消費者怎麼不愛買衣服了?

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從未發生改變的是,消費者永遠會毫不猶豫地為「懂」他們的產品買單。(圖/Ladymax)

一邊是「買買買」的消費主義熱潮,另一邊,很多消費者卻發現,雖然時尚越來越融入現代人的生活方式,但人們似乎不愛買衣服了。

服飾行業的不景氣已經持續了一段時間,這種情緒也反映在數據上。據國家統計局最新發佈的數據顯示,2018年中國居民人均消費支出同比增長8.4%至19853元,其中人均衣著消費支出增長4.1%至1289元,但占人均消費支出的6.5%,低於2017年的6.8%。

另據騰訊數據實驗室統計,2016年起中國服裝零售額的增幅就放緩至單位數,2018年服裝類零售額同比增長7%至1.5萬億元,而2017年的增幅為8%,人均服裝年總花費最多的價格區間為1000至3000元,僅13%的人在這方面的年均總花費超過8000元,在服裝方面開支最多的仍是一線城市消費者。

根據德勤2018年的報告,1987年普通消費者將其支出的5.9%用於服裝,但到2017年,這一比例已經暴跌至3.1%。對於低收入者而言,女性服裝的平均支出尤其下降,鞋類支出的上升是唯一的亮點。

事實上,無論是Zara、H&M等快時尚近來的業績放緩,還是奢侈品牌高級成衣靠手袋與鞋履補貼利潤,無論是歐美市場購物意欲低迷,還是二手市場的興起,無一不佐證著,服飾行業巨大的變化正在發生。

▌1.著裝場景變化
服裝支出越來越少,首先與消費者穿著服飾的場景變化有關。以往,消費者需要為工作場合購置專門的通勤裝和職業裝,為運動場景購置運動裝備,為年會等社交場合準備的正式禮服,還有其他各種居家服、休閒服等。而現在,深受Athleisure運動休閒風潮和Streetwear街頭潮流影響的消費者,對舒適度的追求越來越高,職場和正式場合的著裝要求也在不斷鬆動,經歷著「去正裝化」的演變。很多人都被允許穿著運動裝和球鞋工作,而這樣的著裝也同樣適合室內居家,人們能夠直接穿著運動裝下班去健身,或是去家庭聚會等很多場合。

城市生活需要在不同場景自由轉換,隨著人們對工作與生活平衡的關注度越來越高,消費者更偏愛適合多場景的服飾。這樣一來,消費者對不同種類服飾尤其是傳統時裝的需求便相應地減少了。

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▌2.預算被其他品類分流
基於此不難理解,消費者原本為服飾準備的消費預算被其他品類分流了。運動服飾品牌近年來的高昂走勢有目共睹,特別是象徵著中產階級的加拿大瑜珈品牌lululemon。據時尚商業快訊監測,得益於強勁的業績增長,lululemon自2019年以來的股價漲幅累積高達48%。

同時,消費者還拿了更多預算購買手袋和鞋履。買快時尚的衣服,用符號價值更高的奢侈品手袋和鞋履,已經成為很多消費者的共識。手袋和鞋履不僅是身份地位的象徵,在全球經濟不穩的大環境下,相較於服飾而言更加保值。

奢侈鞋履品牌的壞消息,運動鞋取代高跟鞋成為消費者首選

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買快時尚的衣服,用符號價值更高的奢侈品手袋和鞋履,已經成為很多中產階級的共識。
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值得一提的是,隨著潮流市場的升溫,運動鞋價格水漲船高,不僅奢侈品牌推出了大量奢侈品運動鞋,Nike、Yeezy的部分鞋款也在二級市場被炒至五位數。運動巨頭拿出更多行銷預算製造新鮮感,爭奪消費者注意力,從而刺激消費,而陷入低迷的服飾零售商拿不出足夠的行銷預算,陷入惡性循環。

▌3.只買爆款的年輕人
由於消費者的購物決策越來越受到社交媒體影響,並且消費者購物的目的變為尋求社交媒體上的認同,爆款效應深刻顛覆了傳統的服飾零售。爆款的定義,是指在商品銷售中,供不應求,銷售量很高的商品。通常所說的賣的很多,人氣也很高的商品。與品牌忠誠度較高的上一代消費者不同,如今的年輕人習慣於在不同品牌中購買明星爆款。只要任何品牌出了爆款,他們就會轉向新的品牌。不難發現,業績表現出色的奢侈品牌的背後都是持續地製造的爆款。

到底是誰在決定哪件單品成為爆款?

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根據Lyst發佈的第二季度潮流榜單,服飾類單品僅占男女裝最熱單品的三分之一,配飾類佔據半壁江山。(圖/Ladymax)

但是值得注意的是,最暢銷的爆款主要為手袋和鞋履等配飾產品。根據Lyst發佈的第二季度潮流榜單,服飾類單品僅占男女裝最熱單品的三分之一,配飾類佔據半壁江山。相較於購買大量平價服飾,價格敏感的年輕人更願意把預算攢起來投資辨識度更高的爆款,這也從某種程度上讓消費者克制了衝動消費,更謹慎地分配預算,而正如上文所述,爆款手袋和鞋履要比爆款服飾的性價比和耐用性更高。

▌4.全價購物減少
除此之外,服飾產品貢獻的收入比重越來越小,與越來越少的全價購物有關。根據MakerSights報告,喜歡購物的Z世代購物者表示,他們25%到50%的時間會全價購買衣服,但那些不喜歡購物的人表示,他們只有四分之一的機率會全價購買服飾。

