LVMH要再造一個Dior?

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Celine正在仿效Dior成功的香水策略。曾為Dior推出香水的Hedi Slimane,
時隔多年推出中性香水、進一步清洗Phoebe Philo時期Celine的獨立女性標籤。
(圖/Ladymax)

Hedi Slimane對新Celine的改革還在不斷深化。

據時尚商業快訊,LVMH旗下奢侈品牌Celine在進軍男裝市場後,又將重新試水美妝領域,於日前在官方Instagram帳號發布了首個由創意總監Hedi Slimane負責的高端香水「LA COLLECTION CELINE HAUTE PARFUMERIE」的黑白靜態及動態宣傳廣告,目前該廣告已在品牌官網上線。

實際上,此前Celine曾與義大利香水製造商Inter Parfums合作推出過一款香水,但在許可經營權被LVMH收回後,Celine就暫時停止了香水業務,如今突然重啟該業務正引發產業的關注。


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Celine最新高端香水「LA COLLECTION CELINE HAUTE PARFUMERIE」,
是Hedi Slimane時隔近20年再次涉足香水產品。(圖/Ladymax)

最新香水區別於傳統香水包裝設計,或以機械部件為靈感,呈現不規則形狀和金屬質感。深有意味的是,這款香水傳遞出明顯的中性氣息,意味著Hedi Slimane進一步清洗Phoebe Philo時期Celine的獨立女性標籤,而男性消費者在Celine的發展策略中佔據日益重要的地位。2019年初,Celine發布了首個獨立男裝系列。

值得關注的是,這也是Hedi Slimane繼為Christian Dior時裝屋推出香水後時隔20年再次推出香水。早在Hedi Slimane在Dior Homme擔任創意總監的時期,他就曾為品牌推出香水產品「Higher」,這也是首個與時裝系列配合推出的香水,旨在為香水和名為「The Solitaire」的2001年秋冬系列創造協同效應。模特兒Eric Van Nostrand同時出演了「Higher」香水和2001秋冬系列廣告大片。

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Hedi Slimane為Dior推出的「Higher」香水與2001秋冬時裝系列,
共同強化了Dior Homme的審美體系。(圖/Ladymax)

Hedi Slimane正在將Celine發展成為一個全品類的綜合性奢侈品牌,這符合他一貫的做法。Hedi Slimane在Celine的頭銜是藝術、創意及形象總監,他的使命是對品牌進行整體重塑,其創意視角聚焦的遠不僅僅是時裝系列,還滲透在包括品牌視覺傳達和戰略布局的各個方面。Hedi Slimane對於品牌掌握著極高的控制權,正如他2001年將Dior男裝更名為Dior Homme,此後又將Yves Saint Laurent改為Saint Laurent Paris,直到現在更改Celine品牌標識和品牌形象,均是出於同一種思路。

2019年1月,Celine在巴黎男裝週發布首個獨立男裝系列,這是Hedi Slimane繼2018年9月28日發布該品牌首個男女合秀系列之後,再次涉足男裝領域。為Celine推出歷史上首個獨立男裝系列,是母公司LVMH對Celine品牌戰略調整的關鍵一步,這既是為了發力炙手可熱的男裝市場,也很有可能是針對競爭對手開雲集團旗下Saint Laurent目標明確的反擊,背後是LVMH與開雲兩大奢侈品巨頭之間的激烈競爭。

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行事果斷,控制慾極強,甚至被稱為「霸道」的Hedi Slimane,
更符合LVMH現階段的野心。(圖/Ladymax)

早前Hedi Slimane的Celine首秀之後,有業內人士曾指出其風格與開雲集團旗下Saint Laurent過於相似,或有意從Saint Laurent手中奪回原屬於他的擁簇者和消費群體。

據開雲集團公布的上半年最新財報,隨著消費者對Gucci產生審美疲勞,Saint Laurent銷售額增幅超過Gucci,同比大漲20.4%至9.73億歐元,在所有地區和分銷通路都錄得雙位數的增長,營業利潤同比大漲24.3%至2.52億歐元。目前,Gucci、Saint Laurent和Bottega Veneta是開雲集團的三大核心品牌。

