從「服飾業界的Netflix」一窺服裝產業的通路轉移戰爭

(本文節錄自時報出版《為什麼亞馬遜要開實體商店?: 3個關鍵架構,掌握全通路時代的下一階段戰略》一書,未經許可請勿轉載)

近年來,我們在服飾業界看到一些企業正急速發起通路轉移。

UNIQLO是日本服飾業界的主要參與者之一,不需多說,各位都知道UNIQLO的店面經營相當出色,不管去到哪家分店,都落實了商品齊全、店舖經營完善的購物環境。UNIQLO也有網路商店,但基本上還是以實體店面為主要據點的企業。換句話說,UNIQLO就是落在矩陣右下角「實體空間選擇╳實體空間購買」象限的參與者。


至於把主軸擺在左上角「網路空間選擇╳網路空間購買」的企業,舉例來說,就是經營ZOZOTOWN的START TODAY。

服飾業界長久以來都被視為不適合在網路空間發展。因為顧客如果不試穿,就不會知道商品的色澤、手感、尺寸等適不適合自己。網路商店的資訊量與實體店面差一大截,所以網購對顧客而言的風險也高。

然而,ZOZOTOWN顛覆了這個刻板印象。ZOZOTOWN網站上刊登出來的不是單一商品的照片,而是豐富的穿搭,也列出了員工試穿之後的評價,藉此減少顧客的購物風險。

START TODAY如此說明自己順利發展的原因:「尊重品牌的世界觀,堅持提供顧客超越實體店面的經驗價值。」

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ZOZOTOWN從2004年開始發展, 到了2017年,年營業額突破兩千億日元。這筆金額已經能夠與大規模服飾公司相匹敵。

如果只是比較UNIQLO與ZOZOTOWN,討論的就只是過去也看得到的實體與網路之間的通路競爭,但如果再加上美國最新的案例,就能看見服飾業界正在發生的通路轉移。

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LE TOTE
服飾業界的Netflix

服飾租借的登場,成為一股發生於服飾業界的通路轉移潮流。美國女裝租借企業LE TOTE,就是例子之一。會員只需每月繳納最低四十九美元的會費,就能使用服裝或飾品租借的服務,是一家受到矚目的新創企業。LE TOTE自稱是「服飾業界的Netflix」,採取流行單品也能「隨選」的經營概念。

LE TOTE把據點放在網路,而且不單經營租借服務,也把顧客買下商品的可能性考慮在內。顧客首先在網站上登錄會員,根據自己偏好的設計、穿著的場合、尺寸、件數等選擇方案,但這個時候還不能選擇商品。之後LE TOTE會將搭配好的衣服與飾品以宅配方式送到顧客家裡。顧客不僅可以不限時間使用這些商品,如果有中意的品項,還能以最低五折的價格購買。

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換句話說,LE TOTE刻意以租借的形式將商品送到顧客家中,讓顧客在「家」這個實體空間選擇商品。對於原本都在實體店面選擇、購買服飾的顧客而言,這無疑是一種全新的購買體驗。

LE TOTE透過這樣的購買體驗,除了與顧客建立關係,也能夠強化關係。因為LE TOTE能夠藉此了解顧客的尺寸與喜好,而且反覆越多次的借還循環,就越能推薦適合顧客的商品,最後顧客購買商品的機率也將提高。

傳統服飾業界採取的戰略是大量生產,再以特賣活動處理庫存,但LE TOTE的戰略截然不同。

LE TOTE沒有經歷大量生產,再投入高額促銷費用的過程,也不需要以降價方式處理大量無法帶來收入的庫存。LE TOTE透過強化與顧客之間關係,提高推薦商品的精準度,實現提升顧客購買率的新策略。

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ZOZOSUIT
在家就能完成詳細量身

日本服飾業界也出現了新動向,以網路為據點的企業正發起通路轉移。

START TODAY在2017年11月宣布將免費發送量身用的感測衣ZOZOSUIT。

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ZOZOSUIT採用貼緊全身的彈性材質製成,內建感測器,穿上時,只要開啟手機藍牙,就能在瞬間完成量身。使用ZOZOSUIT,在家就能完成選擇服飾尺寸所需要的詳細量身。這是START TODAY與投資的紐西蘭科技公司Stretch Sense共同研發的產品。

上網選購衣服時,最主要的難題就是不能試穿,這也是網路商店與實體店面決定性的差異。但ZOZOTOWN徹底顛覆了這個被視為缺陷的常識。

ZOZOTOWN不僅讓顧客更容易量身, 還能比實體店面掌握更多訊息,如此一來,ZOZOTOWN與顧客之間的關係將更加緊密。也可以預期顧客在網路商店購買衣服時,因為尺寸不合而退貨的情況將會減少。

但ZOZOTOWN看準的想必不只是減少退貨這類提升營運效率的效果,目的應該是加入LE TOTE進軍的象限,爭奪實體空間的顧客。

雖然顧客選擇商品並不是只靠ZOZOSUIT,但是只要ZOZOTOWN活用顧客的詳細量身資料,以及在網站上的選擇紀錄和購買紀錄,要發展服飾租借型態的收費方式,或是自有品牌的商品提案,也不是不可能。

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服飾業界基於顧客如果不能試穿、不能觸摸商品就不願意購買的特性,仍然保有龐大的實體市場,多數代表性企業未正式發展線上通路,或許也是合理的判斷。就現狀來看,即便網路品牌突然進軍實體通路,這些代表性企業根據長年經營實體商店的經驗,應該也不覺得自己會落敗。

然而, 從LE TOTE、BONOBOS、ZOZOTOWN的例子來看,以網路為據點的企業,想必不會再採取和過去一樣,只是單純開設實體店面的競爭方式。或許是因為他們了解經營實體店面有多麼困難,才會透過網路培養顧客關係,以此為武器,在實體店面帶來全新的購買體驗。而這樣的體驗也將幫助他們與更多的顧客建立關係, 吸引顧客上他們的網站。

除了服飾業界以外, 還有許多同樣重視實際體驗的業界。服飾業界的案例已經讓我們感受到,在這些業界反而能夠看見嶄新的通路轉移策略。

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(本文節錄自時報出版《為什麼亞馬遜要開實體商店?: 3個關鍵架構,掌握全通路時代的下一階段戰略》一書,未經許可請勿轉載)


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