品牌沒有美醜,只是強弱!醜得有特色,就是一種品牌

(本文節錄自時報出版《角色行銷:透過12個角色原型 建立有型品牌》一書,未經許可請勿轉載)

醜得有特色 就是一種品牌

趙傳當年剛出道的時候,台灣許多綜藝節目都喜歡揶揄調侃他的長相。好吧!他自己都說自己長得醜。但是他利用醜這個特色推出傳唱超過三十年的經典歌《我很醜 可是我很溫柔》這首歌是趙傳的招牌,任何人翻唱,都是在拿石頭砸自己腳。你唱得再好,都唱不出趙傳的味道。就算你的聲音跟趙傳一樣, 你也唱不出我對這首歌的想像,這首歌只能由趙傳來唱。

他很拙 但是他很強勢

旺旺的小屁孩LOGO在兩岸眾所皆知,這家靠做仙貝起家的小工廠,趕上了大陸改革開放的浪潮,成了食品業巨擘,而且一直是食品業品牌調查的第一名。

我應該不只一次看到有藝術家或設計師,揶揄旺旺很拙的LOGO,還有很俗氣的廣告,接下來再大罵華人圈沒有像樣的品牌,該跟國外多學學之類的。

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這些設計師或藝術家比較的時候,很不公平,拿我們的凡夫俗子原型品牌,去跟國外的知名品牌,像是香奈兒(情人原型)、NIKE(英雄原型)做比較。就好像拿黃渤跟布萊德‧彼特做比較,然後感嘆說:「唉~~中國演藝圈沒有好看的男明星!」這根本不對等。

在國外的凡夫俗子型諧星,也都是長得很「普通」,因為我們對於這類演員的共識就是他不能帥氣、更不能完美,要跟我們這些市井小民差不多(像是豆豆先生)。

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在國外也有許多俗氣卻知名的品牌,只是我們沒有在那樣的環境中生活, 沒有特別去關注罷了(這些品牌在國外也是被設計師罵翻天)。

確實我們華人的品牌,因為發展得晚,都還趕不上歐美品牌,原因不是他們美,我們醜,而是關於「集體共識」這件事,我們知道的KNOW HOW比歐美人士少。

如果用集體共識的角度來看旺旺這個品牌,旺旺這樣堅持一致這麼多年, 也剛好他賣的產品,的確是低價通俗的凡夫俗子原型。消費者對旺旺有集體共識,旺旺是強勢品牌。大陸的老干媽脆油辣椒,俗氣!這麼多年來的堅持與一致,獲得13億人口的集體共識,老干媽是強勢品牌。
我相信大多數閱讀本書的讀者,未來是想進行品牌操作,不是藝術創作。藝術可以評論美醜,品牌就只有強弱。

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一致就是強勢

我自己身為講師,我常年觀察我們的同行。有些人剛出道紅得很快,有些人得默默耕耘一步一步慢慢打開知名度(像我)。一位成功的講師,首先他要有一定的實力,接下來就是這位講師的「型」跟他講的主題是否一致。

像我認識一位男性講師,我姑且叫他大雄好了,他長得高高大大,濃眉方頭大耳,一臉英雄面,聲音渾厚充滿英雄的氣概。講授的主題是業務銷售與激勵,每次喊口號,總是一呼百諾,熱血澎湃。他自己的FACEBOOK就是他最好的宣傳工具,他平常喜歡重訓、跑步、三鐵,養了隻陽剛的大狼狗,放假就是去看球為自己喜歡的球隊加油,甚至會組團去國外幫中華隊加油。怎樣,夠一致吧!?

我一點都不覺得大雄刻意經營英雄的品牌或形象,他就是做自己,他骨子裡就是道道地地的英雄原型,辨識度極高,他只要把他的生活放在網路上,就是很好的宣傳。

我不認為大雄是課程帶動得最好的講師,但是他卻是這類課程最鮮明形象的講師,同學在上課前就會充滿期待與想像,一看到他本人聽到他的聲音,馬上英雄魂就上身了,大雄不見得是最好的講師,但是他是整體品牌行為最一致的講師。對於品牌,一致就是強勢,大雄本人就是個強勢品牌。

為什麼會不一致

之前章節談過,好的品牌三原則:內部覺得舒服、外人覺得合理、總體表現一致。那為什麼許多品牌會品牌行為不一致呢?大多數是「內部的舒服」跟「外人的合理」有了衝突。

再拿一個講師,也就是我本人來舉例好了,一般人對講師的期待通常是智者原型。尤其老師這個詞,中間有個「老」字,年紀大、扮相老是吃香的。

我符敦國在講師界混了這麼多年,當然知道這是大家的期待。可是我這個人真的是天真者原型,我長得年輕,很喜歡可愛的東西,喜歡去迪士尼,也喜歡裝可愛跟搞笑。

我當然可以把自己包裝成智者原型,但是那不是做自己,會很勉強,也會不淪不類。有些人會說那還不簡單,弄點白頭髮,畫妝畫幾條皺紋,留點鬍子, 穿一套老成一點的西裝不就得了。這乍看很簡單,但是真的把這些東西往我身上加了之後,你一定會發現:「很矛盾」「整個氣質」就是不對。

這就需要妥協的經過,我想了很久,也跟不少朋友討論做過不少實驗,最後我發現以創作者為主原型,探險家為次原型的形象,是我覺得舒服,外人也覺得合理的原型,也適合我這位教創意的講師。順著這個原型定位,我的粉絲頁的名稱「創意登機門」就是這樣想出來的。

對一般企業家而言,創業就像生小孩一樣,對自家的品牌是很多情感與想法的。尤其是繼承家族企業的二代企業家,家中的創業的前輩有創業的歷史背景,可能還算過八字,還有眾多老臣,因此意見會很多,要整合好這些意見,一致的內外貫徹,真的不容易。此時利用12原型來進行溝通討論或引導,可能就有效率得多。(我的課程曾有祖孫檔一起來上課,溝通無礙過程順利。)品牌不光是對外宣傳,也是對內的自我探索與共識的經過。


作者/符敦國 Kevin  

成功大學機械工程學系、紐約州立大學水牛城分學院創意學研究所畢業

學生時期即喜好參加各類創意競賽,且把比賽經驗集結出書,曾著有《比賽高手一本通》,並開始四處演講授課。昔日曾在理律法律事務所、工研院、華創車電、華碩電腦等大型公司任職,從事的工作內容都與創意高度相關。

2013年還在超視的《超級金頭腦》節目中,獲得名嘴組週冠軍與年度總決賽亞軍。2013年起專職從事企業講師與引導師的工作,擅長的教學主題有「團隊創意與腦力激盪」、「會議溝通與引導」、「創意人格評量」、「利用12個故事角色打造有型品牌」、「情境提問力」。

教學經驗豐富,超過百場大專院校講座及企業授課,客戶遍佈兩岸大型企業,課程深受好評且邀約不斷。敦國老師喜歡把複雜的知識變成最簡單的觀念及架構分享給大家,自許能不斷分享到講不動為止。

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品牌沒有美醜,只是強弱!醜得有特色,就是一種品牌_角色行銷-立體書.jpg

(本文節錄自時報出版《角色行銷:透過12個角色原型 建立有型品牌》一書,未經許可請勿轉載)


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