全球精品市場的重心轉向亞洲,早已不是新鮮事,近年來亞洲各國經濟成長強勁,國民生產毛額(Gross Domestic Product,簡稱GDP)成長率連年超越歐美各國,精品的消費也跟著大幅增長。
根據《時尚商業評論》(Business of Fashion,簡稱BoF)與麥肯錫公司(McKinsey & Company)在2017年底合作出版的《2018時尚環境報告》(The State of Fashion 2018)預估,2018年亞洲的精品市場將會持續成長,服裝及鞋履的銷售會達到全球的40%。該報告同時也預測,到了2020年,亞洲消費者在網路上購買服裝的金額,將會達到1.4兆美元,如此樂觀的市場前景,也難怪精品品牌越來越重視在亞洲的布局,特別是電子商務蓬勃發展的中國市場。
而在西方精品品牌紛紛進軍中國的同時,中國財團也開始加入對精品品牌的投資,一方面搶攻國內市場大餅,另一方面也以此繼續向國際擴張。
然而,市場的實際情況,總是比預估要複雜許多。根據《2018時尚環境報告》的統計,2016年時,中國消費者佔全球精品市場消費量的32%,預估2020年時會達到36%,但即使如此,許多國際精品品牌在進軍中國時都發現,這個市場雖然需求看似龐大,但生態與偏好與和其他國家有相當大的差距。同樣地,許多中國集團在收購了歐美精品品牌後,也發現精品產業的營運,與集團本身習慣的經營模式,有很大的差異。
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外國精品品牌面臨的挑戰
許多歐美品牌都發現,進軍中國市場不如預期的容易,這主要是因為在中國,要建立對品牌信任度,需要的行銷策略與其他國家完全不同,而且中國消費者的消費習慣,近年來隨著智慧型手機及電子商務的快速普及,變化非常快速,與歐美各國的差別也很大。一般而言,中國消費者不太認識排名在全球前40以後的品牌,而且他們習慣透過影片、網站,甚至是遊戲等方式與品牌互動,這與其他市場大不相同。
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消費者不認識品牌,這在任何市場都是艱難的挑戰,為了提升品牌知名度,許多專家會建議想要投資中國的品牌,在各大城市設立大型旗艦店,並且找影視名人穿戴產品來增加曝光率,並且針對中國市場推出符合消費者喜好的產品。但另一方面,許多研究也發現,精品過度在地化,有時反而會帶來負面影響,因為消費者購買國際品牌,就是要感覺自己也是國際市場的一份子。既要維持品牌的國際形象,又要與當地建立連結,其中有非常多細微的部份必須精準拿捏。
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在 Instagram 查看這則貼文 Everyday elegance: actress @YangMiMiMi912 for Michael Kors The Walk. #SidewalkSpotted Michael Kors(@michaelkors)分享的貼文 於 PDT 2017 年 9月 月 26 日 下午 5:07 張貼
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在 Instagram 查看這則貼文 Chinese consumers have taken on a new trend of using traditional, Chinese-style tapes to decorate their luxury goods—a particular series of tutorials that went viral featured tapes from the Palace Museum located within the Forbidden City in Beijing. Many luxury brands have attempted to produce “Chinese-inspired” luxury goods but have completely missed the mark on correctly understanding and presenting Chinese aesthetics. What can luxury brands learn from the success of the Palace Museum tapes? Full story via link in bio. Photos: The Palace Museum Tapes via Weibo Jing Daily(@jingdaily)分享的貼文 於 PST 2017 年 11月 月 14 日 下午 2:08 張貼
Chinese consumers have taken on a new trend of using traditional, Chinese-style tapes to decorate their luxury goods—a particular series of tutorials that went viral featured tapes from the Palace Museum located within the Forbidden City in Beijing. Many luxury brands have attempted to produce “Chinese-inspired” luxury goods but have completely missed the mark on correctly understanding and presenting Chinese aesthetics. What can luxury brands learn from the success of the Palace Museum tapes? Full story via link in bio. Photos: The Palace Museum Tapes via Weibo
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目前在中國,社群網站是非常重要的數位通路,對於目標行銷也相當有效。社群網站行銷的特性是,品牌必須同時提供資訊及娛樂,才能同時讓消費者認識品牌,並且提升好感度,這個大原則看似容易,但實際操作起來非常複雜,因為其中牽涉到許多文化潛規則及對符號的解讀,因此需要熟悉當地市場的行銷團隊專門合作策畫。
