在廣告行銷界的「奧斯卡」上,LVMH集團、Gucci、Tiffany的奢侈品界大咖們都談了些什麼?

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在坎城國際創意節(Cannes Lions International Festival of Creativity),這個被譽為廣告行銷界「奧斯卡」的年度盛事上,啤酒、食品、美妝、汽車等消費品牌一向都是常客,Google、Microsoft、Facebook、Instagram等全球知名科技企業近年來也積極參與。但最令人感到耳目一新的,是在官方日程中看到了幾大奢侈品巨頭的身影:法國奢侈品集團LVMH,Kering集團旗下義大利奢侈品牌Gucci、及美國奢侈珠寶品牌Tiffany等。

坎城國際創意節的熱鬧喧囂,對比人們印象中奢侈品牌的神秘低調,有著極大的反差。不過,在中國已經可以明顯感受到,奢侈品牌(如Louis Vuitton、Gucci、Tiffany等)在數位行銷領域越來越活躍和進取。

那麼,他們在坎城分享了什麼?又反映了奢侈品產業的哪些熱點問題?

開雲向左,LVMH向右

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LVMH

主題:CMO Growth Council Deep Dive: Brand Innovation, Creativity and Experience
(注:CMO Growth Council為全球首席行銷長發展理事會論壇,發起於2018年)
關鍵字:B4H:Brands for Humans

本屆坎城國際創意節上,LVMH集團、寶僑公司、聯合利華、德勤會計師事務所、三星與騰訊公司等25家公司的首席行銷長(以下簡稱CMO)聯合宣布,將於2020年發布「全球品牌創新和創意中心」(Global Center for Brand Innovation and Creativity)。

LVMH集團全球品牌長Mathilde Delhoume(下圖左)與騰訊集團高級執行副總裁、集團市場與全球品牌主席劉勝義(下圖右)攜手出現在坎城國際創意節的講台上,這也意味著LVMH集團高度重視中國市場,尤其是對中國數位行銷生態的深度理解。

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我們注意到一個有趣的細節,在Mathilde Delhoume女士的演講中,特別列舉了集團旗下三個品牌,分別是:Rimowa、Fenty Beauty、Hennessy(軒尼詩)。

當提到品牌歷史資產的累積,她特別引用了Rimowa為慶祝品牌創立120週年提出的口號:「No One Builds a Legacy by Standing Still」(永不止步,成就傳奇),這個LVMH集團在2016年收購的德國高級箱包品牌正迎來一系列新的氣象,或將成為傳統品牌更新的經典案例。

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Fenty Beauty是美國歌壇天后蕾哈娜與LVMH集團旗下美妝孵化器合作推出的彩妝品牌,Mathilde Delhoume女士介紹,其品牌目標(為所有膚色女性提供適合自己的彩妝)宣導的Inclusivity(包容性),也恰恰呼應了B4H(Brands for Humans)品牌以人為本的趨勢。

在演講最後,Mathilde Delhoume女士展示了Hennessy廣告片「一滴一世界」,七個奇幻宇宙具象表現了軒尼詩白蘭地的七種口味,這一創意用更宏大的世界觀讓人們感受到品牌精神。

Mathilde Delhoume女士提到的這三個品牌,無論是大膽創新重塑品牌、還是鼓勵包容文化多樣性、亦或是用新的手法傳遞品牌理念,都是從「人」的視角重新審視品牌價值的嘗試。

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分享中,Mathilde Delhoume女士和劉勝義都提到了品牌經營模式正在發生巨變:從「商業到商業」(B2B)、「商業到消費者」(B2C)的傳統模式演進到「以人為本的品牌」(B4H,Brands for Humans)。

「很多CMO都面對過短期的業務壓力,但我們必須對此保持警惕,不能以犧牲品牌長期利益為代價來換取短期的目標。」Mathilde Delhoume女士說。「每位CMO都需要自問:品牌的目標是什麼?我認為目標的達成包括產品、服務和體驗三個層面,只有在這三方面遠超越預期才能為品牌創造價值。」

現場她還分享了集團的三項戰略,旨在全面提升以「服務人性」為目標的品牌價值,包括:重振首席行銷官對品牌的使命感;品牌行銷回歸工匠精神;將科學納入品牌構建。

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Mathilde Delhoume個人簡介:

