從一個小專櫃到年收入30億人民幣！這個中國時裝品牌是如何做到的？

在消費升級的浪潮中，中國服飾品正透過瞄準細分市場，加速搶占市場份額。

長期以來，定位不清、盲目跟風一直是中國服飾品牌無法超越外來競爭對手的原因之一，同質化現象也愈發嚴重。意識到這一點的Lily商務時裝，自2013年起，便開始明確自身在商務女裝領域的定位，並藉此走出了一條屬於品牌的特色道路。

2018年，Lily商務時裝迎來了品牌的第16個年頭，根基漸穩的Lily商務時裝有著更大的野心。

2018年5月29日，Lily商務時裝2018秋冬大秀暨16週年品牌盛典在中國船舶館舉辦，為凸顯品牌幹練、簡約的商務時裝定位，秀場整體色調為白色，裝飾格調大氣整潔。

除國際影星李冰冰、當紅女演員景甜和造型師Fil小白到場支持外，Lily商務時裝同時邀請到陳瑜、Amber Witcomb、王新宇和薛冬琪四位超模上陣走秀助陣。

此次活動，Lily商務時裝品牌還聯合動用線上天貓旗艦店及線下中國南京西路的天貓智慧門市，開啟「天貓超級歡聚日」及「超級門市日」兩大活動，線上發布品牌「商務時裝」新品類及新零售戰略。時尚頭條網記者受邀在現場對品牌副總經理孫銘陽和天貓女裝事業部總經理夢姑進行了獨家專訪。

服飾領域中的「灰姑娘」

Lily商務時裝創立於2002年，母公司為中國最大的服裝出口企業上海絲綢集團，最開始的定位是「少淑女裝」，經過深入的市場調研後，品牌於2013年鎖定「商務時裝」的定位，提倡「正合適」的商務時裝概念，主要面向年輕的職場女性消費者。

據Lily商務時裝總經理陳川介紹，「商務時裝」這一品類的誕生源於品牌對市場的觀察，當時整個市場不是黑白灰的商務裝，就是五色斑斕的休閒裝，唯獨缺少既時尚又具備商務特色的服飾品牌。

隨著Lily品牌圍繞「商務時裝」這一定義的發展及詮釋越來越清晰，消費者對Lily也有了準確的認知，當她們在產生商務場合穿著需求的時候就會想到Lily品牌。

不過，Lily商務時裝在最初的發展中也並非一帆風順，集團董事長徐偉民在接受《中國經濟週刊》的採訪中曾透露，「Lily」這個名字最初只是為了搶占先機而註冊，並未抱有很高的期許。

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陪伴著Lily商務時裝一同成長的品牌副總經理孫銘陽在接受時尚頭條網採訪時也坦承，細分的定位和多變的消費者讓品牌創立初期的日子並不好過，當時整個團隊不過十餘人，但還一直堅持著自主創新。

她表示，實際上一開始Lily商務時裝只是滿足消費者的購物需求，但在品牌不斷成長的同時，消費者的喜好需求也在發生轉變，所以如何在保持品牌定位的基礎上作出產品、行銷、通路等等的改變，是Lily商務時裝面臨的一大挑戰。

儘管如此，Lily商務時裝選擇按照自己的節奏不斷布局市場。從最初一個小專櫃到成為具有鮮明特色與定位的國民品牌，Lily商務時裝用了16年，被業界戲稱為服飾領域中的「灰姑娘」。

據國家統計局和Wind數據，中國服裝市場零售額由2012年的7021.5億元增長至2016年的10217.6億元，年複合增長率達9.83%。消費需求的增長無疑給Lily商務時裝等創新服裝品牌提供了更廣闊的發展空間和機遇，Lily在商務時裝這一細分市場的藍海中不斷成長。

夢姑則在接受採訪時對Lily商務時裝對自身定位的堅持表示了肯定，她認為商務時裝並非針對某一類消費者，而是生活中的某一些場景，而商務時裝所針對的場景，恰恰是目前多數都市白領都會遇到的，該品類的市場前景是毋庸置疑的。

