復古「醜時尚」讓Prada東山再起,投資人重拾信心

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義大利奢侈品集團Prada S.p.A(以下簡稱Prada)近日發布了2018上半財年財報,在經歷了連續三年銷售額和利潤下滑後終於成功扭轉了局勢,所有地區和產品種類的銷售額均實現了增長。

Prada的全面增長不僅得益於中國市場的蓬勃發展,也與集團正在積極提升其品牌形象的努力密切相關。Prada董事會主席Carlo Mazzi表示,「Prada正在努力適應瞬息萬變的時代,在不忽視品牌根源的同時,詮釋新一代的精神。我們增加了在社群媒體上的投入,目的是吸引更多的年輕客戶。」

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這點在Prada 2018秋冬系列中得到了充分體現,其推出的尼龍腰包、方跟樂福鞋和漫畫印花服裝等都頗受年輕消費者歡迎。最值得一提的是該系列中的香蕉印花產品系列,這最早是美國普普藝術家Andy Warhol為地下絲絨(The Velvet Underground)搖滾樂團設計的專輯封面圖案。2011年,Prada在走秀中發布了一款香蕉印花百褶裙,受到了業內的熱捧,被女演員Amanda Seyfried、歌手Robyn和美國版《Vogue》主編Anna Wintour等人推上了十多家頂級雜誌的封面。之後,類似的香蕉主題還以耳環、緊身褲和襯衫等不同產品形式出現在英國高街時尚品牌Topshop等眾多時尚品牌的系列中。

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復古「醜時尚」讓Prada東山再起,投資人重拾信心_(1).png

幾十年來,Prada創意總監、大股東暨聯合首席執行長Miuccia Prada的設計一直受到業內行家的追捧。人們認為,Prada的產品設計很酷很有趣,不一定有多好看或者多優雅,甚至被稱為「醜時尚」,但它們彷佛在釋放一種強烈的時尚信號——「穿著Prada,你就是時尚達人」。EMLYON商學院時裝研究教授Elodie Nowinski評價,「Prada 最厲害的地方就是能牢牢抓住那些目標消費者的心。」

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Prada在前幾年由於過於追求深耕傳統意義上的品牌基因,沒有意識到數位化在當今時尚產業的重要性,甚至直到2017年才線上銷售有限的部分產品。相反,義大利奢侈品牌Gucci利用社群媒體將設計師Alessandro Michele對品牌年輕化的改造推到了時尚聚光燈下,並大獲成功。

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如今,投資者對Prada的信心正在轉變。在過去的12個月裡,其股價累計上漲了近40%(儘管股價依舊僅為2013年峰值的一半左右)。MainFirst分析師表示,他們預計2018年晚些時候,Prada股價的增長將會加速,這是由於品牌另一個主打休閒風的產品系列Linea Rossa將重新推出,該系列以其紅色標識而聞名。

值得一提的是,Prada並不是唯一一個透過互聯網傳播經典產品來吸引客戶懷舊的品牌。2018年夏天,法國奢侈品牌Christian Dior宣布其21世紀初的馬鞍包系列回歸,並邀請來自世界各地的時尚網紅同時在Instagram上推送這個包袋系列的照片。2017年9月,義大利奢侈品牌Versace推出了一個「致敬」系列,在創始人Gianni Versace曾設計的那些令人難忘的設計基礎上加以再創作,並邀請當時走秀的幾位超模Naomi Campbell、Claudia Schiffer和Carla Bruni重新演繹。

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Elodie Nowinski評價,「在當前的時尚環境中,Prada用經典的香蕉印花圖案宣示了再度引領潮流的決心。可以說,Prada是『醜時尚』的先鋒。」在如今的時尚奢侈品產業,光鮮優雅似乎已不再是品牌們追求的時尚標準,法國奢侈品公司開雲集團旗下品牌Balenciaga鑲嵌滿水晶的Crocs聯名厚底運動鞋、巴黎時尚品牌Y/Project推出的Ugg長靴,這些「醜醜」的產品正在不斷顛覆消費者們的審美。

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