品牌沒有美醜，只是強弱！醜得有特色，就是一種品牌

醜得有特色 就是一種品牌

趙傳當年剛出道的時候，台灣許多綜藝節目都喜歡揶揄調侃他的長相。好吧！他自己都說自己長得醜。但是他利用醜這個特色推出傳唱超過三十年的經典歌《我很醜 可是我很溫柔》這首歌是趙傳的招牌，任何人翻唱，都是在拿石頭砸自己腳。你唱得再好，都唱不出趙傳的味道。就算你的聲音跟趙傳一樣， 你也唱不出我對這首歌的想像，這首歌只能由趙傳來唱。

他很拙 但是他很強勢

旺旺的小屁孩LOGO在兩岸眾所皆知，這家靠做仙貝起家的小工廠，趕上了大陸改革開放的浪潮，成了食品業巨擘，而且一直是食品業品牌調查的第一名。

我應該不只一次看到有藝術家或設計師，揶揄旺旺很拙的LOGO，還有很俗氣的廣告，接下來再大罵華人圈沒有像樣的品牌，該跟國外多學學之類的。

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這些設計師或藝術家比較的時候，很不公平，拿我們的凡夫俗子原型品牌，去跟國外的知名品牌，像是香奈兒（情人原型）、NIKE（英雄原型）做比較。就好像拿黃渤跟布萊德‧彼特做比較，然後感嘆說：「唉~~中國演藝圈沒有好看的男明星！」這根本不對等。

在國外的凡夫俗子型諧星，也都是長得很「普通」，因為我們對於這類演員的共識就是他不能帥氣、更不能完美，要跟我們這些市井小民差不多（像是豆豆先生）。

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在國外也有許多俗氣卻知名的品牌，只是我們沒有在那樣的環境中生活， 沒有特別去關注罷了（這些品牌在國外也是被設計師罵翻天）。

確實我們華人的品牌，因為發展得晚，都還趕不上歐美品牌，原因不是他們美，我們醜，而是關於「集體共識」這件事，我們知道的KNOW HOW比歐美人士少。

如果用集體共識的角度來看旺旺這個品牌，旺旺這樣堅持一致這麼多年， 也剛好他賣的產品，的確是低價通俗的凡夫俗子原型。消費者對旺旺有集體共識，旺旺是強勢品牌。大陸的老干媽脆油辣椒，俗氣！這麼多年來的堅持與一致，獲得13億人口的集體共識，老干媽是強勢品牌。
我相信大多數閱讀本書的讀者，未來是想進行品牌操作，不是藝術創作。藝術可以評論美醜，品牌就只有強弱。

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一致就是強勢

我自己身為講師，我常年觀察我們的同行。有些人剛出道紅得很快，有些人得默默耕耘一步一步慢慢打開知名度（像我）。一位成功的講師，首先他要有一定的實力，接下來就是這位講師的「型」跟他講的主題是否一致。

像我認識一位男性講師，我姑且叫他大雄好了，他長得高高大大，濃眉方頭大耳，一臉英雄面，聲音渾厚充滿英雄的氣概。講授的主題是業務銷售與激勵，每次喊口號，總是一呼百諾，熱血澎湃。他自己的FACEBOOK就是他最好的宣傳工具，他平常喜歡重訓、跑步、三鐵，養了隻陽剛的大狼狗，放假就是去看球為自己喜歡的球隊加油，甚至會組團去國外幫中華隊加油。怎樣，夠一致吧！？

我一點都不覺得大雄刻意經營英雄的品牌或形象，他就是做自己，他骨子裡就是道道地地的英雄原型，辨識度極高，他只要把他的生活放在網路上，就是很好的宣傳。

我不認為大雄是課程帶動得最好的講師，但是他卻是這類課程最鮮明形象的講師，同學在上課前就會充滿期待與想像，一看到他本人聽到他的聲音，馬上英雄魂就上身了，大雄不見得是最好的講師，但是他是整體品牌行為最一致的講師。對於品牌，一致就是強勢，大雄本人就是個強勢品牌。

為什麼會不一致

之前章節談過，好的品牌三原則：內部覺得舒服、外人覺得合理、總體表現一致。那為什麼許多品牌會品牌行為不一致呢？大多數是「內部的舒服」跟「外人的合理」有了衝突。

再拿一個講師，也就是我本人來舉例好了，一般人對講師的期待通常是智者原型。尤其老師這個詞，中間有個「老」字，年紀大、扮相老是吃香的。

我符敦國在講師界混了這麼多年，當然知道這是大家的期待。可是我這個人真的是天真者原型，我長得年輕，很喜歡可愛的東西，喜歡去迪士尼，也喜歡裝可愛跟搞笑。

我當然可以把自己包裝成智者原型，但是那不是做自己，會很勉強，也會不淪不類。有些人會說那還不簡單，弄點白頭髮，畫妝畫幾條皺紋，留點鬍子， 穿一套老成一點的西裝不就得了。這乍看很簡單，但是真的把這些東西往我身上加了之後，你一定會發現：「很矛盾」「整個氣質」就是不對。

這就需要妥協的經過，我想了很久，也跟不少朋友討論做過不少實驗，最後我發現以創作者為主原型，探險家為次原型的形象，是我覺得舒服，外人也覺得合理的原型，也適合我這位教創意的講師。順著這個原型定位，我的粉絲頁的名稱「創意登機門」就是這樣想出來的。

對一般企業家而言，創業就像生小孩一樣，對自家的品牌是很多情感與想法的。尤其是繼承家族企業的二代企業家，家中的創業的前輩有創業的歷史背景，可能還算過八字，還有眾多老臣，因此意見會很多，要整合好這些意見，一致的內外貫徹，真的不容易。此時利用12原型來進行溝通討論或引導，可能就有效率得多。（我的課程曾有祖孫檔一起來上課，溝通無礙過程順利。）品牌不光是對外宣傳，也是對內的自我探索與共識的經過。

作者／符敦國 Kevin  

成功大學機械工程學系、紐約州立大學水牛城分學院創意學研究所畢業

學生時期即喜好參加各類創意競賽，且把比賽經驗集結出書，曾著有《比賽高手一本通》，並開始四處演講授課。昔日曾在理律法律事務所、工研院、華創車電、華碩電腦等大型公司任職，從事的工作內容都與創意高度相關。

2013年還在超視的《超級金頭腦》節目中，獲得名嘴組週冠軍與年度總決賽亞軍。2013年起專職從事企業講師與引導師的工作，擅長的教學主題有「團隊創意與腦力激盪」、「會議溝通與引導」、「創意人格評量」、「利用12個故事角色打造有型品牌」、「情境提問力」。

教學經驗豐富，超過百場大專院校講座及企業授課，客戶遍佈兩岸大型企業，課程深受好評且邀約不斷。敦國老師喜歡把複雜的知識變成最簡單的觀念及架構分享給大家，自許能不斷分享到講不動為止。

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