時尚頭條網：Lily商務時裝創立至今已經18年，店鋪也遍及中國與海外，您作為整個過程的一個見證者，能否分享一下時尚零售的最大挑戰是什麼？

孫銘陽：消費者難以捉摸的變化是最大的挑戰。消費者的購物方式從線下轉移到了網上，APP、網紅、海外淘寶等，購物選擇琳琅滿目。同時，他們獲取資訊的方式也在隨之改變，過去是從紙本媒體、電視、手機簡訊端獲取品牌資訊，現在通路更多元化，從網紅平台、購物網站、視頻網站等，到天貓，甚至抖音、自媒體，資訊的多元化、碎片化是對傳統零售的挑戰。而零售本質上是把產品交付給消費者，所以當消費者購物通路和獲取資訊的方式發生很大變化時，不只是對時尚零售，對整個零售市場而言都是很大的挑戰。

時尚頭條網：Lily商務時裝最開始的定位就是商務時裝，但現在很多品牌在追求年輕化，Lily商務時裝是否有考慮迎合年輕消費者的喜好，推出更多樣的品牌或系列？

孫銘陽：年輕化應該是一個品牌的基因，不應該是一個項目，不是換logo或者換設計就一蹴而就便稱之為「年輕化」。它應當是隨著消費者的年輕化需求而不斷反覆運算企業的運營和創新能力，所以年輕化在我們來看是企業內部的一個基因，即企業能否一直保持與年輕消費者的互動，甚至說被年輕消費者所喜愛。所以現在我們做的很多事情，不應該只是被叫作年輕化，而應該是企業日常的創新和變革。

例如在產品方面，我們擴充了一條主要針對18至25歲消費者的新產品線，但Lily商務時裝的核心消費群體仍為25至32歲的年輕白領。區別於核心消費群體，新產品線會新增運動的元素，但整體而言還是以簡潔、大方的風格為主，以保持品牌正合適商務時裝的調性。此外，35至40歲的消費群體也是我們的關注焦點之一，但針對該用戶群體的系列產品則會強調更上乘的品質。

時尚頭條網：商務時裝是當下女裝市場全新品類，也其實是多數職場女性必須的服裝品類，您如何看待這個新品類的發展？相較於現有天貓的消費群體，是否有切實的競爭力？

夢姑：我覺得商務時裝並不是針對某一類消費者，而是針對消費者生活中的某一些場景，所以其實服裝的消費除了與態度、觀念外，還有生活場景。而商務時裝所針對的場景，恰恰是目前多數都市白領所一直身處的商務、社交場合，市場前景是毋庸置疑的。

我認為Lily品牌在中國服飾領域中作了一個表率，面對精明的消費者，比起挑戰整個市場的雄心，不如明確自身的優勢和定位專攻特定的場景。經過我的觀察和體驗，無論是Lily商務時裝的門市、產品還是此次16週年大秀，品牌一直堅持「商務時裝」這個定位，當一個企業定位清晰明確後，也可以更好地打動目標消費者。

先聲奪人搶占海外市場

2005年，隨著網路和電腦的普及，接觸到越來越多服飾品牌的中國消費者的時尚意識開始萌芽，而國外的品牌也在加速入侵中國市場。

在此之際，創立不到三年的Lily商務時裝決定以代理的模式進軍海外市場，在巴黎開設了品牌首家海外門市，並於2005年底進入了中東市場，比中國其它服飾品牌的出海行動早了整整10年。

經過一番努力後，Lily商務時裝品牌於2006年9月23日登上米蘭時裝週主秀場，發布2007年春夏系列，並入選當屆時裝週三大新銳設計師品牌。同年11月，Lily商務時裝受邀參加德國DUSSELDORF時裝展，發布2007年秋冬系列。

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在口碑效應和有效的推廣策略帶動下，Lily商務時裝終於在2008年實現盈利。2009年，Lily商務時裝銷售額為3億人民幣，並在短短兩年內進入10億俱樂部。

