低價不一定多銷!調查顯示「情境」才是顧客消費多寡的關鍵

by BeautiMode 2021/09/08
我們想與你分享的是...

台灣的設計師品牌,
經常被抱怨訂價過高,
但訂價低真的能吸引到更消費者嗎?
最新的調查報告發現,
雖然大部份消費者都認為,
價格是影響消費的關鍵音素,
但實際情況卻遠比此更複雜!

(本文版權為《BeautiMode》創意生活風格網所有,未經許可請勿轉載)

「消費者對價格敏感嗎?」乍聽之下,這是個不用思考的傻問題,如果顧客對商品售價不在意,那麼全世界零售業都不會舉辦週年慶、換季折價活動了!根據波士頓諮詢公司(Boston Consulting Group)針對全球各大市場所作的調查,不論經濟狀況是否寬裕,70%至90%的受訪者,均表示他們對於產品的價格十分在意。

然而,這些認為自己對商品售價十分敏感的消費者,在面對決定花費的當下,真的有如同自己所認為的那樣理智、精打細算嗎?

為釐清這個問題,波士頓諮詢公司針對全球超過四萬名消費者,進行大規模調查研究,試圖理解在人們在決定購買、使用產品的背後動力,發現情況遠比「考量價格」更加複雜。

價格絕非唯一考量

在被問到最近購買的產品與服務時,波士頓詢諮公司發現,絕大多數受訪者並不會選擇售價最低的項目,而且在每個受調查的市場皆是如此。

調查結果顯示:

1. 每個市場的消費者,價格敏感的項目,都不盡相同。

2. 在新興市場中,對價格敏感的消費者比例,並不會比富裕的市場更高。例如,富有的沙烏地阿拉伯消費者,在多數商品類別中,比中國和巴西消費者,更容易傾向購買價格較低的產品。

3. 產品被購買的情境,才是消費者是否展現價格敏感性的關鍵。例如,美國與澳洲的消費者,在與子女一同用餐時,會比夫婦自行外出用餐,表現得更精打細算。

這項調查結果,顯示品牌不應只依據消費者自稱最在意的「價格高低」來訂定商品、服務價格,而是應該去理解不同市場、產品類別的購物情境,畢竟訂價策略是企業與品牌能否在一個市場內成功的關鍵,成功訂價,應該是在不犧牲獲利的情況下,平衡價格與消費者的購買意願,而非只是一味地減價求售。

人均收入低的市場,價格敏感消費者比例不見得較高

為確保研究的有效性,波士頓諮詢公司對「價格敏感消費者」的定義十分嚴格,調查對象必須在其他選項的價差在5%以下,仍然選擇較低價者,才會被認定為「價格敏感消費者」。此外,只有市場上產品類別豐富,同類產品可以找到低、中、高價格選擇的市場,才會成為調查對象,受調查的區域包括印度、阿拉伯聯合大公國、奈吉利亞、沙烏地阿拉伯、南非、印尼、中國、巴西、美國、澳洲、墨西哥、義大利、加拿大、英國、德國、法國、日本等共17國。

調查的商品類別,則有飲料、餐點、汽車、健康補充品、零食、保險、網路、皮膚保養、服裝、旅遊。

調查結果顯示,印度是價格敏感消費者比例最高的市場,但國民人均年所得高達七萬美元的阿拉伯聯合大公國,與九萬美元的沙烏地阿拉伯,價格敏感消費者的比例卻位居第二與第四,而國民收入不如兩者的墨西哥,價格敏感消費者的比例,卻低於收入較高的美國與澳洲,因此可以推論,收入愈低的市場,消費者愈傾向購買低價產品的假設,並不完全成立。

旅遊價格最容易影響消費者購買願意

消費者對不同類別的產品、服務的價格敏感性差異也相去甚遠,一般而言,「旅遊」是最容易受價格影響的項目,因為消費者很習慣使用網路工具,來比較住宿與機票價格,此外,許多消費者對於服裝的價格也十分敏感,因為運用網站比價非常方便。

相較之下,消費者對價格最不敏感的項目是飲料,這或許是因為飲品的價格一般而言較低,因此不論是嘗試新品口味或選擇價格較高的有機產品,成本都不會太高。

消費者怎麼不愛買衣服了?

