低價不一定多銷！調查顯示「情境」才是顧客消費多寡的關鍵

「消費者對價格敏感嗎？」乍聽之下，這是個不用思考的傻問題，如果顧客對商品售價不在意，那麼全世界零售業都不會舉辦週年慶、換季折價活動了！根據波士頓諮詢公司（Boston Consulting Group）針對全球各大市場所作的調查，不論經濟狀況是否寬裕，70％至90％的受訪者，均表示他們對於產品的價格十分在意。

然而，這些認為自己對商品售價十分敏感的消費者，在面對決定花費的當下，真的有如同自己所認為的那樣理智、精打細算嗎？

為釐清這個問題，波士頓諮詢公司針對全球超過四萬名消費者，進行大規模調查研究，試圖理解在人們在決定購買、使用產品的背後動力，發現情況遠比「考量價格」更加複雜。

價格絕非唯一考量

在被問到最近購買的產品與服務時，波士頓詢諮公司發現，絕大多數受訪者並不會選擇售價最低的項目，而且在每個受調查的市場皆是如此。

調查結果顯示：

1. 每個市場的消費者，價格敏感的項目，都不盡相同。

2. 在新興市場中，對價格敏感的消費者比例，並不會比富裕的市場更高。例如，富有的沙烏地阿拉伯消費者，在多數商品類別中，比中國和巴西消費者，更容易傾向購買價格較低的產品。

3. 產品被購買的情境，才是消費者是否展現價格敏感性的關鍵。例如，美國與澳洲的消費者，在與子女一同用餐時，會比夫婦自行外出用餐，表現得更精打細算。

這項調查結果，顯示品牌不應只依據消費者自稱最在意的「價格高低」來訂定商品、服務價格，而是應該去理解不同市場、產品類別的購物情境，畢竟訂價策略是企業與品牌能否在一個市場內成功的關鍵，成功訂價，應該是在不犧牲獲利的情況下，平衡價格與消費者的購買意願，而非只是一味地減價求售。

人均收入低的市場，價格敏感消費者比例不見得較高

為確保研究的有效性，波士頓諮詢公司對「價格敏感消費者」的定義十分嚴格，調查對象必須在其他選項的價差在5％以下，仍然選擇較低價者，才會被認定為「價格敏感消費者」。此外，只有市場上產品類別豐富，同類產品可以找到低、中、高價格選擇的市場，才會成為調查對象，受調查的區域包括印度、阿拉伯聯合大公國、奈吉利亞、沙烏地阿拉伯、南非、印尼、中國、巴西、美國、澳洲、墨西哥、義大利、加拿大、英國、德國、法國、日本等共17國。

調查的商品類別，則有飲料、餐點、汽車、健康補充品、零食、保險、網路、皮膚保養、服裝、旅遊。

調查結果顯示，印度是價格敏感消費者比例最高的市場，但國民人均年所得高達七萬美元的阿拉伯聯合大公國，與九萬美元的沙烏地阿拉伯，價格敏感消費者的比例卻位居第二與第四，而國民收入不如兩者的墨西哥，價格敏感消費者的比例，卻低於收入較高的美國與澳洲，因此可以推論，收入愈低的市場，消費者愈傾向購買低價產品的假設，並不完全成立。

旅遊價格最容易影響消費者購買願意

消費者對不同類別的產品、服務的價格敏感性差異也相去甚遠，一般而言，「旅遊」是最容易受價格影響的項目，因為消費者很習慣使用網路工具，來比較住宿與機票價格，此外，許多消費者對於服裝的價格也十分敏感，因為運用網站比價非常方便。

相較之下，消費者對價格最不敏感的項目是飲料，這或許是因為飲品的價格一般而言較低，因此不論是嘗試新品口味或選擇價格較高的有機產品，成本都不會太高。

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不同市場消費者，價格敏感的項目不同

不同市場的人們，對於不同類別的產品，價格敏感度也有所不同，例如印度的消費者非常在意餐廳與外帶餐點的價格，但日本、墨西哥、加拿大與多數歐洲國家消費者對此並不敏感。

美國消費者比巴西消費者，更喜歡選擇較低價的皮膚保養品，南非的消費者則更傾向購買低價的零食。

價格敏感≠價值意識

在調查中，高達70％的德國消費者表示自己對價格十分敏感，但實際在購物時，卻只有3.5％會購買最低價的飲品、零食、餐點或護膚產品；同樣的情況也發生在美國市場，高達80％的美國受訪者認為自己價格敏感，但不超過10％的消費者，在消費時會選擇最低價的商品。

消費者自稱在意價格，但在購物時卻不選擇最低價的產品，或許與對品質的追求，以及品牌效應有關，此外，購物的便利性、消費項目是否符合永續原則，均會影響消費者決策。

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「情境」是消費決策的關鍵

透過調查結果，我們可以發現，低價對消費者的影響力，並沒有表面上顯示得那麼大，此外，消費者的年齡、性別、收入等級、是否居住於都會等因性，影響消費者價格敏感性的程度也都不高。

真正影響人們消費決策的，調查研究中常見的客觀指標，而是購物當下的時機與情境。

在調查中，很多受訪者都表示，在為小孩、配偶選購衣物時，會傾向購買低價的服裝，但在為自己購物時則不會如此；而人們在購買禮物時，比為自己購物，更容易選擇較低價的商品；此外，產品將被如何使用，也會直接影響消費者是否選擇低價品，例如，澳洲的消費者在購買職場衣著時，遠比購買休閒服裝更在意價格。

結論：了解客戶心態是訂價的最好策略

透過調查與分析，波士頓諮詢公司發現，雖然消費者自認價格是影響購物意願的重要因素，但實際情況卻遠比這更加複雜，企業與品牌在訂價時，必須先深入了解市場習慣與不同情境上客戶的心態。

例如，研究團隊發現，某亞洲連銷咖啡店的顧客，對於晨間咖啡的價格，遠比午茶時間的咖啡售價更加敏感，但若咖啡店在不同時段調整咖啡訂價，卻有可能會激怒消費者，但若是在午茶時間提供咖啡與糕點的套餐組合，則能有效吸引客人在店內花費更多。

同樣的道理也適用於餐飲業，調查發現，父母在與子女共餐時，會更在意餐點價格，因此餐廳不妨調低兒童的最低消費，同時維持成人的低銷，如此便有可能吸引更多闔家用餐的客人。

資料來源：Boston Consulting Group