蘋果執行長提姆庫克帶領Apple時尚大變身

自從2014年11月號中國版《Vogue》封面刊登時尚攝影師大衛西姆斯(David Sims)拍攝中國超模劉雯佩戴Apple Watch的時尚影像後,Apple自此成為時尚媒體常客,使得今年3月號美國版《Vogue》雜誌一次刊登了8頁Apple Watch廣告一事,也顯得再正常不過。無法想像不過是幾年時間,Apple就與時尚圈從陌生人變成了親密盟友。

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中國名模劉雯佩戴Apple Watch登上2014年11月《Vogue》中國版雜誌封面。(圖/Vogue China)
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由賈伯斯於2009年策劃的Apple新總部,請來英國建築師Norman Foster規劃設計。(圖/Vogue US,Mario Testino攝)

3月號美國版《Vogue》還對Apple仍在建築中的全新總部進行報導,這個2009年由已故賈伯斯(Steve Jobs)親自策劃,預計耗資50億美金、佔地280萬平方英呎的環型建築,是由英國知名建築大師諾曼福斯特(Norman Foster)設計,未來勢必成為北加州建築地標,同時成為跨時代科技產品與各式時尚相關行銷創意的孵育器。

在現任執行長提姆庫克(Tim Cook)的領導下,Apple的「時尚化運動」自2013年開始,就大動作進行一波人事整頓。Tim Cook先是親自欽點Saint Laurent前任執行長保羅丹尼佛(Paul Deneve)擔任品牌特別專案副總裁,專門負責Apple的特別企劃,企重的不只是他在Saint Laurent、Nina Ricci、Lanvin等品牌的時尚經驗,同時也考慮到他與科技業的淵源,擁有史丹佛大學科技管理碩士學位、曾為矽谷多家新創公司提供管理建議,最重要的是,Paul Deneve曾於1990至1997年間在Apple的歐洲部門負責行銷管理業務。

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Apple設計長Jonathan Ive(左)與執行長Tim Cook(右)攝於仍在興建中的Apple新總部。(圖/Vogue US,Mario Testino攝)

緊接著Burberry前執行長安琪拉艾倫茲(Angela Ahrendts)的加入,更是引起一陣討論。由於Angela Ahrendts成功帶領Burberry由黑轉紅的亮眼成績,讓她得以接下Apple零售部門資深副總裁一職,掌管品牌全球零售行銷業務,並將社群網路行銷、用戶購物體驗,以及中國市場開發定為她到職Apple後的首要目標。不只如此,LVMH集團旗下腕錶品牌TAG Heuer前銷售副總裁派崔克帕倫紐(Patrick Pruniaux),同時跳槽Apple,負責Apple Watch銷售業務。曾任Nike與Burberry全球社群總監的穆薩塔里克(Musa Tariq),也接下網路行銷總監,將著力點放在改善Apple的社群影響力。曾在Louis Vuitton擔任男裝總監的雅各喬登(Jacob Jordan)與Burberry前數位與互動設計副總裁切斯特齊柏菲爾德(Chester Chipperfield)也都陸續加入Apple負責特別專案。

這一連串的挖角動作,不單只為了Apple主力新商品Apple Watch在鋪路,還希望把Apple打造成創新生活體驗品牌。不同於iPod、iPhone等科技產品,Apple Watch的誕生雖然被歸類成科技範疇,但最終還是造型的一部分,因此時尚圈成為Apple亟欲、也必須靠攏的對象。為此,Apple找來知名工業設計師馬克紐森(Marc Newson),加入由設計長強納森艾維(Jonathan Ive)主導的Apple Watch設計團隊,企圖為Apple一貫流線型、金屬工業感的設計風格導入時尚元素。並邀請攝影風格充滿街頭、叛逆元素的David Sims,為Apple Watch拍攝系列形象廣告,一如時尚品牌在推出腕錶時,慣常使用的行銷手法。

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Apple請來英國時尚攝影師David Sims為Apple Watch拍攝形象廣告。(圖/Apple)

Available from 5th October. #AppleWatch #Hermes h.fr/applewatchhermes

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Elegantly innovative...

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巴黎2015春夏女裝週期間,Apple打破宣傳慣例,選擇在巴黎複合式時尚概念店Colette,舉辦Apple Watch發表,並讓《Vogue》美國版總編輯安娜溫圖(Anna Wintour)、時尚評論家蘇西明克斯(Suzy Menkes)、Chanel創意總監卡爾拉格斐(Karl Lagerfeld)等一眾時尚人士,取代了二進位思維的科技族群。緊接著在去年9月,Apple再次做出突破,40年來首次與時尚品牌合作,找來Hermès推出聯名錶款,為Apple Watch賦予極具品牌特色的錶帶設計以及訂價。

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@sacaiofficial #AppleWatch Bracelet now in pre-order on colette.fr #colette #Sacai

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這樣的轉型,也開始在時尚圈起了化學變化。Colette與香港專門客製3C周邊商品的公司Casetify合作,以Colette的經典藍、白用色,為Apple Watch設計專屬錶帶。日本品牌Sacai也加入Apple Watch錶帶的設計行列,將金屬鎖鍊與壓紋皮革拼接,展現獨特個性。另外,時尚設計師湯姆福特(Tom Ford)則表示已經將Apple的產品視為時尚配件,設計時總會把Apple產品納入構思之中,2016春夏男裝發表會上,Tom Ford就將Apple Watch改造成復古懷錶。

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巴黎複合式精品店Colette委請Casetify客製Apple Watch限量專屬錶帶。(圖/Colette)

Maybe in reference to its clunkiness, Tom Ford has turned the #applewatch into a pocket watch. @tomford #SS16 #LCM #menswear

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今年5月,Apple透過一場年度重要時尚展覽「Manus x Machina」,對於涉入時尚一事發出極具藝術性的公開聲明。這場由Apple贊助、紐約大都會博物館服裝學院時尚策展人安德魯波頓(Andrew Bolton)主導的展覽,將透過上百件大師級服裝作品,討論時尚與科技之間的關係。在開幕晚宴上,Jonathan Ive還將以共同主席的身分亮相。「雙手與機器都同樣可以至做出精美或粗製濫造的產品,」Jonathan Ive表示,「但最重要的,是要記得曾經複雜、精密的高科技,總有一天會被視為理所當然。歷史上也曾經有一刻,我們把針看做是驚人的新發明。」的確,對於時尚化的Apple,我們已經有種理所當然之感,或許哪天,Apple將以時尚品牌的身分為世人所知,誰也說不定。

責任編輯:Ivana Yang
資料參考:WWD、BOF、vogue.com、New York Times、Colette、Vogue China


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