現在中國市場最受歡迎的社群銷售平台是微信(WeChat)推出的微商城(WeChat Store),幾乎所有國際品牌都有開設商店,微信內建的「小程式」(mini program)功能,也讓品牌可以透過搜尋及QR Code或搜尋來推廣各種活動及服務,例如Gucci建立了貼紙小遊戲及禮品卡商店,Burberry利用小程式讓客戶可以預約實體店面的服務。
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Dior and Bulgari Become Luxury’s Early Adopters of WeChat Sales Jing Daily(@jingdaily)分享的貼文 於 PDT 2016 年 9月 月 25 日 下午 5:38 張貼
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Tech Spotlight: Shopping App New Arrival Brings Brick-and-Mortar Boutiques to China’s Mobile Shoppers Jing Daily(@jingdaily)分享的貼文 於 PDT 2016 年 9月 月 17 日 下午 3:16 張貼
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中國集團的全球布局
在市場不斷擴大的趨勢下,中國財團為了分食國內市場大餅及進軍國際,也開始利用併購、收購股權的方式,取得歐美品牌的商標及經營權,藉此增加母公司的影響力。對精品品牌來說,接受中國財團併購,可以得到原本沒有的資源及市場經驗,進一步深入中國市場。對於併購它們的集團而言,這也是利用本來就擁有知名度的商標,深入本國市場、提升企業形象,以及進軍國際的好機會。
2017下半年,中國時裝品牌歌力思(Ellassay)的母公司深圳歌力思服飾公司,買下了華裔設計師譚燕玉Vivienne Tam個人同名品牌的75%股權,並且宣布將在中國設立門市。在收購Vivienne Tam之前,深圳歌力思公司就曾在2016年,買下美國服裝品牌Ed Hardy在中國、香港、澳門及台灣的所有權,以及德國時裝品牌Laurèl在中國的經營權。
同樣也是在2017年,屬於七匹狼集團的男裝公司福建七匹狼實業也收購了Karl Lagerfeld在中國80.1%的股權。
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VIVIENNE TAM ft. on “Fashion Master” | A long awaited fashion reality TV show “Fashion Master” #時尚大師 on CCTV Financial Channel. VT will be featured as a Judge Panel. The panel includes @Angelica_cheung #張宇 , Editor-in-Chief from @VogueChina and other international designer. “Fashion Master" live on April 7th at 7:30PM HKT on CCTV-2 Finance Channel: http://tv.cctv.com/lm/ssds/index.shtml (link in bio) VIVIENNE TAM(@viviennetam)分享的貼文 於 PDT 2018 年 4月 月 9 日 上午 9:01 張貼
VIVIENNE TAM ft. on “Fashion Master” | A long awaited fashion reality TV show “Fashion Master” #時尚大師 on CCTV Financial Channel. VT will be featured as a Judge Panel. The panel includes @Angelica_cheung #張宇 , Editor-in-Chief from @VogueChina and other international designer. “Fashion Master" live on April 7th at 7:30PM HKT on CCTV-2 Finance Channel: http://tv.cctv.com/lm/ssds/index.shtml (link in bio)
VIVIENNE TAM(@viviennetam)分享的貼文 於 PDT 2018 年 4月 月 9 日 上午 9:01 張貼
【Vivienne Tam Celebrity Fans 】 #VTSS18 Beautiful #楊千嬅 @yeungchinwah stars on the cover of @jessicamagazinehk July 2018 issue wearing Off White Overlay Mesh with Peony Appliqué Gown from VIVIENNE TAM Spring 2018 collection. #VIVIENNETAM #JessicaMagazineHK #YuengChinWah VIVIENNE TAM(@viviennetam)分享的貼文 於 PDT 2018 年 6月 月 25 日 下午 8:40 張貼
【Vivienne Tam Celebrity Fans 】 #VTSS18 Beautiful #楊千嬅 @yeungchinwah stars on the cover of @jessicamagazinehk July 2018 issue wearing Off White Overlay Mesh with Peony Appliqué Gown from VIVIENNE TAM Spring 2018 collection. #VIVIENNETAM #JessicaMagazineHK #YuengChinWah