據最新數據顯示，Lily商務時裝在中國共擁有近900家門市，海外門市也已超過70家。2018年1月，Lily商務時裝位於歐洲的首家直營旗艦店在西班牙巴塞隆納開業，正式闖進快時尚巨頭Zara的大本營，該店將採取全球同步的經營模式，與中國零時差發布每季新品。

有分析表示，坐擁Inditex和Mango兩大快時尚巨頭的西班牙已形成一套成熟的時尚零售模式，豐富的人才資源和高度完善的市場將對Lily商務時裝擴張歐洲市場產生有利影響。

不過，在陳川眼中，2013年對於Lily商務時裝而言是一個轉捩點，這一年品牌正式入駐了天貓商城。

據孫銘陽透露，Lily商務時裝鋪設電商通路的初衷是為了消滅庫存，但現在情況發生了變化。升級後的天貓對於品牌而言已不僅僅是一個銷售通路，更是重要的傳播通路。

在這個前提下，Lily商務時裝對線上通路的產品進行了很大調整，不再是滯銷庫存，而是與線下門市一樣的當季新品，甚至還有品牌為天貓訂製的特別系列。

目前，Lily商務時裝年銷售額接近30億元人民幣，其中來自電商通路的收入在總銷售額中的占比約為20％，天貓旗艦店粉絲數已超過250萬。

時尚頭條網：我們瞭解到Lily商務時裝從2013年就開始做電商，你們最開始是透過哪一種方式接觸電商通路的？在選擇合作方的時候你們的考量、標準是什麼？目前電商的比重占多少？

孫銘陽：我們現在整體銷售額約30億元人民幣，電商占比在20％左右。其實最初Lily商務時裝在2013年鋪設電商通路的時候，主要目的是為了消滅庫存，但現在除為了銷售外，也是為了品牌傳播。

因此，升級後的天貓對於我們而言已不僅僅是一個銷售通路，更是重要的傳播通路。在這個前提下，我們對線上通路的產品進行了很大調整，不再是滯銷庫存，而是與線下門市一樣的當季新品，甚至還有品牌特別為天貓訂製的特別系列。

對於為何選擇天貓，我相信不用做過多的解釋，如今我們將2018年定為Lily商務時裝線上傳播元年，是有理由的。之前未啟動是一直沒找到合適的陣地，在經過慎重考慮後，以女性用戶為主的天貓自然成為首選，而且天貓的新品占比也越來越高。所以我們2018年的16週年大秀活動也選擇跟天貓平台一起合作，在線上進行同步發布。

時尚頭條網：近年來天貓等主流電商平台其實在中國的三、四線城市做了非常好的品牌教育推動，此次Lily商務女裝和天貓的合作是否也意味著未來品牌的重心會放在三、四線市場的開發上？

孫銘陽：天貓整個消費層級是很廣的，在中國三、四線城市的商業氛圍和品牌豐富度與一、二線城市仍有相當一段差距，天貓的存在則為這些地區的消費者提供了大量優質品牌和產品，所以在中國三、四線城市的成效優勢會比一、二線城市明顯，但透過天貓我們無論在哪個城市的影響力都會得到提升，只是在三、四線所獲得的收益會更多。

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Lily商務時裝的下一步

隨著阿里巴巴於2017年提出新零售概念，先後推出無人超市與盒馬鮮生，再到2018年4月在杭州開業的智慧購物中心「親橙里」，傳統品牌與電商正逐漸從對立面走到統一戰線上。

據時尚頭條網早前報導，有大量消費者曾表示，如果實體店鋪有足夠的新鮮體驗，他們很願意回到實體店鋪，在這裡他們也擺脫了線上購物所帶來的種種麻煩，特別是在服飾領域。

此外，在數位化消費升級時代，越來越多消費者在購物的時候所看重的已不再是產品本身，更多的是體驗，在過程中能否拍到滿意的照片去獲得社群媒體上的認可。

面對日趨活躍多變的時尚零售市場和新一代年輕消費者的崛起，中國商務時裝領域最具代表性的品牌Lily將開啟新一階段的品牌升級。

據孫銘陽介紹，此次在中國南京西路新開的Lily商務時天貓智慧門市，店鋪整體設計的核心概念，就是以當下在年輕人中特別流行的西班牙建築「紀念碑谷」為靈感來源，「ins」風強烈、以粉色為主題色的這家品牌旗艦店已成為許多消費者和網紅的打卡聖地。