有業界人士推測,Hedi Slimane在男裝領域的深厚粉絲基礎也有大概率是LVMH邀請他加入的主要原因,這相當於LVMH與Hedi Slimane簽訂的對賭協議,集團對Hedi Slimane改造Celine提供無條件支援,而Hedi Slimane則負責攻城掠地,搶奪Saint Laurent的男裝市場。

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Louis Vuitton和Dior已成為LVMH手中兩張最大的王牌,
Celine能成為下一張王牌嗎。(圖/Ladymax)

男裝市場是新的增長點已經成為產業共識。據市場研究機構Euromonitor International歐睿國際發布的數據顯示,2017年全球服飾和鞋履市場的零售額同比增長4%至1.7兆美元。男裝和女裝分別增長3.7%和3.3%至4,190億美元和6,430億美元,男裝的增長速率超過女裝。預計從2017年到2022年,男裝銷售增長將超過女性,以2%的複合年增長率增長。

在Hedi Slimane對Celine的一系列「清洗」品牌的市場行銷過後,特別是在兩場時裝秀發布過後,問題的焦點從他能否奪回曾經屬於自己的粉絲群體這樣的殘酷問題,最終將落實到新Celine的商業表現,換言之,下一步所有人的目光將投放在新Celine能不能成為繼Louis Vuitton以及Dior後的現金奶牛。

LVMH董事長暨首席執行長Bernard Arnault透露,Celine的業績正在走上正軌,年收入有望翻一番至20億歐元。他早前還曾坦言,希望Hedi Slimane這一明星設計師的加入可以在五年之內將Celine的收入最高翻至目前的3倍。為了實現這一野心,Celine很難繞過利潤率最高的香水業務。

香水業務正在成為奢侈品牌垂涎的增長引擎,也是最抗跌的業務。當全球經濟進入振盪期,奢侈品消費者也開始勒緊褲腰帶,退而求其次,高端香水也便成為既能製造奢侈品認同感,消費門檻也更低的一種選擇,Celine或仿效Dior推進香水業務,而後者業績一直非常堅挺,2019年第二季推動LVMH化妝品部門收入大漲12%至32.36億歐元。

2016年,與Celine同屬LVMH集團的Louis Vuitton時隔70年重新推出香水業務。當時有分析人士表示,Louis Vuitton此舉的主要目的是刺激業績再度增長。三年以來,香水業務已成為Louis Vuitton一個新的增長點。據業內人士估計,Louis Vuitton香水2017年銷售額高達6,000萬歐元。為滿足更多千禧世代消費者,Louis Vuitton 2018年還推出史上首個男士香水系列。

Louis Vuitton CEO Michael Burke當時透露,品牌看中的是當前的市場時機,前些年高端香水線還沒有匹配的成熟受眾,隨著香水市場從大眾轉向高端精品,消費者認知逐漸提升,現在正好迎來了推出高端香水線的合適時機。


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繼2016年時隔70年重回香水業務後,
Louis Vuitton又於2018年推出史上首個男士香水系列。(圖/Ladymax)

Chanel多年來居高不下的利潤率也主要來自於其美容和香水業務。根據Chanel 2019年公布的2018年財報,其美妝香水業務佔據總銷售額的三分之一,該業務電商銷售額增幅高達50%。其中No.5香水功不可沒,該款香水號稱全球每30秒就賣掉一瓶。

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2017年,奢侈珠寶品牌Tiffany&Co.也時隔13年重返香水業務,發布的鑽石香水系列在中國市場的行銷大獲成功,幫助品牌實現了年輕化轉型。為更好地吸引中國消費者,集團特別邀請了中國演員許魏洲作為形象大使拍攝了一系列宣傳畫報提高話題熱度,在短時間內創造了極高的銷量。

2019年5月,愛馬仕也在上海以Twilly d’Hermès為主題舉辦限時快閃活動。數據顯示,愛馬仕香水銷售額占集團總銷售額5%,約為3億歐元。愛馬仕還全面進軍美妝市場,該業務受到集團特別重視。