LVMH集團全球品牌官,全面負責集團的媒體、客戶研究、企業形象和內容行銷的工作。Mathilde Delhoume和她的團隊為集團旗下的奢侈品牌制定綜合高效的品牌建設戰略。在加入LVMH集團之前,Mathilde Delhoume曾擔任寶僑公司品牌建設綜合通訊全球總裁。Mathilde Delhoume擁有國立巴黎高等化學學校(Ecole Nationale Supérieure de Chimie Paris)科學碩士和高等經濟商學院管理碩士學位(ESSEC Business School)。

Gucci

主題:「Pushing Culture Forward:The Gucci & Dapper Dan story」
關鍵字:包容文化多樣性

在創意節分享現場,Gucci品牌和客戶參與部門執行副總裁Robert Triefus坦言,「在大約四年半前,當觀察時尚奢侈品產業時,發現它帶有一些疏遠感,而今天,可以明顯感覺到奢侈品產業更多地在回歸情感,強調包容,這種包容在品牌的所有觸點均有所體現。」

「給人帶來的消費體驗缺乏熱情和溫度,不能讓人感覺愉悅。我們想要打破這種局面,由內而外做出改變,以服務於人的消費者體驗為一切的核心。」他說。

現場,Robert Triefus坦誠分享了品牌與Dapper Dan的故事。

這位黑人設計師在美國黑人嘻哈文化圈中頗有名氣,但在1992年,迫於奢侈品牌們的壓力,Dapper Dan的訂製服裝店因涉及侵權多個奢侈品牌而不得不關門,轉戰地下。

Gucci「弄丟」了黑人消費者?

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2017年,Gucci在2018春夏度假系列中發布的一件夾克外套被指抄襲Dapper Dan在1989年為奧運會運動員Diane Dixon設計的一件Monogram印花外套,Gucci創意總監Alessandro Michele回應該系列是致敬這位設計師。更令人意外的是,2019年1月,Gucci發布了與Dapper Dan的聯名系列,還助他在紐約哈林區重開了一家訂製服裝店。

Robert Triefus坦言,「在當時危機來臨的情況下,我們和Dapper Dan談了兩個小時,這兩個小時可以說是我職業生涯中最難忘的時刻。25年前,Dapper Dan被奢侈品牌起訴,而25年後他成了這些品牌的靈感來源。」

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關於文化多樣性的包容,現場Robert Triefus還談到另一個案例,即2016年Gucci與紐約布魯克林街頭藝術家Trevor Andrew的「Gucci Ghost」合作,後者因癡迷於用Gucci Logo元素創作街頭藝術而得名。

Robert Triefus表示,「從傳統上說,奢侈品牌很難接受街頭藝術,但品牌創意總監Alessandro Michele認為,Trevor的藝術非常有創意,甚至曾在接受外媒採訪時表示,『他是用塗鴉的表現形式將奢侈品牌Logo融入了街頭文化當中。』」

2019年2月,Gucci由於「黑臉毛衣」被指種族歧視,遭遇公關危機後,品牌及時道歉,並承諾一系列舉措。現場,Robert Triefus也再次提到Gucci為包容文化多樣性而設立的全新職位——多樣性和包容性全球總監(Global Director of Diversity and Inclusion)。

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近期Gucci曾就文化多樣性提出幾步戰略:

• 作為一家包容性的公司,雇傭多元文化的員工
• 為邊緣群體提供就業機會,啟動多元文化的設計獎學金計畫
• 提升公司對多元文化的認知度和敏感度
• 國際人才交流計畫(Global Exchange Program)

此外Robert Triefus還介紹了幾個月前品牌設立的一個新專案:為1,800名員工提供4天帶薪的時間,讓他們在社區擔任志願者的工作,並在美國設立了五百萬美元的基金用於惠及社區。

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Robert Triefus個人簡介

Gucci品牌和客戶參與部門執行副總裁。他是奢侈品產業一位經驗豐富的老將,2018年2月開始擔任現在的職位。他於2008年加入Gucci,擔任全球行銷和通訊總監,2012年開始擔任首席行銷官。他的職業生涯始於1986年,在英國擔任The Observer擔任行銷經理,後創辦自己的通訊公司Timms Triefus Maddick。1991年,他的客戶之一英國植物護膚品牌The Body Shop聘請他擔任全球通訊經理。1994年,他加入美國設計師品牌Calvin Klein擔任全球通訊部門高級副總裁。2000年,他加入義大利設計師品牌Giorgio Armani全球通訊部門高級副總裁。

