瘋狂的收購與併購!中國財團布局全球 如何與品牌達到雙贏局面?

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全球精品市場的重心轉向亞洲,早已不是新鮮事,近年來亞洲各國經濟成長強勁,國民生產毛額(Gross Domestic Product,簡稱GDP)成長率連年超越歐美各國,精品的消費也跟著大幅增長。

根據《時尚商業評論》(Business of Fashion,簡稱BoF)與麥肯錫公司(McKinsey & Company)在2017年底合作出版的《2018時尚環境報告》(The State of Fashion 2018)預估,2018年亞洲的精品市場將會持續成長,服裝及鞋履的銷售會達到全球的40%。該報告同時也預測,到了2020年,亞洲消費者在網路上購買服裝的金額,將會達到1.4兆美元,如此樂觀的市場前景,也難怪精品品牌越來越重視在亞洲的布局,特別是電子商務蓬勃發展的中國市場。

而在西方精品品牌紛紛進軍中國的同時,中國財團也開始加入對精品品牌的投資,一方面搶攻國內市場大餅,另一方面也以此繼續向國際擴張。

然而,市場的實際情況,總是比預估要複雜許多。根據《2018時尚環境報告》的統計,2016年時,中國消費者佔全球精品市場消費量的32%,預估2020年時會達到36%,但即使如此,許多國際精品品牌在進軍中國時都發現,這個市場雖然需求看似龐大,但生態與偏好與和其他國家有相當大的差距。同樣地,許多中國集團在收購了歐美精品品牌後,也發現精品產業的營運,與集團本身習慣的經營模式,有很大的差異。

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外國精品品牌面臨的挑戰

許多歐美品牌都發現,進軍中國市場不如預期的容易,這主要是因為在中國,要建立對品牌信任度,需要的行銷策略與其他國家完全不同,而且中國消費者的消費習慣,近年來隨著智慧型手機及電子商務的快速普及,變化非常快速,與歐美各國的差別也很大。一般而言,中國消費者不太認識排名在全球前40以後的品牌,而且他們習慣透過影片、網站,甚至是遊戲等方式與品牌互動,這與其他市場大不相同。

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消費者不認識品牌,這在任何市場都是艱難的挑戰,為了提升品牌知名度,許多專家會建議想要投資中國的品牌,在各大城市設立大型旗艦店,並且找影視名人穿戴產品來增加曝光率,並且針對中國市場推出符合消費者喜好的產品。但另一方面,許多研究也發現,精品過度在地化,有時反而會帶來負面影響,因為消費者購買國際品牌,就是要感覺自己也是國際市場的一份子。既要維持品牌的國際形象,又要與當地建立連結,其中有非常多細微的部份必須精準拿捏。

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目前在中國,社群網站是非常重要的數位通路,對於目標行銷也相當有效。社群網站行銷的特性是,品牌必須同時提供資訊及娛樂,才能同時讓消費者認識品牌,並且提升好感度,這個大原則看似容易,但實際操作起來非常複雜,因為其中牽涉到許多文化潛規則及對符號的解讀,因此需要熟悉當地市場的行銷團隊專門合作策畫。

現在中國市場最受歡迎的社群銷售平台是微信(WeChat)推出的微商城(WeChat Store),幾乎所有國際品牌都有開設商店,微信內建的「小程式」(mini program)功能,也讓品牌可以透過搜尋及QR Code或搜尋來推廣各種活動及服務,例如Gucci建立了貼紙小遊戲及禮品卡商店,Burberry利用小程式讓客戶可以預約實體店面的服務。

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中國集團的全球布局

在市場不斷擴大的趨勢下,中國財團為了分食國內市場大餅及進軍國際,也開始利用併購、收購股權的方式,取得歐美品牌的商標及經營權,藉此增加母公司的影響力。對精品品牌來說,接受中國財團併購,可以得到原本沒有的資源及市場經驗,進一步深入中國市場。對於併購它們的集團而言,這也是利用本來就擁有知名度的商標,深入本國市場、提升企業形象,以及進軍國際的好機會。

2017下半年,中國時裝品牌歌力思(Ellassay)的母公司深圳歌力思服飾公司,買下了華裔設計師譚燕玉Vivienne Tam個人同名品牌的75%股權,並且宣布將在中國設立門市。在收購Vivienne Tam之前,深圳歌力思公司就曾在2016年,買下美國服裝品牌Ed Hardy在中國、香港、澳門及台灣的所有權,以及德國時裝品牌Laurèl在中國的經營權。

