新,原本多出現在街頭潮牌產業。為了更好的吸引年輕一代消費者。紐約當紅潮牌Supreme可謂是「Drop」式上新領域中的佼佼者,這一方式幫助品牌將其衛衣打造成讓人夢寐以求的收藏品。

「Drop」式上新正逐漸成為奢侈品公司的一種新的分銷方式,如:

• 2018年,法國羽絨品牌盟可睞Moncler宣布推出Moncler Genius項目,聯手八位時尚產業的知名設計師和創意人士聯手推出多個系列,首個與日本潮流教父藤原浩合作的Moncler Fragment系列,推動門市客流量增長10%,兩週後推動客流量增長20%,開售首週的成交量就達到總銷量的一半。2018年6月,Moncler首席執行長Remo Ruffini表示,希望公司未來每個月都能推出全新的羽絨服系列,最終將這一模式推廣至Moncler旗下主線Puffer系列。

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• 2017年,美國奢侈品百貨Barneys New York舉辦了一場「Drop」式上新活動,集結了30個品牌的迷你系列和單品。該公司透露,活動期間的週末客流量增加了一倍,共計1.2萬名消費者光顧了公司位於麥迪遜大街的門市,其中一半都是新客人。

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Burberry正重新調整其品牌定位,意圖透過更高端的市場,「專注於更少但更精準的產品系列」新戰略,減少多餘庫存,推動銷售額增長。2018年7月,Burberry披露2018財年總計銷毀了價值2,860萬英鎊的商品,其中包括價值1,000萬英鎊的香水等美妝產品,引發軒然大波。隨後,品牌宣布不再以保護品牌價值的名義銷毀庫存商品;不再使用貂皮、浣熊皮毛等動物皮草兩大決策,以樹立環保和負責任的企業形象。

「Burberry們」的焦慮

Burberry還是「即秀即買」戰略堅實的愛好者,2018年7月,品牌首席財務長Julie Brown表示,未來的核心產品系列將延續之前的「即秀即買」模式,同時將透過經常性、不定期的推出一些限量產品,來保持對消費者的吸引力。「即秀即買」戰略讓顧客再也不用等待漫長的6個月,當即就能買到秀場上的作品,但該戰略要求品牌精準預測到哪些商品「更受歡迎」。Burberry也對應現實做了部分調整,如只有部分單品能在大秀結束後當即入手。

除了更高的上新頻率,Burberry也更頻繁地與外部設計師合作聯名系列。2018年7月,Riccardo Tisci透過Instagram宣布Burberry將聯合英國龐克教母Vivienne Westwood推出合作系列,這一系列將於2018年12月在指定門市發售。此前,品牌還與俄羅斯設計師Gosha Rubchinskiy合作了迷你系列。

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Riccardo Tisci於2018年3月接替Christopher Bailey繼任Burberry首席創意長,並在9月發布加入Burberry後的首個作品系列。

2018年8月,Riccardo Tisci聯手英國平面設計師Peter Saville,推出新的品牌logo和monogram字母印花圖案。

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