不同市場消費者,價格敏感的項目不同

不同市場的人們,對於不同類別的產品,價格敏感度也有所不同,例如印度的消費者非常在意餐廳與外帶餐點的價格,但日本、墨西哥、加拿大與多數歐洲國家消費者對此並不敏感。

美國消費者比巴西消費者,更喜歡選擇較低價的皮膚保養品,南非的消費者則更傾向購買低價的零食。

價格敏感≠價值意識

在調查中,高達70%的德國消費者表示自己對價格十分敏感,但實際在購物時,卻只有3.5%會購買最低價的飲品、零食、餐點或護膚產品;同樣的情況也發生在美國市場,高達80%的美國受訪者認為自己價格敏感,但不超過10%的消費者,在消費時會選擇最低價的商品。

消費者自稱在意價格,但在購物時卻不選擇最低價的產品,或許與對品質的追求,以及品牌效應有關,此外,購物的便利性、消費項目是否符合永續原則,均會影響消費者決策。

消費者購買可持續服裝的主要障礙是什麼?最新調研顯示:不是價格,是信息!

「情境」是消費決策的關鍵

透過調查結果,我們可以發現,低價對消費者的影響力,並沒有表面上顯示得那麼大,此外,消費者的年齡、性別、收入等級、是否居住於都會等因性,影響消費者價格敏感性的程度也都不高。

真正影響人們消費決策的,調查研究中常見的客觀指標,而是購物當下的時機與情境。

在調查中,很多受訪者都表示,在為小孩、配偶選購衣物時,會傾向購買低價的服裝,但在為自己購物時則不會如此;而人們在購買禮物時,比為自己購物,更容易選擇較低價的商品;此外,產品將被如何使用,也會直接影響消費者是否選擇低價品,例如,澳洲的消費者在購買職場衣著時,遠比購買休閒服裝更在意價格。

結論:了解客戶心態是訂價的最好策略

透過調查與分析,波士頓諮詢公司發現,雖然消費者自認價格是影響購物意願的重要因素,但實際情況卻遠比這更加複雜,企業與品牌在訂價時,必須先深入了解市場習慣與不同情境上客戶的心態。

例如,研究團隊發現,某亞洲連銷咖啡店的顧客,對於晨間咖啡的價格,遠比午茶時間的咖啡售價更加敏感,但若咖啡店在不同時段調整咖啡訂價,卻有可能會激怒消費者,但若是在午茶時間提供咖啡與糕點的套餐組合,則能有效吸引客人在店內花費更多。

同樣的道理也適用於餐飲業,調查發現,父母在與子女共餐時,會更在意餐點價格,因此餐廳不妨調低兒童的最低消費,同時維持成人的低銷,如此便有可能吸引更多闔家用餐的客人。

資料來源:Boston Consulting Group

(本文版權為《BeautiMode》創意生活風格網所有,未經許可請勿轉載)


廣告、專案等商務合作,請發信至:[email protected]

害怕染疫、經濟倒退 Delta變異株流行重創美國消費者信心
如何用優惠價格買到所有東西? 5個購物狂必學的省錢秘訣
NFT加密藝術是時尚界的未來嗎?新世代消費者最在意「這件事」
越貴越想要?!Michael Kors執行長:稀有性策略奏效,將持續減少促銷
BeautiMode創意生活風格網為宏麗數位創意股份有限公司旗下最具時尚商業知識的線上媒體,我們從人文角度出發,報導國內外優秀的時尚與娛樂產業工作者及創意人士,推動台灣新銳品牌,探索影視美學…期望透過我們深入淺出的介紹,讓業內人士或產業門外漢都能對相關領域發展和脈動有更深入的了解與認識。