而在體驗方面，這家面積達1,000平方公尺的天貓智慧門市，是Lily商務時裝與天貓聯手打造的智慧互動體驗空間，旨在透過阿里face-engine人臉識別技術和拍立淘商品視覺識別技術，為消費者提供店內智慧試衣、閃電換裝等交互性體驗。與此同時，除傳統的服飾陳列區域外，該旗艦店還特別設置了訂製區域和SUPPLY區域。

維密的危機根源到底在哪裡？

區別於其它品牌所謂的訂製服務，Lily商務時裝的訂製區域名為Lily Lab，以一個半訂製的工作室形式呈現，旨在讓消費者親自參與到服飾細節設計的決策當中，這不僅能滿足他們對個性化的需求，更提升了消費者在品牌的參與度。

在SUPPLY區域，品牌選擇與北歐等地的高端品牌合作，主要售賣高品質的花藝及生活辦公類用品，旨在為消費者提供更多與生活品質有關的靈感。在SUPPLY區域，品牌選擇與北歐等地的高端品牌合作，主要售賣高品質的花藝及生活辦公類用品，旨在為消費者提供更多與生活品質有關的靈感。

孫銘陽稱，對Lily商務時裝而言，智慧門市可以提供更加精準的銷售數據，透過人臉識別、掃碼加入會員就可以獲取客群資訊，電子貨架的RFID標籤可以顯示消費者對產品價格、搭配的評價。

從宏觀上來看，孫銘陽認為服裝零售已從百貨時代、購物中心時代、電商時代逐漸升級到新零售時代，但她強調，新零售的本質還是把產品傳遞給消費者，只是如今消費者變得更加精明了，所以品牌也要跟著轉變行銷和通路的方式，根據消費者的位置、購物習慣，與消費者產生更多互動。

在新零售黑科技的幫助下，消費者在購物時能夠得到更多的產品資訊，品牌也得以更好地瞭解消費者，在這個迴圈中，消費者將對品牌產生新的認知。

值得關注的是，在Lily商務時裝南京西路天貓智慧門市正式開業前，品牌與天貓於2018年4月28日在「親橙里」智慧購物中心就以快閃店的模式對新零售進行了試水。

不過，有消費者對於新零售的前景仍存在質疑，認為目前多數品牌與天貓等電商平台進行的新零售和所謂的黑科技存在「體驗大於銷售」等現象。

對此，夢姑在採訪中解釋道，精準數據並不是人們通常所認為的基於過往的歷史消費行為、消費數據的購物推薦，而是透過消費者在不同場景的數據智慧分析出消費者的生活方式。

在與Lily商務時裝的合作中，黑科技只是一小部分，目的是讓消費者能更加直觀地感受到新零售，但天貓新零售更多的是在消費者看不到的後端，透過對消費者大數據進行規整、總結所得出的畫像，來潛移默化地改善消費者體驗，同時提升企業的運營效能。

據悉，接下來天貓會幫助Lily商務時裝去更好地收集消費者資料，並進行整理分析，根據不同地區消費者的不同需求、喜好來有針對性地分發產品，以及為新開門市選址提供建設性意見等。

孫銘陽也表示，Lily商務時裝與天貓合作的目的除最基本的賣貨和做品牌推廣外，更重要的是在數據層面。透過天貓多年積累的大數據，Lily商務時裝未來將能夠更好地不同區域的產品分發作出調整，在新店的選址方面也會更有目的性。

時尚頭條網：除了針對不同人群推出不同產品，Lily商務時裝還做了哪些改變？

孫銘陽：從消費者的角度來看，現在越來越多消費者在購物的時候所看重的已不再是產品本身，更多的是體驗，在過程中能否拍到滿意的照片去獲得社群媒體上的認可、點讚。因此，我們在注重產品創新的同時，也會不斷去調整內部運營和門市體驗要素。

