上有政策，下有對策！精品品牌如何挖空心思逐鹿中國

隨著中國經濟崛起，讓世界各地都對中國市場的高消費能力另眼相看。以日本為例，2015年日本社會票選的日文流行語，「爆買」一詞赫然上榜，因為光是那一年的農曆春節，中國遊客就在日本消費了1,140億日圓（約新台幣296億元）。不過隨著習近平上台之後的「禁奢」策略逐漸奏效，以及配合中國整體經濟趨緩的轉型，對非正式報關的平行輸入商品課稅，紅極一時的「爆買」也在日本下滑，日本百貨產業今年五月的業績比去年下滑了5.1％。至於在中國紮根發展的精品產業，又是如何面臨這波變局？

嚴格說來，2008年舉辦的北京奧運會，點燃了精品在中國的熱潮。在當時「四海一家」的奧運氣氛中，不僅世界透過奧運認識了中國，中國也透過奧運走向了世界，許多體育選手不只替運動品牌代言，頂尖的職業選手也是精品的代言人，精品品牌透過這股奧運熱潮很快就席捲了中國。

隨著精品在中國熱銷，打開知名度，精品業在中國幾乎無往不利，直到2013年才開始出現了盤整的現象。以往中國消費者喜歡的是可以提昇自我政經地位、價格不斐、擁有「炫富」功能的精品，追求的是商標要大、配色要搶眼，在這樣的審美觀下，各大精品品牌都摩拳擦掌針對中國市場推出各種量身打造的設計。

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2012年恰逢農曆的「龍年」，當年許多瑞士高級鐘錶品牌就爭先恐後推出各種「龍年」限量商品，每一款不約而同都是強調鑲金帶銀的「龍」設計，理查德米勒（Richard Mille）甚至還找來成龍合作推出聯名款，有大大的「龍」字簽名。

另外一個著名的例子就是2015年iPhone推出的「玫瑰金」配色，據傳就是為了滿足中國消費者的心態，經過無數次調整後才誕生的款式，果真一舉打下了iPhone 6的江山。

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不過這樣的審美觀與心態，到了2013年開始轉變，一方面是中國市場的消費者累積了足夠的消費經驗與品味，開始欣賞內斂、不外放的設計，產生了「移情別戀」的心態；另外一方面則是因為新生代消費者的崛起，他們並非討厭精品，只是對「炫富」的品味避之唯恐不及。為了因應消費行為的改變，原本在中國拓展店點不遺餘力的路易威登（Louis Vuitton），開始進行品牌重塑的動作，把二線城市的門市收掉，只專注在大城市，希望可以重新打造其高貴的品牌形象。

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另外一個曾是中國消費者最愛，如今也受到波及的英國巴寶莉（Burberry），該品牌的格紋風衣、圍巾設計風格強烈，曾經是消費者用來彰顯自我的最佳工具，但現在卻被嫌太過礙眼、炫富，使得銷售數字不見起色。慘遭波及股價下滑的結果，最後Burberry撤換了執行長克里斯多福貝利（Christopher Bailey），讓他專注在創意長一職。

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另一方面，香奈兒（Chanel）、卡地亞（Cartier）等精品，自去年起透過策略性的調價，在中國市場大幅度增加消費者的吸引力。這些品牌選擇與歐元「脫勾」，進而拉低在中國的零售價位，也能打擊代購的水貨市場，就說明了中國的消費者開始青睞這種內斂風格的精品。以往珠寶品牌喜歡強調自己是「頂級」、「大克拉」，但現在也開始經營起「1克拉」的產品線，希望可以拉低門檻，與新興的消費族群更為接近。

不只如此，當香奈兒請歐陽娜娜前去巴黎看秀、跟創意總監卡爾拉格斐（Karl Lagerfeld）玩自拍的時候，就曉得精品急於轉型，從以往的貴婦產品定位，轉變為青春洋溢的活力品牌。類似的操作策略也發生在卡地亞與羅志祥的合作上，都是希望揚棄以往的頂級奢侈品風格，改變為強調消費者自我意識的行銷手法。

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儘管中國「禁奢」的政策始終沒有改變，要大張旗鼓做廣告有點難，但山不轉路轉，精品業改與藝人合作「婚禮置入」，透過藝人的婚禮大事，成為娛樂新聞的話題性事件。像是陳妍希與陳曉的婚禮，就可以看到卡地亞的婚戒；林心如與霍建華的婚禮，則有蒂芙尼公司（Tiffany & Co.）與寶格麗（BVLGARI），各自代表定情戒與婚戒。

這些搶走不少版面的藝人婚禮，隨著照片在各種社交媒體上散播，精品廠商甚至做到可以與婚禮進度同步發稿的高效率作業，都說明了大家挖空心思的程度，真的不亞於新郎新娘。

更有意思的是，這些藝人婚禮都不約而同選在峇里島舉辦，讓中國的「禁奢」政策在此止步，說明了精品就是塑造夢幻、販售夢想的行業。

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此外，精品業者也積極搶入電子商務市場，除了在天貓、京東等購物網站插旗成立電子零售旗艦店，正式向網路商城中的眾多仿冒品宣戰，更主動前進行動電子商務，瞄準中國市場智慧型手機普及率極高的消費大眾。例如蔻馳（Coach）、卡地亞都先後與微信合作過，發送過電子折價券、與方便消費者查找門市的服務等，基本上來說，都還屬於數位行銷手法的一環。但今年Dior針對七夕情人節，在微信上正式開賣限量包款，在短短一天半內就全部售罄，雖然Dior這次透過微信賣包，某種程度上來說是炒熱話題，進而鼓勵消費者前往門市選購，但也不得不承認，能夠鼓動消費者在手機上掏錢消費奢侈品，也真的只有精品才能辦到。

特約編輯：Steve Weng
責任編輯：Ivana Yang
資料來源：Cartier、Chanel、Shutterstock、林心如工作室

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