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一年兩季的上海時裝週今秋10月再度火暖開機，在這個以支援中國設計師為使命的巨大生態圈中，有一家獨立時裝發佈平台LABELHOOD (蕾虎）彙集了一批非常有特色的新銳年輕設計師。《華麗志》作為上海時裝週—MODE上海服裝服飾展的首席合作媒體，最近獨家採訪了LABELHOOD聯合創始人劉馨遐Tasha Liu。(以下簡稱Tasha)，同時也是「長作棟樑買手店」的創始人之一。
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LABELHOOD是由上海時裝週發起的，長作棟樑創始團隊創辦的一個充滿活力的平台，承載著在公眾面前展示年輕先鋒、原創新銳設計師的職能，主要通過動靜結合、風格各異的Fashion Presentation官方時裝發表形式。在交流中，Tasha首次分享了LABELHOOD的創始契機，對於新銳設計師、品牌與新生代消費者的理解，並首次透露了LABELHOOD平台一些關鍵資料。
此前在中國，很少有人把presentation作為官方時裝發表形式。因為我們在國外看了很多年輕設計師的發佈，覺得這樣的形式又能夠貼近觀眾，又可以用更低的花費更有創意的方式去展示系列。在上海時裝週組委會的鼓勵下，經雙方共同溝通，決定以presentation的形式做一個高於棟樑，更中立的一個平台，在上海時裝週的大旗下去幫助新銳設計師。
華麗志：LABELHOOD的名字有什麼含義？ Tasha：LABELHOOD是參與我們第一屆活動的一位90後姑娘起的，在很多的名字備選裡我們挑選了label（標籤／品牌）和hood（時代／社群）。這是一個集合平台，而且不拘泥於任何一個有成型產品的設計師品牌，可以是任何一個人，可以是時代的標籤，hood就是把大家集合起來的，可以是neighborhood，可以是childhood，所以就造出了一個詞語。而且它的諧音又像neighborhood（鄰所），有一種很強的社區感，有這種屬於年輕人的熱血。
華麗志：海外四大時裝週的官方日程中也會經常出現 presentation的發佈形式，特別是針對年輕的設計師們，比如紐約時裝週的MADE等。可否介紹下presentation和傳統的發佈會之間有哪些區別？ Tasha：對的，比如我們熟悉的babyghost、FengChen Wang、Andrea Jiapei Li 都在紐約MADE做過presentation。
presentation區別於任何時裝形式。我認為最重要的是，這個方式沒有像秀一樣給年輕設計師造成這麼高的屏障和壁壘。因為秀本身，對於每一個細節，無論是模特兒、燈光還是硬體條件要求和成本都很高，而presentation是一個相對比較輕鬆隨意的互動形式，與伸展台的走秀相比，動線完全不同，換句話說，跟觀眾的互動性是更強的。
presentation的人數取決於空間。之前幾次我們相對來說空間都比較小和有限，我們並不是用一個很大的秀場，每個人也不是固定座位，所以相對於一場大秀來說是少的，可能只有一半的人。但我們在機制上做了調整。每一個在LABELHOOD做秀的人都被要求分為兩場。第一場針對買手、媒體等專業觀眾，第二場針對大眾觀眾。結合在一起的資料，現場來觀看的人看起來不比一場專業的catwalk秀少。
總結來說就是：成本更低；貼近觀看者；互動性強；更容易產生融入感。
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華麗志：成本支出對於經濟實力有限的新銳設計師們而言，是一個很重要的因素，有沒有具體的數字可以對比？ Tasha：我覺得比較難講百分比，因為是相對的。
從空間、硬體要求看，伸展台需要搭建，需要安排座位，presentation的座位未必是固定的；模特兒方面，通常一場秀（30到40個look）至少需要15位模特兒，presentation就比較隨意，5到6位都可以。這種相對的方式去做比較，可以省下一些成本，但很多時候設計師也並不完全是為了成本，只是說沒有那麼多的壓力，能夠在創意上做一些發酵。
華麗志：設計師們如何參與LABELHOOD，需要自己承擔哪些部分？ Tasha：設計師們可以通過我們和上海時裝週共同發起的網上申請通道，有一個月的申請時間，申請者只需要提交個人和品牌的簡歷以及最近兩季的lookbook。
設計師只需支付一個非常低的入場費，比走秀便宜很多，包括燈光、音響，大會PR，邀請行業資深媒體，也包含了妝髮的免費支持。