二手轉售市場風靡側面證明了這一趨勢。服飾消費與全球經濟環境緊密相關。當全球經濟步入振盪期,奢侈品消費者們也開始勒緊褲腰帶,開始選擇退而求其次。與傳統奢侈時尚零售商在資本市場的慘澹相比,近期Revolve、Stitch Fix等時尚類互聯網初創公司新股都大受熱捧,特別是奢侈品二手轉售平台The RealReal。

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除了價格便宜之外,可持續性也是二手奢侈品交易平台的主要宣傳點,圖為The RealReal的實體店鋪。(圖/Ladymax)

零售分析公司GlobalData數據顯示,去年美國二手服裝銷售總額達到240億美元,並且可能在五年內翻一番至510億美元。根據貝恩公司的一份報告,2018年美國高端商品轉售市場估計為60億美元,預計到2023年全球將達到510億美元。以往瞄準中端市場的Depop、ThredUp和Poshmark均開始涉足奢侈品行業。

▌5.Z世代消費者也愛買假貨
不僅如此,令奢侈品牌頭痛的是,Z世代並不拒絕假貨。國際商標協會INTA對中國、日本、美國等10個不同國家的Z世代年輕消費者進行調查,該報告發現,過去一年中,71%的美國年輕人購買了假冒商品,而84%的中國年輕人購買了假冒產品,這一結果讓行業感到非常意外。

原則上,Z世代對人們的創意的價值十分尊重,這也導致他們擁有強烈的品牌意識上。但在實踐中,無論是街邊小店,還是大賣場和電商,Z世代生活在一個假貨無處不在的世界,因此他們的理想受到周圍現實環境的嚴峻考驗。對購買假貨的高接受度,將支撐假貨市場的長期存在,損害奢侈品牌的利益。

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購物正從一種十分具有儀式感的活動,變成受互聯網影響的無處不在的行為。(圖/Ladymax)

▌6.購物習慣的遷移與儀式感的消弭
以淘寶和亞馬遜為代表的線上零售平台,分流了傳統百貨和購物中心的人群。Henri Bendel、Lord&Taylor和近期Barneys百貨的破產,都昭示了消費者購物習慣的巨大改變。傳統百貨那種講求高端體驗和私密性、將購物作為身份地位標誌的生活方式,被具有自由隨意購物氛圍的商圈和更隨機的網上購物取代。購物正從一種十分具有儀式感的活動,變成受互聯網影響的無處不在的行為。

騰訊廣告大客戶銷售營運總經理范奕瑾在演講中曾指出,過去10年的中國處於一個飛速成長的時代,消費路徑早已被重構,不再是傳統的「認知(Awareness)-興趣(Interest)-購買(Purchase)-忠誠(Loyalty)」,當他們瀏覽微信公眾帳號、微信群、朋友圈時,隨時會因為一條資訊而決定購買。

實體店試衣服的時間成本令繁忙的消費者降低了購買欲望,轉而對決策時間成本更低的鞋履和手袋進行投資。與此同時,電商購物的體驗越來越用戶友好,給足了消費者進行靈活、充分、理性決策的時間。亞馬遜早前就推出了先試再買的Prime Wardrobe服務,Stitch Fix、Rent the Runway等互聯網服飾租賃平台更是大受歡迎。

面對消費者購物習慣的變化,不少服飾零售商甚至百貨也推出了租賃服務,例如Bloomingdale’s作為美國首個推出租賃服務的百貨,消費者每月交149美元的費用便可以挑選至少10件想要租賃的商品。Urban Outfitters最近推出了租賃平台Nuuly,以提振不斷放緩的業績。在截至7月31日的三個月內,Urban Outfitters集團銷售額同比下滑3%至9.62億美元,淨利潤大跌35%至6030萬美元。

美國高端時尚零售商Nordstrom日前發佈第一季度財報,在截至5月4日的三個月內其銷售額同比下跌3%至34億美元,淨利潤則大跌57.4%至3700萬美元,均未達到分析師預期。Nordstrom總裁Erik Nordstrom坦承,在吸引消費者方面公司的策略發生了失誤,目前正面臨客流量減少的困境。

▌7.可持續時尚崛起
服飾行業需要警惕的是,消費者心中不斷提升的品質標準以及消費看法的改變。隨著眾多市場進入「後物質時代」,消費者不再像10年前為了彰顯成功而購買手袋、手錶和豪車等奢侈品,而是更願意花錢在精神層面的提升上,比如旅遊、教育和健康。

在這方面,日本是一個參照,最近幾年,日本人開始崇尚「簡約生活」。日本作家山下英子在著作《斷捨離》中號召消費者把家裡半年以上不碰的東西扔掉,只留下必須使用的東西。 無印良品MUJI也是這一風潮的代表品牌。無印良品創立於上世紀80年代,原意是「沒有商標的優質物品」。它的誕生和繁榮是日本社會奢侈品消費氾濫後的反彈。這樣的主張在當下浮躁的中國顯然十分適用。類似地,主打簡約百搭的品牌如優衣庫掀起了一場基本款革命。

可持續時尚的普及潛移默化地影響著消費者的購物理念。隨著消費升級的到來,那些品質較差、只能穿一季的快時尚消耗品,逐漸被一些消費者摒棄。「買少買好」成為新的購物口號,這樣的理念在一些中產階級時尚類KOL的影響下更加快速地深入人心。

上述種種因素都成為消費者決策心理改變的催化劑,他們並非突然不愛買衣服了,而是服飾零售商疏於理解他們。從未發生改變的是,消費者永遠會毫不猶豫地為「懂」他們的產品買單。

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