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原本是以生產高級布料起家的山東如意集團,如今有著「中國LVMH」的稱號,這個曾經是Boss、Armani、Zegna等品牌的布料供應商,於2016年取得旗下擁有Sandro、Maje和Claudie Pietro等品牌的法國精品集團SMCP多數股權後,依舊積極不斷透過收購,擴張事業版圖,除了掌控了英國經典服裝品牌雅格獅丹(Aquascutum)、訂製西服品牌Gieves & Hawkes、男裝品牌Kent & Curwen,在2018年初,又買下了瑞士百年品牌Bally。
2011年起,先後投資希臘飾品集團Folli Follie、美國服飾品牌St. John、義大利男裝製造商Caruso、德國服裝品牌Tom Tailor的中國復星集團,2018年2月收購了創立於1889年,法國最具歷史時裝品牌浪凡(Lanvin)的多數股份,這一連串的經營權轉移,正是中國集團國際化的過程。
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Expertly crafted, each of our trench coats in a dedicated East London studio to ensure the utmost level of quality and attention to detail. #Aquascutum Aquascutum(@aquascutum)分享的貼文 於 PDT 2018 年 8月 月 4 日 上午 2:00 張貼
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Aquascutum(@aquascutum)分享的貼文 於 PDT 2018 年 8月 月 4 日 上午 2:00 張貼
This weekend visit No.1 Savile Row and other regional stores for Final Reductions on this season"s Spring / Summer collection up to 60% off. The Made-To-Measure sale also continues on our luxury two-piece suits from £895 so why not book an appointment or enquire in-store and online for more details. #gievesandhawkes #savilerow #london #tailoring #menswear #springsummer #sale #seasoncollection #madetomeasure #finalreductions #60% Gieves & Hawkes(@gieveslondon)分享的貼文 於 PDT 2018 年 7月 月 28 日 上午 12:46 張貼
This weekend visit No.1 Savile Row and other regional stores for Final Reductions on this season"s Spring / Summer collection up to 60% off. The Made-To-Measure sale also continues on our luxury two-piece suits from £895 so why not book an appointment or enquire in-store and online for more details. #gievesandhawkes #savilerow #london #tailoring #menswear #springsummer #sale #seasoncollection #madetomeasure #finalreductions #60%
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而品牌發展的角度來看,較小規模的品牌接受集團收購,可以讓他們得到更多的資源,不僅生產規模因此提升,也能得到進入新市場的經驗,可以說是雙贏的局面。
「對投資者來說,他們是想用歐洲品牌的名號來提高訂價。」波士頓諮詢公司(The Boston Consulting Group)精品部門董事總經理Olivier Abtan表示,「他們可以把自己在中國市場的經驗運用在這些知名度高的品牌上。」
另一方面,對於接受中國集團投資的品牌來說,考量到中國市場的特殊性,中國企業也能為它們提供更好的成長機會,進入原本難以進入的市場。「因為這些來自中國的投資者,經常擁有品牌自己無法取得的資源及能力。」Gordon Orr表示,特別是近年來中國電子商務發展迅速,生活中的每個面向幾乎都已經數位化,這對許多不熟悉中國消費習慣的西方品牌來說,是非常大的挑戰。
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當然,在併購之後,不論品牌還是母公司,都會有許多地方需要調整。Gordon Orr指出,「如果中國的投資者不熟悉產業本身,或是先前從來沒有跨國併購品牌的經驗,可能會無法理解時尚品牌偏高的退貨率,以及沒有明確定價的創意才能這些面向。而且考量到這些企業的資金來源,他們可能原本只有籌措一定數量的資金來收購品牌,這樣的話如果在併購後,品牌需要進一步的投資,母公司可能會發現他們無法立即負擔,擴張也會因此延遲。」
Gordon Orr解釋,從過去的經驗來看,中國的投資者傾向直接訂下高的成長目標,授予管理階層完整的經營權,「如果管理階層達到了目標,那麼投資者對企業內部的介入就不會太深。但如果沒有達成目標,監督就會變得比較嚴謹,但一般來說,中國投資者並不馬上就更換品牌原本的管理階層。」Gordon Orr表示。
不過,這個情況一般而言,只適用於原本經營良好的品牌上。近期才被復星集團收購的法國經典品牌Lanvin,在被買下多數股權之前,早已身陷財務困境多年。復星集團在接手Lanvin後,大動作撤換了許多管理團隊的成員,包括董事總經理Nicolas Druz及女裝創意總監Olivier Lapidus。
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Raising the curtain on the very first images of Lanvin’s Fall-Winter 18 Women campaign, an ode to colour.@collierschorrstudio #LanvinFemme #LanvinFW18 #Lanvin LANVIN(@lanvinofficial)分享的貼文 於 PDT 2018 年 8月 月 1 日 上午 4:00 張貼