LABELHOOD一直非常努力地讓這個平台完全去棟樑化，尋求更專業、權威的評審，通過他們來篩選出優秀的新銳設計師。組委會從報名者中篩選出一半入圍，專業評審會得到一張由LABELHOOD制定的評分表格和設計師資訊匯總，我們會從四方面考量設計師（Creativity, Design Identity, Commerciality and Consistency），並打分排名。
華麗志：在運營LABELHOOD過程中，遇到哪些挑戰？給你帶來最大的成就感是什麼？ Tasha：所以對我而言，其實這是一個很大的挑戰：在棟樑之外完全建立一個新的品牌，一個非實體的、更具契合力的平台。
跟之前相比，首先資金的壓力大很多，坦白說設計師本身交的入場費非常非常少。從公司內部的活動變成一個獨立的發佈活動，和品牌的關係、或者說，和贊助商的關係會比之前更密切。
在這個平台上我覺得和品牌的關係更加有趣，與其把品牌當成贊助商，請他們到我們的活動裡來，不如把他們當成是content co-creator（內容協同創造者），邀請的合作夥伴一起創造一些內容，變成我們平台的一部分，互動中經常融合了很多音樂和藝術的形式，所以它已經變成了一個fashion festival（小型時裝節日），我覺得是非常有意思的。
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華麗志：每年兩季的上海時裝週其實對長作棟梁也是蠻重要的，投入精力到LABELHOOD對長作棟梁有哪些協同效應？ Tasha：長作棟梁在兩屆時裝週期間，不誇張講有點像「景點」，基本上來上海參加時裝週的行業內外的人都會來店裡逛逛，大環境造就了我們越來越高的關注度，這個不僅僅是LABELHOOD層面，而是整個時裝週的協調效應。就我本身來說，有兩支不同的團隊和兩家不同的公司在做兩個品牌，所以不存在精力重複投入的問題。我們在品牌層面很注意兩者的相互獨立。
華麗志：LABELHOOD最大的亮點是什麼？ LABELHOOD的目標群體和消費者都非常明確，都是很年輕的一代人，95後，00後這樣一群人，同時它又很特殊，在聚集起這些最前沿的、最年輕的的消費群體的同時，也牢牢抓住了權威性、或者說行業中見多識廣的受眾。
LABELHOOD的設計師是在中國市場上非常受關注的年輕設計師，他的關注程度主要來源於一些提及度，在原創性很受推崇的群體裡面，所表現出來最被感興趣的。
上一季LABELHOOD視頻短片的攝影師曾讓我用幾個詞來表達，我心裡覺得LABELHOOD是什麼。當時我說：我覺得它是熱血的，勇敢的，並且熱血是在骨不在皮的感覺。現在在這個行業裡面，那些年輕人就應該要有變革者的氣質，只是我們的處事方式不見得要非常極端的，對抗性的，但是那一種渴望去改變的思維，其實在內裡一定是要有的。
華麗志：我們看到在LABELHOOD現場會出現與贊助品牌共同訂製的項目，如何看待這種與商業品牌的合作？ Tasha：LABELHOOD是一個完全互動開放的空間，設計師會為品牌做訂製項目。以Lipton為例，邀請到田原來拍攝一支視頻，由設計師創作，推廣與Lipton（立頓）有關的小物件。跟品牌們的合作，有一些是消費品牌，比如第一季開始合作的三星，Converse，第二季的Lipton，第三季的Nike，以及本季合作的MINI和百威，都是我們和他們共同創作內容。
再比如，Converse會在LABELHOOD當中，選擇幾位特別符合Converse精神的設計師，在LABELHOOD做了一個小展覽。比如LABELHOOD團隊完成了1436和UMA WANG的合作。
這個過程中，設計師本身和品牌的連接非常緊密，設計師和LABELHOOD本身都得到了很大益處。品牌不只是作為金主提供贊助費，而是去幫助這些設計師品牌瞄準更大眾市場。贊助品牌的公眾影響力是很大的，通過自己的管道，把這些設計師推廣出來。
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華麗志：設計師們與商業品牌的合作是否容易達到雙贏？ Tasha：我相信，好的合作可以幫助設計師達到他們的消費群體。
我們會嚴格把控品牌好感度，絕對不會因為一個品牌願意給很多的合作費用，而忽視品牌與設計師可能會有的一些摩擦，不僅是從品牌調性，還有從設計師性格上面。之前我有過六年的零售運營，我相信長作棟樑是一家最靠近設計師的店，LABELHOOD是一家最靠近設計師的平台。
所謂的「靠近」就是我們可以很清晰地理解到他們的想法，激發他們的能力，保護他們在不必要的合作中會妥協自己的品牌調性，這是今天很多商業運作中稍微會有缺乏的。
華麗志：10月LABELHOOD迎來了第四季，作為一個年輕的獨立發佈平台，相信你們一直在不斷演化，到了今天，有哪些成果和感想分享？