同樣也是在2017年,屬於七匹狼集團的男裝公司福建七匹狼實業也收購了Karl Lagerfeld在中國80.1%的股權。

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原本是以生產高級布料起家的山東如意集團,如今有著「中國LVMH」的稱號,這個曾經是Boss、Armani、Zegna等品牌的布料供應商,於2016年取得旗下擁有Sandro、Maje和Claudie Pietro等品牌的法國精品集團SMCP多數股權後,依舊積極不斷透過收購,擴張事業版圖,除了掌控了英國經典服裝品牌雅格獅丹(Aquascutum)、訂製西服品牌Gieves & Hawkes、男裝品牌Kent & Curwen,在2018年初,又買下了瑞士百年品牌Bally。

2011年起,先後投資希臘飾品集團Folli Follie、美國服飾品牌St. John、義大利男裝製造商Caruso、德國服裝品牌Tom Tailor的中國復星集團,2018年2月收購了創立於1889年,法國最具歷史時裝品牌浪凡(Lanvin)的多數股份,這一連串的經營權轉移,正是中國集團國際化的過程。

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而品牌發展的角度來看,較小規模的品牌接受集團收購,可以讓他們得到更多的資源,不僅生產規模因此提升,也能得到進入新市場的經驗,可以說是雙贏的局面。

「對投資者來說,他們是想用歐洲品牌的名號來提高訂價。」波士頓諮詢公司(The Boston Consulting Group)精品部門董事總經理Olivier Abtan表示,「他們可以把自己在中國市場的經驗運用在這些知名度高的品牌上。」

另一方面,對於接受中國集團投資的品牌來說,考量到中國市場的特殊性,中國企業也能為它們提供更好的成長機會,進入原本難以進入的市場。「因為這些來自中國的投資者,經常擁有品牌自己無法取得的資源及能力。」Gordon Orr表示,特別是近年來中國電子商務發展迅速,生活中的每個面向幾乎都已經數位化,這對許多不熟悉中國消費習慣的西方品牌來說,是非常大的挑戰。

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當然,在併購之後,不論品牌還是母公司,都會有許多地方需要調整。Gordon Orr指出,「如果中國的投資者不熟悉產業本身,或是先前從來沒有跨國併購品牌的經驗,可能會無法理解時尚品牌偏高的退貨率,以及沒有明確定價的創意才能這些面向。而且考量到這些企業的資金來源,他們可能原本只有籌措一定數量的資金來收購品牌,這樣的話如果在併購後,品牌需要進一步的投資,母公司可能會發現他們無法立即負擔,擴張也會因此延遲。」

Gordon Orr解釋,從過去的經驗來看,中國的投資者傾向直接訂下高的成長目標,授予管理階層完整的經營權,「如果管理階層達到了目標,那麼投資者對企業內部的介入就不會太深。但如果沒有達成目標,監督就會變得比較嚴謹,但一般來說,中國投資者並不馬上就更換品牌原本的管理階層。」Gordon Orr表示。

不過,這個情況一般而言,只適用於原本經營良好的品牌上。近期才被復星集團收購的法國經典品牌Lanvin,在被買下多數股權之前,早已身陷財務困境多年。復星集團在接手Lanvin後,大動作撤換了許多管理團隊的成員,包括董事總經理Nicolas Druz及女裝創意總監Olivier Lapidus。

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「Lanvin是非常具代表性而且充滿故事的品牌,擁有強大的潛力,」擔任臨時執行長的復星時尚集團主席程云(Joann Cheng)在發表的聲明中表示,「成為復星時尚集團的一員,Lanvin未來的成長可以得到來自全球的資源,復星在全世界各地都有建立企業及培養專家。」

「以全新的人才來讓Lanvin重新出發,同時保留自1889年以來就建立的價值,是讓它重新成為世界上最受尊敬、最具創造力品牌的關鍵。」程云表示。Lanvin自2015年前任創意總監Alber Elbaz,因為與前執行長王效蘭對公司前景意見不合而離開後,就一直沒有找到明確的方向,復星集團的大動作介入,是否能讓Lanvin一掃過去幾年的陰霾,仍然有待觀察。

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資料來源:BoF、Footwear News、Bloomberg、WWD、Forbes、Jing Daily

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