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儘管LVMH對可持續發展也投入了巨大精力，但是一直以來，競爭對手開雲集團已經透過全球範圍內的行銷活動在公眾中樹立了可持續發展的產業領軍形象。不過在LVMH拿到「新王牌」後，可持續時尚之爭格局或迎來反轉。
據時尚商業快訊，英國可持續時尚代表品牌Stella McCartney近日宣布將與LVMH達成戰略合作關係，後者將收購品牌少數股份，具體細節將於2019年9月公布。交易完成後Stella McCartney會繼續擔任品牌的創意總監，同時還將擔任LVMH首席執行長Bernard Arnualt和執行委員會的特別顧問，以幫助LVMH更好地實現可持續發展。
在聲明中，Stella McCartney認為沒有一個投資者能和LVMH相提並論，在LVMH的助力下，品牌有望激發更多的市場潛力。業界對於Stella McCartney的這一決定感到非常意外，有分析認為，這意味著Stella McCartney已與曾經的合作夥伴開雲集團「反目為仇」。
值得關注的是，Stella McCartney 2018年剛與LVMH的宿敵開雲集團達成協議，在開雲集團入股17年後，回購開雲集團所持有的50%股份。交易完成後，Stella McCartney將於2020年正式成為一個獨立設計師品牌。
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在2018年與開雲集團「和平分手」時，Stella McCartney還曾表示，回收開雲集團所持股份讓品牌重新回歸獨立運營是她無法拒絕的一個機會，並強調這不代表她與開雲集團將就此分道揚鑣，她將繼續擔任開雲基金會董事會成員，並會繼續與開雲集團開展可持續發展時尚的合作。
但隨著轉投LVMH的消息發布，Stella McCartney早前的言論顯然不再成立。Stella McCartney尋求從開雲集團獨立，或並非由於品牌業已發展成熟，從而尋求更自主獨立的發展，而是源於更複雜的內部原因。
一種可能的猜測是，旗下擁有Gucci、Balenciaga、Saint Laurent等大型奢侈品牌的開雲集團無法為品牌提供足夠的關注和商業支援，而開雲集團正在突擊核心品牌Gucci業績的關鍵階段，意圖趕超LVMH這一龍頭奢侈品集團。
從商業體量上看，Stella McCartney為集團作出的貢獻的確十分有限。業界估計Stella McCartney目前的年收入約為3億歐元。2018年品牌公布了其在英國的業績報告，2017年，該品牌在英國的收入增長2.1％，至4,250萬英鎊，利潤則增長1.5％至710萬英鎊。
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2019年第一季度，開雲集團收入繼續受到核心品牌Gucci業績的推動，同比增長21.9%至37.85億歐元，奢侈品部門銷售額則錄得21.7%的增幅至36.48億歐元。值得關注的是，儘管Gucci第一季度業績超預期，但銷售額增速較上一年同期37.9%增長大幅放緩至25%。2018年，該集團同比大漲29.4%至136.65億歐元，營業利潤則同比大漲46.6%至39.44億歐元，奢侈品部門收入連續8個季度增長率逾20%。
相較之下，LVMH能夠為品牌帶來更多的商業支持。這一最新決定證明，Stella McCartney並非如人們預想般控制發展節奏，實際上在面對英國脫歐等不確定性因素時，品牌也有進一步商業擴張的野心與打算。
Stella McCartney前任首席執行長Frederick Lukoff在接受採訪時曾表示，品牌在2017年的增長速度低於2016年，主要受英國脫歐導致的英鎊匯率低迷影響。為此，Stella McCartney自2017年以來一直在加速開店步伐，先後在巴黎、曼哈頓、佛羅倫斯、南海岸廣場開設門市，並擴大了其在杜拜購物中心門市的面積，2019年又在新加坡和中國等市場開設了新的直營店。
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LVMH無論是在資金還是資源方面都能給予Stella McCartney最大的支援，這是其它任何私募基金或私人買家都無法比擬的。據悉，在回歸獨立運營後，有多位潛在買家向Stella McCartney發起收購要約，但均未被接受。
更重要的是，現階段的LVMH急切地需要Stella McCartney這樣一個角色，來填補其在可持續時尚領域的弱勢，扭轉其在該領域相對被動的局面。
Stella McCartney是名門之後，於1971年出生於英國倫敦，父親是披頭士樂隊貝斯手Paul McCartney，母親則是美國攝影師、動物權利活動家Linda McCartney。作為一個環保時尚的倡議者，Stella McCartney在其設計中從未使用任何動物製品或皮革，已成為時尚界的環保標竿。Stella McCartney早前在接受採訪時表示，「時尚界是時候該清醒了，皮草是殘酷的、是過時的，新材料和新技術的使用才是未來這個產業最令人興奮的地方。」