以我們此次在中國南京路新開的旗艦店為例，店鋪整體設計的核心概念，就是以當下在年輕人中特別流行的西班牙建築「紀念碑穀」為靈感來源， 「ins」風強烈、以粉色為主題色的這家品牌旗艦店，已成為許多消費者和網紅的打卡聖地。

此外，我們在新旗艦店中還開闢了訂製區域，和傳統意義中的訂製不同，Lily商務時裝的訂製不是單純地把製衣設備、工具搬到店中放置，而是以工作室的方式呈現，這樣的好處是消費者可以自己體驗訂製的過程，且可以即做即取。

隨著時尚、潮流和消費的升級，消費者對時尚的理解已經從基本的服裝、包袋、鞋帽延伸到日常生活中的方方面面，例如文具、裝飾畫等。也就是說他們希望時尚是生活本身，而不再只是一種流行，趨勢或外在的東西。

為了把體驗做到極致，在Lily商務時裝南京西路旗艦店中就設置了叫SUPPLY的區域，主要用於品牌「商務時裝」的理念延展，這其中也包括品牌和天貓合作的一些黑科技。透過這些智慧設備，消費者在購物時能夠得到更多的產品資訊，品牌也得以更好地瞭解消費者，在這個迴圈中，消費者將對品牌產生新的認知。

時尚頭條網：Lily商務時裝不僅是一個服裝品牌，更像是為白領提供時尚商務生活方式，未來是否會對其它門市進行同樣的消費升級？

孫銘陽：目前我們在北上廣等一線城市市場已經成熟，所以適合做消費升級和體驗的變化，在中國三、四線城市的消費者正處於品牌認知階段，未來Lily商務時裝要把品牌認知去根植到三、四線消費者的觀念中去。

實際上，從2000年開始Lily商務時裝只是滿足消費者的購物需求，到後來天貓上線為人們提供了比百貨商場更方便快捷的購物方式，再後來有了微博微信的互動社群，現在慢慢變成了娛樂，下一步我個人覺得需要滿足的是消費者對個性化和體驗的需求。

實際上新零售對於零售人來說其實沒有新舊之分，都是把產品交付給消費者，以滿足消費者需求，同時獲取喜悅。但零售就是人和物的交易。當人發生變化的時候，那就必須要在工具、在路徑、在企業運營、包括組織架構的層面上都要做出一些調整。這就是我們現在經常提到的新零售的概念。

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時尚頭條網：你如何看待目前的服飾消費升級，中國的女裝將面臨怎麼樣的挑戰？與線下通路相比，天貓在服飾品銷售方面的競爭力是什麼？

夢姑：消費升級並不只是與服飾有關，許多品牌會被這個詞誤導，原因是消費者在服飾消費升級過程中和其它標品的升級是不一樣的。其它類別的單品直接反映的是單價的提升。但在服飾方面，消費者最先提升的往往是審美能力，他們對自己的認知、需求與定位會比之前更加明確，變得越來越精明，這意味著品牌要獲得消費者的認可變得更加困難。

因此，當消費者優於品牌的時候，品牌甚至整個產業鏈能否及時刹車調頭就變得非常關鍵。區別於國外服飾行業強調的差異性，在中國服飾領域中一直宣導的是同質化，這與當下消費者對個性化的追求相悖，因此目前中國女裝品牌最大的挑戰就是如何從同質化向差異性轉變。

回到天貓本身，我們不會去取代企業團隊本身在做的事情，在幫助服飾品牌完成升級的過程中，天貓所能提供的最核心的部分就是多年來在商業上所累積的數據。

和服飾品牌合作了這麼多年，天貓早已不是品牌一個銷貨通路這麼簡單，隨著品牌在天貓的銷售額占比越來越高，線上的消費者行為幾乎就代表了品牌在消費者心中所處的地位，也能驗證品牌對自身的定位是否準確，以及品牌和消費者之間的關係。

