股價翻漲50倍!lululemon如何成為最大一匹黑馬?

by LADYMAX 2018/07/06

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在領導品牌展開重點專業運動領域競爭下,專注於細分瑜伽市場的lululemon可利用此機會重新制定產業規則。(圖/LADYMAX)

業績增長猛烈的加拿大瑜伽品牌lululemon已成業界最大一匹黑馬,其股價自2018年以來的累積漲幅達約60%,遠遠跑贏產業。

據薩斯奎漢納金融集團預計,受益於近期股票回購帶來的股價攀升,認為即使lululemon還在繼續尋找新的首席執行長,但lululemon 2019年業績仍將繼續上漲,其強勁的業務發展向投資人傳遞了積極訊號。

值得關注的是,lululemon於6月12日發布公告顯示,其與Advent International旗下的基金簽訂了股票回購協定,以每股121美元的價格回購330萬股lululemon普通股,總價值約為4億美元,顯示出公司對自身發展的信心。

lululemon由創始人Chip Wilson在1998年創立於卑詩省溫哥華,他抓住了瑜伽運動這一細分小眾市場來切入,並對市面上瑜伽服飾功能性上的缺陷加入科技元素作出改良後快速推向市場。

Chip Wilson是位雄心勃勃的創業專家和行銷天才,他選擇與全球各地的瑜伽教練或健身教練合作,透過提供一年免費服裝等方式邀請他們擔任品牌大使。憑藉這一創新推廣模式,以及贊助社區瑜伽課程,lululemon迅速累積了規模龐大的粉絲。

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lululemon依託實體店打造社區,將產品與免費瑜伽課相結合,再利用情境體驗促成購買。(圖/LADYMAX)

曾有業內人士評價,lululemon把重點從產品轉向品牌文化,後者是維持產品高溢價的關鍵所在。儘管諸多運動品牌都有自己的瑜伽裝備,但是並不能像lululemon一樣擁有定價權。

據時尚頭條網數據,lululemon營業部收入從2004年的1,800萬美元增長到了2017年的26億美元,年複合增長率高達46%。其2018年第一季度財報顯示,銷售額同比大漲24.9%至6.497億美元,淨利潤則同比猛漲141%至7,520萬美元,均超過分析師預期。

從2009年初至今其股價已翻漲了50倍,lululemon因採用差異化戰略和口碑行銷迅速在運動產業成長起來,如今該品牌發展前景持續獲資本界看好,與其進軍全品項運動裝備的野心、消費群體持續擴大和新興市場潛力尚未完全開發密切相關。

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lululemon與高端運動鞋品牌APL合作推出鞋履,未來或開發運動鞋產品線。(圖/LADYMAX)

富比士(Forbes)分析師Andria Cheng近日發文指出,運動品牌們需要感到警惕,隨著加拿大瑜伽品牌lululemon的戰略已延伸至瑜伽服以外的範圍,未來或許直接參與到Nike、adidas和Under Armour的競爭之中。

這一判斷並非無跡可尋,在業績報告中,lululemon不再自稱瑜伽品牌,轉而成為「以健康生活方式為靈感的運動品牌」(Healthy Lifestyle Inspired Athletic Apparel)。

面對Nike、Under Armour等同行對手,批發業務占比較低的lululemon的優勢在於,能夠在極短的時間內將產品變現,其DSO(Days Sales Outstanding)為2.38天,遠遠高於Under Armour的32.85天與Nike的38.1天。

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而隨著技術成熟和充足的現金注入,lululemon在運動產業已擴展至更多類別,涵蓋跑步、高爾夫等各項運動。品牌首席營運長Stuart Haselden強調品牌的專業定位,他表示lululemon除了解決普通消費者的需要,也是一家以功能性服裝為導向的運動服飾生產商,並專注於為運動員解決問題。

談及運動產業核心的鞋履業務時,Stuart Haselden表示消費者對購買運動鞋的需求不小,未來將尋找機會擴大產品線,且對業務範圍的延伸也持有開放態度。2017年lululemon與高端運動鞋品牌APL已合作推出運動鞋,此舉或暗示著品牌遲早將涉足這一高利潤的品項。

為了平衡消費群體性別,一向對準女性消費者的lululemon也開始把男裝產品視為新的增長點,「男裝是我們最不為人知的秘密。」lululemon負責人預計其男裝將在3年內實現年銷售額10億美元。

目前lululemon已開設了單獨的男性瑜伽課,並在2018年第一季度內首次推出一條名為「辦公、旅遊和通勤」的男裝線,以該系列的一條延展性面料製成的褲子為例,消費者穿上後騎車將感到更舒適,適合日常出行,進而將運動休閒服飾的穿著場合延伸至更廣泛的生活情境。

事實上,lululemon的市場潛力尚未完全開發,品牌於2017年提出將在2020年實現全球營收邁入40億美元俱樂部的目標,並計劃把除北美市場外的國際市場份額提至20%至25%。

截至2017年底lululemon在美國新增了26家門市,加拿大新增4家、歐洲新增3家、澳洲和紐西蘭新增3家,在最有潛力的中國市場lululemon則新增了10家門市。

與此同時,近年來lululemon由線下向電商轉型的策略也是助推業績進一步增長的主力,其線上銷售額從2017年第二季度至2018年第一季度分別錄得26%、29%、27%、62%的高單位數增長。

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其中,中國市場的表現亮眼,lululemon在入駐天貓開設旗艦店後,品牌在中國區的電商銷售額同比增幅達175%。未來lululemon還將與阿里巴巴一起探索新零售,以更好地擴展品牌國際市場。

在北美休閒運動風逐漸退潮的同時,中國的運動服飾產業在過去三、四年間卻發展迅速,引起眾多高端運動品牌關注,進入該市場較遲的lululemon還有進一步增長空間。對於2018財年,lululemon預計淨銷售額在30.4億美元至30.75億美元,可比銷售額將繼續以高單位數增長。

正如lululemon前首席執行長Laurent Potdevin強調,全球時尚零售產業正在經歷前所未有的變革,其特點是越來越雷同的商業模式競爭和聚焦斷線收益。

不過,有分析師指出挑戰也意味著新的機遇,在領導品牌展開重點專業運動領域競爭下,專注於細分瑜伽市場以提供更適於日常生活穿著的lululemon正利用此機會重新制定產業規則。

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