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在Stella McCartney的引導下，開雲集團旗下其它品牌也逐漸向環保時尚轉型。2017年底，集團核心品牌Gucci突然宣布徹底告別動物皮草，在業界與消費者中均獲得積極反響。2018年初，開雲集團更在瑞士達沃斯世界經濟論壇上被評為可持續發展程度最高的時尚服飾奢侈品零售集團。
雖然開雲集團在多年來的可持續發展中建立了扎實的基礎，失去Stella McCartney並不會撼動該集團如今在產業中作為可持續時尚領軍者的地位。然而，Stella McCartney的剝離將令開雲集團在可持續時尚方面的代表性地位大打折扣。人們不得不承認，經過10年的可持續時尚倡議，業界具有商業代表性的可持續時尚品牌依然只有Stella McCartney一個。失去該品牌也意味著在對外宣傳集團可持續發展實踐時失去部分說服力。
很顯然，Stella McCartney此次「改變陣營」將影響二者在可持續發展方面的話語權格局。
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如果說如今的奢侈品產業與上個世紀有什麼不同，那麼現在的奢侈品產業競爭不只是時尚權威之爭，還有社會話語權的爭奪。事實上，在許多產業問題上，LVMH和開雲集團的分歧正在加劇，這背後是兩大奢侈品集團愈發激烈的市場競爭，特別是近三年Gucci火速的竄紅正威脅Louis Vuitton的霸主的位置。
也有分析認為，這是LVMH再一次對Gucci以及開雲集團的反擊和圍剿。
1999年，LVMH和開雲集團前身PPR進行了一場爭奪Gucci的持久戰，當時LVMH利用監管漏洞，在短短的20天時間裡，耗資14億美元大舉收購Gucci 34.4%的股權。在此情形下，Gucci提出讓LVMH全盤收購，卻被後者拒絕，因Bernard Arnault希望以最小的代價取得對Gucci的控制。令人意外的是，在遭到LVMH拒絕後，Gucci決定擴股並將總股本的42%以30億美元的價格出售給PPR。PPR最終以80億美元的價格收購了Gucci集團。
縈繞在兩個奢侈品巨頭之間的硝煙從未散去。據英國《金融時報》早前報導，開雲集團董事長François-Henri Pinault在2018年5月曾放下狠話，Gucci在未來將會「消滅」Louis Vuitton，François-Henri Pinault現在的目標非常明確，要用20年前從Bernard Arnault手中贏得的Gucci打敗Louis Vuitton。
2019年4月，法國首都巴黎地標性歷史古跡巴黎聖母院不幸遭遇大火，損毀嚴重，開雲集團成為首個作出反應的奢侈品集團，François-Henri Pinault在聲明中表示將透過家族旗下公司Artemis捐款1億歐元用於重建巴黎聖母院。
隨後，LVMH董事長暨CEO Bernard Arnault立即宣布集團和他的家族將捐贈2億歐元幫助修復巴黎聖母院，成為奢侈時尚產業最大的一筆捐助款項，令集團在此事件中也獲得了極高的關注度。有業內人士認為，LVMH緊隨開雲集團後的行為有明顯攀比的意味，火藥味十足。
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2019年5月，歐洲地區舉行了兩個重要活動，分別是哥本哈根時尚峰會Copenhagen Fashion Summit和法國巴黎的Viva Technology峰會，二者同時吸引了時尚產業足夠分量的關注。準確地說，奢侈品產業在兩個展會中均扮演了至關重要的角色。無聲的硝煙已經四處彌漫，就在開雲集團以出色的可持續發展成果搶佔哥本哈根時尚峰會話語權的同時，其勁敵LVMH則成為Viva Technology的絕對主角。
LVMH在此次Viva Technology上傳遞出一個明確的信號，即透過對AI、AR和區塊鏈的密切關注，集團的野心是成為未來奢侈品產業的科技領導者。這背後的用意是，在開雲集團主打可持續發展的同時，LVMH也需要一個明確的公眾形象，而科技正在成為LVMH壓制開雲集團的一張關鍵牌。
在不斷夯實科技強項的同時，LVMH還透過吸引Stella McCartney入局彌補了短處，如此一來，終於可以鬆一口氣。
不過，未來可持續時尚戰局將越來越複雜。隨著LVMH和開雲集團不斷加大對環保和公益業務的投入，奢侈品牌Chanel近日也宣布收購波士頓綠色化學公司Evolved by Nature的少數股權，但交易細節尚未透露。
Evolved by Nature主要為紡織品和醫療器械等產業設計和開發基於生物材料的產品，例如利用液態天然絲制活性絲。Chanel試圖透過此次合作令品牌得以探索各種創新面料和紡織器械，是集團投資綠色技術戰略的一部分。
