讓你購買前先使用!這間眼鏡店的創新力竟然擊敗蘋果與Google

(本文節錄自時報出版《為什麼亞馬遜要開實體商店?: 3個關鍵架構,掌握全通路時代的下一階段戰略》一書,未經許可請勿轉載)

WARBY PARKER是在2010年創業的新創企業,雖然以網路商店為基礎,但也在實體空間拓展「展示場型態」店鋪,擁有獨特的通路結構。

2015年,美國商業雜誌《Fast Company》發表的「全球最具創新力的五十家公司」中,WARBY PARKER擊敗蘋果與Google,登上第一名的寶座。現在年營收已經超過一億美元,實現急速的成長。

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WARBY PARKER的特徵之一是鏡框由自家公司製造,價格壓在最低九十五美元的低價位。也積極參與社會貢獻活動,不僅將營收的一部分捐給NPO團體,也致力於協助開發中國家的人民發展視力檢查和眼鏡銷售事業。

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但WARBY PARKER創新的精髓在於通路設計。顧客理所當然會在實體店面選擇、購買的眼鏡業界,WARBY PARKER實現了融合網路與實體的全新購買體驗。

理解實體空間體驗的重要性

WARBY PARKER在美國各地都設有展示商店。顧客在店員的建議之下挑選商品並試戴,如果有喜歡的眼鏡,可以透過店內的iPad訂購。換句話說,WARBY PARKER採取在實體空間挑選、在網路空間購買的形式。此外,他們也發展出將校車改造成「移動商店」,在全美各地巡迴的獨特通路。

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WARBY PARKER雖然是以網路空間為主軸的企業,但也理解實體空間的體驗對於顧客在挑選眼鏡這項商品時有多麼重要。

他們徹底落實重視體驗的通路設計,即使顧客沒能前來店鋪,他們依然將實體空間的體驗融入購買流程當中。他們採取的方式就是可以在家中試戴眼鏡的「HOME TRY-ON」制度。

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What"s in your #warbyhometryon box? (Photo by @easilyinspiredblog.)

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顧客首先在網路上回答幾個簡單的問題,WARBY PARKER就會根據回答推薦眼鏡,最多可以提供五副眼鏡樣品,免費送到顧客家中,顧客可以在一定的天數中自由使用這些眼鏡。

眼鏡這種配件會大幅改變一個人的印象,顧客收到眼鏡樣品之後,應該會想要試著搭配各種服裝,或是詢問別人的意見。WARBY PARKER也建議顧客戴著眼鏡樣品自拍,並將照片上傳到社群網站。上傳時只要標上WARBY PARKER的主題標籤,不只可以得到朋友的意見,WARBY PARKER也會提供建議。

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顧客選好眼鏡,附上視力檢查結果,就能在網路商店訂購。退回樣品時不需要支付運費,而全新的眼鏡也會再送到顧客家中。

WARBY PARKER的通路設計有一項特徵,那就是以「使用→選擇→購買」的流程,取代原本「選擇→購買→使用」的流程。眼鏡不像衣服或日用品,不會一年買好幾副。無論價格壓得多低,顧客都不會覺得「挑錯了也無所謂」。特地前往店面雖然麻煩,但從網路商店訂購又多少有點不安,WARBYPARKER的購買體驗對這樣的顧客而言就有極大的價值。雖然都是購買眼鏡,如果通路設計得好,對顧客而言就具有強大的吸引力。

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降低「建立關係的難度」

將使用階段往前移,不僅可以消除顧客的不安,還能大幅降低與顧客建立關係的難度。收到顧客輸入姓名、地址、喜好之後,WARBY PARKER就會給予建議並寄送樣品,透過這樣的對話成功地在最初階段與顧客建立關係。

這樣的關係創造出WARBY PARKER獨特的促銷策略——請顧客在購買前將戴上商品的照片上傳社群網站。顧客透過社群網站獲得朋友與WARBY PARKER的意見,對於最後選擇的那副眼鏡也會更加喜愛。

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此外,顧客試用了商品之後,選擇哪副眼鏡或放棄哪副眼鏡,也是寶貴的資料。越多顧客重複這樣的步驟,WARBY PARKER就越容易預測暢銷商品。有了這些資料,就不需要再為商品的設計開發做市場調查,也不會大量製造不知道能不能獲得顧客青睞的商品,最後還要打廣告來清庫存。這些想必也與WARBY PARKER能夠實現九十五美元的超低價有關。

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「購買前先使用」變得理所當然

我們從WARBY PARKER的案例中可以發現兩件事。第一是重視實體空間的體驗,並為此改變購物行動流程的發想。「購買前先使用」的通路設計,因為物流的進化也拓展到其他網路企業。

譬如亞馬遜的服飾類別就導入了免費退貨的制度,主打「在家裡自由試穿」。顧客試穿之後,可以在三十天內退貨,而且退貨費用與退貨運費全免。顧客可以一次訂購所有感興趣的商品,再將不喜歡的退回。這樣的制度與其說是退貨,不如說是購買前的試穿。

WARBY PARKER的通路設計,可以說是早一步掌握了這種「購買前先使用」的潮流。

另一項發現是,這樣的通路設計也適用於其他業界。眼鏡與服飾這種個人喜好差異大的商品,對企業來說退貨風險高,對顧客來說失敗的風險也大。如果能透過事先體驗,建立與顧客之間的關係,也有助於買賣的進行。譬如前面介紹過的LE TOTE,就是在服飾業界採取租借的方式,先讓顧客體驗商品,降低購買的門檻。家具家飾等高價的耐久產品,應該也能運用這樣的想法設計通路。

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(本文節錄自時報出版《為什麼亞馬遜要開實體商店?: 3個關鍵架構,掌握全通路時代的下一階段戰略》一書,未經許可請勿轉載)


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