所以天貓會基於平台大數據對消費者的洞察，告訴品牌哪些新的細分市場是有機會的，從而更有針對性地進行行銷推廣。從另一方面看，服飾品牌與天貓的合作其實是雙贏的，一旦品牌根據我們的建議作出改變，我們的供給也會相對平衡。所以Lily商務時裝此次選擇與天貓合作，也是因為看準了商務女裝這個領域的發展潛力。

時尚頭條網：作為一個服裝品牌，該從什麼點切入，才能更好地提高消費者體驗以獲得增長？從天貓的角度出發，幫助服飾品牌把科技互動裝置線上下推廣的意義是否也在於此？

孫銘陽：其實零售怎麼也離不開「人貨場」，到今天為止這個概念發生了很多演變。過去「人」是指人工，現在是指消費者，過去說「場」是一個賣貨的通路，但現在已經變成了顧客體驗品牌的空間，人工現在也變成了「場」的一部分。我們全面去升級這個空間，產品的豐富度和創新，以及員工的服務，透過視覺、產品、服務全方位好的體驗來提升消費者不同的認知。

夢姑：在這一次與Lily商務時裝的合作中，黑科技只是一小部分，目的是讓消費者意識到這個品牌是在與時俱進的，是在變化的，但天貓更多的付出其實是在消費者看不到的後端。現在大家都在講新零售，但新零售並不在於表面上的技術革新，更多的是透過對消費者大數據進行規整、總結所得出的畫像，來潛移默化地改善消費者體驗，同時提升企業的運營效能。

接下來天貓會幫助Lily商務時裝去更好地收集消費者資料，並進行整理分析，根據不同地區消費者的不同需求、喜好來有針對性地分發產品，以及為新開門市選址提供建設性意見等。

時尚頭條網：天貓未來是否會針對Lily商務時裝新品類的上線提供更多創新的新零售實驗？

夢姑：其實在與Lily商務時裝的對接過程中，我發現他們對自己的定位非常明確，無論是對外的產品創意、行銷還是內部的企業結構，都是緊跟潮流的，因此對於這樣的服飾品牌，天貓是非常願意給予他們更多的曝光機會，這是雙贏的。說實話，中國針對商務女裝這一領域的服飾品牌並不常見，特別是天貓，而Lily商務時裝的存在恰好填補了這個市場空白，也滿足了天貓消費者對商務這一特定場景著裝的需求。

時尚頭條網：4月28日，Lily商務時裝和天貓在杭州親橙里購物中心4F中庭開設了一個新零售智慧快閃店，目的是什麼？

孫銘陽：區別於為品牌推廣而開設的快閃店，Lily商務時裝在親橙里購物中心開設的快閃店在進行推廣的同時，還搜集了一些對企業經營和選址有説明的一些資料，比如來到快閃店的客人畫像是什麼、特點是什麼，轉化率怎麼樣，客流品質怎麼樣。透過這個快閃店我們可以去考慮未來這家購物中心我們有沒必要進駐，進駐的話要做什麼樣的產品配置。因為我們已經拿到這個購物中心的常規客流屬性和整個客流的品質，以及消費者跟我們商務時裝的親和度，所以能指導我們未來的開店。

時尚頭條網：親橙里購物中心被業界稱為「新零售試驗田」，目前合作的服飾品牌占比為多少？會考慮引進國外的品牌嗎？

夢姑：目前入駐親橙里購物中心的品牌還是以標品為主，因為服飾品牌所需要的場地相對較大，因此天貓對入駐的服飾品牌要求也相對較高，目前已入駐的品牌有GUESS、MISHOW和樂友等。鑒於天貓所掌握的大數據基於的是中國市場，因此服飾領域新零售的發展重心還是會以中國市場為主，2018年下半年將有更多新的突破。

從平台價值來看，無論是天貓還是淘寶，一直都跟隨著中國時尚服飾行業發展，所以擁有大量成熟的網購服飾消費者。從消費者層面來看，阿里大數據則為數以億計的消費者提供了「千人千面」的購物體驗，持續的個性化內容輸出和高度互動參與形式將是天貓幫助合作品牌吸引更多目標消費者的最佳利器。