Tiffany

主題:「Creating a New World of Tiffany」
關鍵字:重塑品牌形象

重塑品牌不僅是創造新的品牌視覺形象、調整定位戰略的過程,更是深層次的轉型和改革。

在此次坎城國際創意節上,Tiffany品牌藝術總監現身分享。

年輕化策略奏效,Tiffany去年賣了44億美元,破歷史銷售記錄

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成立於1837年的Tiffany在2017年2月迎來了品牌歷史上的首位藝術總監Reed Krakoff,同時意味著品牌將經歷前所未有的改革。

在此次創意節論壇上,有美國時尚界「打工皇帝」之稱的著名設計師Reed Krakoff分享了自己上任以來自內而外重塑品牌的經驗:

「我加入公司以後,和團隊成員進行了深入交流。得出的結論是:是時候做出改變,調整業務結構了。我們從行銷、設計、公關、產品研發和數位改革方面都做了重要調整,將這些部門整合起來,品牌擁有了統一的戰略方針。我把這種方式稱為『對新生代美的全新詮釋』(A new interpretation of a new generation of beauty)。」

182歲的Tiffany如何征服年輕消費者?

Reed Krakoff帶來的改變讓Tiffany在消費者心目中的形象更加年輕化,這不僅體現在產品本身,同時也反映在品牌的行銷企劃上。

2018年Tiffany廣告片《Believe in Dreams》(綻放夢想)邀請新生代人氣女星Elle Fanning出演,片中嘻哈歌手A$AP Ferg對奧黛麗赫本(Audrey Herpen)在經典電影《第凡內早餐》(Breakfast at Tiffany’s)中演唱的〈Moon River〉(月亮河)進行了全新演繹。該片以年輕、有趣、獨立女性為自己挑選禮物等元素抓住了目標受眾的眼球。

「用音樂等一些新鮮事物來做出大膽的創意改變,同時兼顧品牌的DNA和工藝傳承,這是我們讓老牌重煥活力的策略。」Reed Krakoff充滿信心地說,「我希望以這種合乎邏輯的方式翻開品牌的新篇章。」(I hope that it feels like a logical next chapter in retrospect.)

靠討好年輕人,Tiffany翻身了

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Reed Krakoff個人簡介:

Reed Krakoff加入Tiffany之前在美國輕奢品牌Coach任職。他於1996年加入Coach,曾擔任總裁暨創意總監,直至2014年離任。在他任職期間,Coach的年銷售額從5億美元增長到近50億美元。Reed Krakoff堪稱美國時尚界的「打工皇帝」,僅2010到2012三年的收入就高達6,000萬美元(包括薪資、獎金、股票和期權收入)。

華麗志點評:

終身學習、跨界合作正成為優秀品牌/企業長久生存、立於不敗的必備品質。在奢侈品領域,優秀的品牌/集團在這方面反應迅速。

比如LVMH集團曾舉辦創新大賽,還與歐洲最大的創業孵化器Station F合作,藉此向優秀的創業公司學習;曾在Yahoo、Beats、Apple工作過的Ian Rogers還成為了LVMH集團的首席數位官,他推動了集團與科技碰撞出的更多火花,比如與Vivatech的深度合作。

在坎城現場,Mathilde Delhoume女士針對「B4H」模式提出的三步戰略,其核心也都是關於學習與合作,如將設立首席行銷官大師課程(CMO Masters Series),舉辦「品牌駭客馬拉松」支援資料分析人才等。

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而Kering集團旗下品牌Gucci,以CEO Marco Bizzari本人為代表,也是奢侈品牌擁抱創新的典型:

比如他曾出現在矽谷的奇點大學(Singularity University),與不同領域的高管探討創新管理和領導模式。他還在義大利網路創業孵化器H-Farm參加了為期兩天的培訓活動。

在他的帶領下,Gucci曾與義大利著名的博科尼大學(Università Bocconi)簽訂為期三年協議,合作打造Gucci Research Lab(Gucci研究實驗室),共同探索時尚及奢侈品產業的商業運營新模式。後開設創新教育專案L’ecole de l’amour以傳承手工藝。最近Gucci還與科技創業公司合作,嘗試AR虛擬試鞋功能。

這些反應迅速、善於學習的奢侈品牌正透過坎城國際創意節這樣的場景,積極地開展跨界學習、合作與多向溝通,他們在現場還表示,希望在這裡為品牌發掘更多優秀的行銷人才。

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