Raising the curtain on the very first images of Lanvin’s Fall-Winter 18 Women campaign, an ode to colour.@collierschorrstudio #LanvinFemme #LanvinFW18 #Lanvin
LANVIN(@lanvinofficial)分享的貼文 於 PDT 2018 年 8月 月 1 日 上午 4:00 張貼
Exclusive premiere: Lanvin’s Fall-Winter 18 Men campaign, inspired by a modernist vision of the masculine suit and by the art of camouflage.@collierschorrstudio #LanvinHomme #LanvinFW18 #Lanvin LANVIN(@lanvinofficial)分享的貼文 於 PDT 2018 年 7月 月 31 日 上午 9:20 張貼
Exclusive premiere: Lanvin’s Fall-Winter 18 Men campaign, inspired by a modernist vision of the masculine suit and by the art of camouflage.@collierschorrstudio #LanvinHomme #LanvinFW18 #Lanvin
LANVIN(@lanvinofficial)分享的貼文 於 PDT 2018 年 7月 月 31 日 上午 9:20 張貼
「Lanvin是非常具代表性而且充滿故事的品牌,擁有強大的潛力,」擔任臨時執行長的復星時尚集團主席程云(Joann Cheng)在發表的聲明中表示,「成為復星時尚集團的一員,Lanvin未來的成長可以得到來自全球的資源,復星在全世界各地都有建立企業及培養專家。」
「以全新的人才來讓Lanvin重新出發,同時保留自1889年以來就建立的價值,是讓它重新成為世界上最受尊敬、最具創造力品牌的關鍵。」程云表示。Lanvin自2015年前任創意總監Alber Elbaz,因為與前執行長王效蘭對公司前景意見不合而離開後,就一直沒有找到明確的方向,復星集團的大動作介入,是否能讓Lanvin一掃過去幾年的陰霾,仍然有待觀察。
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Celebrating the end of fashion week! Backstage moments #LanvinFW18 #Lanvin #LanvinFemme #LanvinFW18 #OlivierLapidus@sabinevilliard LANVIN(@lanvinofficial)分享的貼文 於 PST 2018 年 3月 月 6 日 上午 6:06 張貼
Celebrating the end of fashion week! Backstage moments #LanvinFW18 #Lanvin #LanvinFemme #LanvinFW18 #OlivierLapidus@sabinevilliard
LANVIN(@lanvinofficial)分享的貼文 於 PST 2018 年 3月 月 6 日 上午 6:06 張貼
The art of chic #LanvinFW18 #LanvinBackstage #Lanvin #OlivierLapidus@sabinevilliard LANVIN(@lanvinofficial)分享的貼文 於 PST 2018 年 3月 月 4 日 上午 3:00 張貼
The art of chic #LanvinFW18 #LanvinBackstage #Lanvin #OlivierLapidus@sabinevilliard
LANVIN(@lanvinofficial)分享的貼文 於 PST 2018 年 3月 月 4 日 上午 3:00 張貼
Souvenir #8 - When the Tuileries looked like a beach. #SouvenirsDeParis « La Plage » Théâtre 1923 © Patrimoine Lanvin, Paris. LANVIN(@lanvinofficial)分享的貼文 於 PDT 2018 年 8月 月 22 日 上午 9:01 張貼
Souvenir #8 - When the Tuileries looked like a beach. #SouvenirsDeParis « La Plage » Théâtre 1923 © Patrimoine Lanvin, Paris.
LANVIN(@lanvinofficial)分享的貼文 於 PDT 2018 年 8月 月 22 日 上午 9:01 張貼
Souvenir #5 - When acting spontaneously, as in a Vogue fashion movie. #SouvenirsDeParis « Vogue » Théâtre 1923 © Patrimoine Lanvin, Paris. #Lanvin LANVIN(@lanvinofficial)分享的貼文 於 PDT 2018 年 8月 月 15 日 上午 9:01 張貼
Souvenir #5 - When acting spontaneously, as in a Vogue fashion movie. #SouvenirsDeParis « Vogue » Théâtre 1923 © Patrimoine Lanvin, Paris. #Lanvin
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資料來源:BoF、Footwear News、Bloomberg、WWD、Forbes、Jing Daily
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