Tasha：從一開始，LABELHOOD只是想從中國獨立設計師的視角出發，去聯合一些藝術形式，比如說音樂等，把他們連接在一起。慢慢發現，以LABELHOOD為原點，我們可以連接的不僅是藝術形式，也有各方面更加面向公眾的市場，比如通過有影響力的公眾平台，完成面向年輕消費者更滲透的傳播。
事實上我們在做的東西是可以回應現在時裝企業、服裝企業遇到的瓶頸，以及滿足獨立設計師的需要，我們在這當中就像是「酶」，起著催化作用。無論是商業品牌和設計師，還是服裝企業和設計師，我們就像是一個作用，讓他們向著更好、更高效的方向發展。
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華麗志：新銳設計師們每一位個體都非常有獨立風格和想法，有表達自我的強烈欲望；同時作為新銳品牌，淵源不斷的堅持在市場推廣上投入精力。從你觀察到的，這些設計師如何在做marketing？哪些設計師的案例值得借鑒？ Tasha：但凡marketing比較成功的，他們時時刻刻都有去跟自己的消費者對話。比如，Angel Chen、王天墨，他們一直都非常願意作為一個個體在自己的社交媒體上，把他們的精神和生活，展示給他們的受眾。
很多時候會發現獨立設計師的品牌，設計師本人，和他們的作品，是融合在一起。別人會把你當成心中的一個peer leader／generation leader，他認同你了，那麼你所展現出來的，你所創造的，他會一併去認可。我覺得現在做的非常成功的很多設計師，都是在這些方面能夠和普通受眾對話的。但萬變不離其宗的是產品本身。
比如Ms Min，他們先在產品上下功夫，他們有一些辨識度非常高的、和品牌精神非常契合的產品和系列，才慢慢可以把後面的故事講清楚。所以即便marketing做的再好，第一點永遠都是產品。
華麗志：描述下LABELHOOD的粉絲群體是什麼樣？如何獲取哪些粉絲並建立社群？ Tasha：相比長作棟樑的粉絲，LABELHOOD的粉絲其實年輕很多，90後占80%，其中90%是20-27歲，也就是大學生群體和工作四年以內的年輕人。而且這些人對於品牌活動的互動性非常強，大部分人都覺得，LABELHOOD是很酷的品牌，很酷的年輕人，可是對待創意，對待設計又是認真的。
除了presentation以外還有LABELHOOD Market。LABELHOOD Market的產品是非常有意思的。價格又都很低，都在一兩百左右吧。所以對於他們來說，來看一場活動，帶一點小東西回去是不費什麼力氣的。
我們在每次的活動當中都會公開招募很多對這個行業感興趣的年輕人，譬如說每次都會招募直播主，做某一場presentation的主播或直播，同時也會招一些新的攝影師插畫師。志願者每次也會轉化成關注我們平台的人，其實每次募集這些志願者或者幫手的時候都會是一個擴大自己粉絲群的機會。
而且在這些活動當中，我們跟一些品牌的互動，像Nike、Converse這些本身就在年輕人當中有很高聲譽，或者有很好形象品牌，也會給我們加很多分的。
華麗志：隨著中國設計師群體的壯大，未來可能會出現更多推介支持設計師的平台，對此你怎麼看？ Tasha：每個平台都有不同的側重點、強項、屬性。對於LABELHOOD來講，我們對目標消費者年輕群體本身有一定的影響力，我們也會專注在這塊。同時我們會牢牢穩定住在我們這裡做展示的設計師的水準，通過很多方式篩選出那群真正在設計上、原創能力上幾乎不亞於世界上任何新銳設計師的群體，可以在這裡持續和市場發生能量交換。我覺得這是LABELHOOD現在在做、未來一定會做的事。
華麗志：LABELHOOD在海外有沒有時間表？ Tasha：我想先好好做好中國國內，一個市場只有你充分尊重它，才會對你報以尊重。LABELHOOD肯定以紮根中國市場和中國的受眾為先。
Tasha 首次披露了從LABELHOOD的粉絲群收集到的一些有趣的資料和事實：
為何關注 LABELHOOD？ 想開一家買手店： 16%，想成為設計師：29%，想購買設計師產品：44%，想成為時尚從業者：48%。
最關注國內的設計師？ MOF，UMA WANG，YANG LI，ANGEL CHEN。
最常購買的服裝品牌？ 大部分是高街時尚品牌，比如 COS，ZARA，MONKI；有一些韓國品牌：比如 LOW CLASSIC；有一些本土品牌，比如JNBY和MOF。 有一些不常見的品牌：比如 SACAI，UNDERCOVER，THEORY，MYOB。 有一些常見的奢侈品牌：比如 3.1 Philip Lim，CDG，ACNE，CHANEL，GIVENCHY 和 GUCCI。
認為最酷的品牌？ 比較知名的本土設計師品牌：Staffonly，SANKUANZ；一些非時尚類品牌： TESLA， VICE, AIRBNB。
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