與Celine發布兩季時裝系列後推出香水的路徑相似,Gucci的革新是循序漸進的。在2015年與Alessandro Michele簽署合約後,品牌變革重心主要集中在成衣和配飾上。2016年,Coty集團從寶僑手中獲得了Gucci美妝和香水業務的許可權,並開始與新的Gucci團隊進行接洽,聯手Alessandro Michele推出Gucci Bloom香水產品。

在Alessandro Michele精心營造的統一美學氛圍下,Gucci Bloom面世短短兩年便把Gucci香水品牌的全球排名從第17提升至第9位。首席執行長Marco Bizzarri指出,Alessandro Michele香水系列的成功是令Gucci近期下決心重返美妝領域的關鍵原因,而相對較低的售價也能讓品牌接觸到更廣泛的消費者。有業內人士預計,Gucci香水和美妝業務將很快突破10億美元大關。

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與極富爭議的首個系列不同,Hedi Slimane為Celine推出的第二個系列收穫了大量好評。
(圖/Ladymax)

為了防禦虎視眈眈的Gucci及其背後的開雲集團,LVMH集團也正在加強除核心品牌Louis Vuitton和Dior之外的第一梯隊品牌的建設,Celine被賦予新的使命,戰略地位空前提升。

隨著Hedi Slimane第二個時裝系列推出,圍繞在新Celine身邊的爭議實際上已經在逐漸消散,消費者已經開始接納新Celine。該系列以1970年代為靈感,推出了一系列代表歐洲中產階級審美的高品質單品,重新回歸奢侈品的價值。這恰好迎合了對街頭潮流產生審美疲勞的消費者的心理,令該系列獲得了相較於首個系列更客觀積極的評價。

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時尚趨勢的輪迴對於Celine而言是一大利好。時尚評論家Vanessa Friedman也在《紐約時報》早前發布的秀評中表示,從Riccardo Tisci的Burberry、Hedi Slimane的第二個Celine系列,以至於Altuzarra、Comme des Garçons、愛馬仕等品牌的表現來看,奢侈品牌終於停下盲目追逐千禧世代和Z世代的步伐,開始在潮流化和中產階級審美之間試圖尋找平衡點。

實際上,無論是Virgil Abloh的Louis Vuitton男裝,還是Hedi Slimane的新Celine,LVMH對於變革的態度已經顯而易見。對於Hedi Slimane的新Celine所製造的爭議,Bernard Arnault顯然並不在意,他十分清楚奢侈品產業是一場長跑,奢侈品牌反覆運算過程中的陣痛是產業的普遍現象。

眼光是奢侈品產業最重要的要素,與和亞馬遜創始人貝佐斯、微軟創始人比爾蓋茲一起成為全球僅有的3位身價超過千億美元的Bernard Arnault曾表示,「奢侈這個詞已經陳詞濫調,我更喜歡『高品質產品』這個詞。」他顯然十分清楚產業正在發生的改變,而他的態度亦無比鮮明,「我討厭過去,我感興趣的是未來。」

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業界將Bernard Arnault視作捕獵者。有人說,Bernard Arnault只要見到一個美麗的品牌,就想將其收入囊中,這是他的一種強迫症。事實上,如果不是極強的勝負欲望,Bernard Arnault也很難在短短三十年間將LVMH和奢侈品產業推上巔峰。

據時尚商業快訊,在截至6月30日的2019上半年內,全球最大奢侈品集團LVMH銷售額同比大漲15%至251億歐元,毛利率為66%,營業利潤增長14%至52.95億歐元,淨利潤則增長9%至32.68億歐元。LVMH時裝皮具部門上半年銷售額大漲21%至104.25億歐元,已連續11個季度錄得雙位數增長,該部門上半年收入首次突破100億歐元,創下歷史新高。

Louis Vuitton和Dior是LVMH的兩張王牌,其中Dior時裝上半年的增速超過21%,是LVMH時裝皮具部門中增長最快的奢侈品牌。曾創造了Dior Homme 7年輝煌的Hedi Slimane重回LVMH,讓Celine也具有了更深意味的使命。更重要的是,相較於不溫不火的創意總監,Bernard Arnault顯然能夠欣賞行事果斷,控制欲極強,甚至被稱為「霸道」的Hedi Slimane。而這樣的人才,也更符合LVMH現階段的野心。

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