蘋果執行長提姆庫克帶領Apple時尚大變身

自從2014年11月號中國版《Vogue》封面刊登時尚攝影師大衛西姆斯（David Sims）拍攝中國超模劉雯佩戴Apple Watch的時尚影像後，Apple自此成為時尚媒體常客，使得今年3月號美國版《Vogue》雜誌一次刊登了8頁Apple Watch廣告一事，也顯得再正常不過。無法想像不過是幾年時間，Apple就與時尚圈從陌生人變成了親密盟友。

3月號美國版《Vogue》還對Apple仍在建築中的全新總部進行報導，這個2009年由已故賈伯斯（Steve Jobs）親自策劃，預計耗資50億美金、佔地280萬平方英呎的環型建築，是由英國知名建築大師諾曼福斯特（Norman Foster）設計，未來勢必成為北加州建築地標，同時成為跨時代科技產品與各式時尚相關行銷創意的孵育器。

在現任執行長提姆庫克（Tim Cook）的領導下，Apple的「時尚化運動」自2013年開始，就大動作進行一波人事整頓。Tim Cook先是親自欽點Saint Laurent前任執行長保羅丹尼佛（Paul Deneve）擔任品牌特別專案副總裁，專門負責Apple的特別企劃，企重的不只是他在Saint Laurent、Nina Ricci、Lanvin等品牌的時尚經驗，同時也考慮到他與科技業的淵源，擁有史丹佛大學科技管理碩士學位、曾為矽谷多家新創公司提供管理建議，最重要的是，Paul Deneve曾於1990至1997年間在Apple的歐洲部門負責行銷管理業務。

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Apple設計長Jonathan Ive（左）與執行長Tim Cook（右）攝於仍在興建中的Apple新總部。（圖／Vogue US，Mario Testino攝）

緊接著Burberry前執行長安琪拉艾倫茲（Angela Ahrendts）的加入，更是引起一陣討論。由於Angela Ahrendts成功帶領Burberry由黑轉紅的亮眼成績，讓她得以接下Apple零售部門資深副總裁一職，掌管品牌全球零售行銷業務，並將社群網路行銷、用戶購物體驗，以及中國市場開發定為她到職Apple後的首要目標。不只如此，LVMH集團旗下腕錶品牌TAG Heuer前銷售副總裁派崔克帕倫紐（Patrick Pruniaux），同時跳槽Apple，負責Apple Watch銷售業務。曾任Nike與Burberry全球社群總監的穆薩塔里克（Musa Tariq），也接下網路行銷總監，將著力點放在改善Apple的社群影響力。曾在Louis Vuitton擔任男裝總監的雅各喬登（Jacob Jordan）與Burberry前數位與互動設計副總裁切斯特齊柏菲爾德（Chester Chipperfield）也都陸續加入Apple負責特別專案。

這一連串的挖角動作，不單只為了Apple主力新商品Apple Watch在鋪路，還希望把Apple打造成創新生活體驗品牌。不同於iPod、iPhone等科技產品，Apple Watch的誕生雖然被歸類成科技範疇，但最終還是造型的一部分，因此時尚圈成為Apple亟欲、也必須靠攏的對象。為此，Apple找來知名工業設計師馬克紐森（Marc Newson），加入由設計長強納森艾維（Jonathan Ive）主導的Apple Watch設計團隊，企圖為Apple一貫流線型、金屬工業感的設計風格導入時尚元素。並邀請攝影風格充滿街頭、叛逆元素的David Sims，為Apple Watch拍攝系列形象廣告，一如時尚品牌在推出腕錶時，慣常使用的行銷手法。

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巴黎2015春夏女裝週期間，Apple打破宣傳慣例，選擇在巴黎複合式時尚概念店Colette，舉辦Apple Watch發表，並讓《Vogue》美國版總編輯安娜溫圖（Anna Wintour）、時尚評論家蘇西明克斯（Suzy Menkes）、Chanel創意總監卡爾拉格斐（Karl Lagerfeld）等一眾時尚人士，取代了二進位思維的科技族群。緊接著在去年9月，Apple再次做出突破，40年來首次與時尚品牌合作，找來Hermès推出聯名錶款，為Apple Watch賦予極具品牌特色的錶帶設計以及訂價。

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這樣的轉型，也開始在時尚圈起了化學變化。Colette與香港專門客製3C周邊商品的公司Casetify合作，以Colette的經典藍、白用色，為Apple Watch設計專屬錶帶。日本品牌Sacai也加入Apple Watch錶帶的設計行列，將金屬鎖鍊與壓紋皮革拼接，展現獨特個性。另外，時尚設計師湯姆福特（Tom Ford）則表示已經將Apple的產品視為時尚配件，設計時總會把Apple產品納入構思之中，2016春夏男裝發表會上，Tom Ford就將Apple Watch改造成復古懷錶。

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今年5月，Apple透過一場年度重要時尚展覽「Manus x Machina」，對於涉入時尚一事發出極具藝術性的公開聲明。這場由Apple贊助、紐約大都會博物館服裝學院時尚策展人安德魯波頓（Andrew Bolton）主導的展覽，將透過上百件大師級服裝作品，討論時尚與科技之間的關係。在開幕晚宴上，Jonathan Ive還將以共同主席的身分亮相。「雙手與機器都同樣可以至做出精美或粗製濫造的產品，」Jonathan Ive表示，「但最重要的，是要記得曾經複雜、精密的高科技，總有一天會被視為理所當然。歷史上也曾經有一刻，我們把針看做是驚人的新發明。」的確，對於時尚化的Apple，我們已經有種理所當然之感，或許哪天，Apple將以時尚品牌的身分為世人所知，誰也說不定。

責任編輯：Ivana Yang
資料參考：WWD、BOF、vogue.com、New York Times、Colette、Vogue China

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