2018年12月，Chanel宣布在未來的產品中不再使用特種動物皮草，包括鱷魚皮、蜥蜴皮、蛇皮和鰩魚皮等，Chanel時尚部門總裁Bruno Pavlovsky表示現在採購符合品牌品質要求和道德標準的皮草變得越來越困難，因此品牌未來會重點開發研究紡織和皮革類材質的創新。
Chanel宣布：停止使用珍稀皮革與皮草
奢侈品和時尚品牌的可持續發展戰略涵蓋整個產業鏈，從原材料和面料的開發、到可持續的包裝和商品迴圈再利用。無論是收購開發生物材料的高新技術公司，還是探索皮草替代面料，都是Chanel等奢侈品牌進行可持續發展的不同層面。
種種跡象表明，Chanel正在加碼可持續時尚的投入，這無疑打破了此前LVMH與開雲兩大奢侈品集團的可持續時尚的二元競爭格局。有分析認為，LVMH、開雲集團與Chanel之間頭部奢侈品牌競爭正從原本的消費市場的爭奪上升至社會話語權的爭奪，而這樣的趨勢在近一年來愈發明顯。
奢侈品牌已經意識到，奢侈品的含義已經改變。曾經，工藝、面料和設計被認為是奢侈品的必要條件，而如今，昂貴珍稀的材質不一定是年輕消費者認可的奢侈品，情感價值和道德價值才是。推動邊界，做不容易做的事，打破產業傳統思維，才有可能獲得新的增長。
以LVMH、開雲集團和Chanel為金字塔頂部，可持續時尚也正在下沉蔓延，影響著整個時尚消費市場，而與可持續討論保持距離的愛馬仕正在陷入孤立。眼下，90%的領導奢侈品牌都已宣布停用動物皮草，這對愛馬仕無疑是一個很大的打擊，在這樣的大環境下，仍然堅持使用珍稀動物皮作為原材料賺取高利潤的愛馬仕將面臨著巨大挑戰和壓力。
愛馬仕的硬傷
2019年以來，時尚產業在可持續發展方面明顯加快了動作。6月，英國奢侈品牌Burberry最新宣布了兩個新的可持續發展目標，即到2022年集團整體溫室氣體排放量與2016年相比將減少95%，並在同年實現碳中和的目標，碳中和指透過購買減排額的方式抵消集團的碳排放量。
Burberry企業責任副總裁Pam Batty表示，這是集團首次設定溫室氣體減排目標，有利於實現Burberry於2018年12月簽訂的《時尚產業氣候行動公約》中設定的在2030年前將集團的溫室氣體排放總額削減30%的目標。
運動品牌領域關於可持續時尚的進展主要集中在材料創新和可回收利用上。德國運動品牌Puma 2019年4月發布聲明再次強調了其可持續發展目標，計畫在2020年採用90%的可持續材料製造產品。
同月，adidas推出了一款可完全回收的高性能跑鞋，這款名為Futurecraft.Loop的跑鞋所有元件均由100%可重複使用的熱塑性聚氨酯製成，此舉被認為是adidas減少塑膠垃圾的最新舉措之一。Stella McCartney最新與adidas推出的合作系列採用了一種名為NuCycl的技術，將舊棉布料液化提純，並以此生產高品質的新布料。
2018年，Nike發布《2016-2017財年可持續發展商業報告》，該品牌連續四年被公認為產業中使用可回收聚酯材料最多的企業，2017財年，75%的Nike鞋類和服裝產品使用了可回收材料。
長期以來因環保問題被詬病的快時尚產業也意識到可持續時尚將成為新常態。目前，幾乎所有主要快時尚品牌均推出了相關舉措。
西班牙快時尚巨頭Zara母公司Inditex也於近日宣布，將於2025年在產品設計、製造、物流、商店和原材料等領域全面落實可持續發展的轉型戰略，成為業內可持續發展的領導者。
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2020年起，Inditex集團旗下所有品牌都會設置舊衣回收的容器，並不再使用塑膠袋，到2023年所有車間廢棄物都將被回收利用，到2025年Inditex集團80％的能源將來自可再生能源。為更好地落實上述計畫，Inditex集團將在董事會內設立可持續發展委員會。
2019年7月初，優衣庫母公司迅銷集團表示，將於今年9月起減少一次性塑膠袋和供應鏈中不必要塑膠的使用，目標是到2020年底將一次性塑膠的使用量減少85％，即每年7800噸。為提升透明度，迅銷集團還於5月底公布了分布在中國、印尼、緬甸等11個國家的242家代工廠的名稱和地址。
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Gap集團則於上個月宣布，將與印度特許經營合作夥伴Arvind Limited合作投資一個新的水處理設施，目標在2020年底前節約30億升水資源。該集團還承諾，到2025年集團將從更可持續的來源獲取所有棉花材料。
布局可持續時尚最早的瑞典快時尚巨頭H＆M集團在2019年早些時候發布了2018年可持續發展報告，目前其使用的材料中有57％為再生纖維或其他可持續的纖維，2017年這一比率為35%。2019年初，H&M成為2019年度128家全球最具商業道德家企業中唯一的快時尚集團。
產業越是趨於不穩定，人們便愈發渴望抓住未來。可持續發展顯然是未來發展最重要的動力之一。奢侈品和時尚產業三年就換一層皮，LVMH果斷從競爭對手手中拿下Stella McCartney，顯然是看到了未來在哪裡。
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