【迷航中的台灣時尚產業】誰,是你的計畫評審及諮詢委員?(上)

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作者 莊國琳
臺灣宜蘭人,跨領域工作者。從小在單親媽媽的裁縫機底下長大,曾協助臺灣服裝設計師古又文及陳劭彥登上國際時尚舞台。近期則輔助周裕穎常玉系列至紐約時裝週之國際行銷策略方向,及旅英服裝設計師黃薇SS19倫敦時裝週企業募款、媒體宣傳與商業推廣。踏入時尚圈之前,在藝術界打滾多年。在琉璃工房工作期間深受執行長張毅說過的一句話:「只有文化,才有尊嚴!」影響,對文化保存與推廣存著使命感。在大趨勢畫廊工作時,協助當代藝術家如李再鈐、莊普、吳天章、陳界仁等相關展覽策劃及作品銷售推廣,對藝術的廣度、深度以及藝術市場有更全面的了解。

具有商學、媒體研究及藝術設計的學術背景。曾與攝影前輩謝震隆、翁庭華學習傳統攝影及暗房,喜歡庶民文化的生命力,懷念小時候在戲棚下觀看野台布袋戲及歌仔戲並且吃著把噗的童年。英國留學期間為欣賞英超聯賽 (FA Cup),在南安普敦足球俱樂部球場擔任清潔人員。

專長:藝術與時尚策展、時尚藝術經紀、文化研究及文化政策研究、跨領域合作、品牌管理與整合行銷、傳統及當代攝影。


為挽救台灣時尚產業,文化部陸續端出幾個令人振奮的大型旗艦計畫,包含臺北時裝週、時尚跨界補助、PO(Project Office)專案辦公室及2020年將推出時尚獎,還有時尚人力培訓也在醞釀中,為長期低迷不振的時尚業,連續射出五支箭。

此外,過往時尚產業的主管機關經濟部工業局,也射出一支箭,那就是最近也剛結束braIN TAIWAN,以「台灣新時尚」為名在米蘭設計週展出,但長期關注時尚產業的人看得出來,這其實就是長期在進行的時尚紡織計畫,只是展出地點及方式由國際紡織展改為國際設計週。

目前看來,台灣是開始分工走向由文化部與經濟部雙頭馬車推時尚產業,文化部推時裝設計品牌,經濟部工業局推動紡織OEM(Original Equipment Manufacturing,委託製造代工)及ODM(Own Designing & Manufacturing,委託設計加工)代工廠品牌。或許台灣時尚產業無法像英、法、韓甚至中國大陸的腳步,最大主導機關是由文化部管理,但至少終於踏出改革最重要一大步。

【台灣文化創意產業政策究竟出了什麼問題?】台灣時尚產業為何難以發展?多頭馬車管理成台灣文化創意產業第二大致命傷!

braIN TAIWAN
2019年4月米蘭設計週期間在米蘭大學開展的braIN TAIWAN活動,由台南市政府主導策展。(圖/braIN TAIWAN)

政府新推出的大型時尚旗艦活動,時裝業界普遍評論專業度不足,原因到底出在哪裡?
最近不管是文化部或是經濟部的大型時尚旗艦計畫推出,立意其實都是好的,但執行出的結果,身邊一些資深時尚工作者幾乎都會出現活動專業度及精緻度不足的評語。

原因究竟出在哪裡?

一些曾參與政府計畫推動的資深時裝產業工作者點出,最大關鍵在政府部門推出計畫前,一開始其實會找學界及業界專家甚至文化藝術界的人,來給意見,但每個人對於專家的定義,大不相同。

紡織專家和時裝品牌專家的商業市場Know-how,是完全不相同的,行銷的運作也是完全不同的,紡織是B2B,時尚品牌是B2C,產業鏈的上、中、下游也不一樣,政府幾乎沒意識到觀念已錯了三、四十年。

不少學界專家對時裝產業商業市場運作機制極度陌生,但政府又希望結合產、官、學,所以會有學者指導業界情況。而這些學者對於時裝週或時尚活動可能去都沒有去過,甚至連wholesale(批發)及retail(零售)都分不清,showroom(展示間)及tradeshow(商展)也不懂,presentation(展示)是什麼也不知,還找他們來指導,有人說,怪得可以。

由於時裝市場商業運作極需要豐富的實際產業Know-how,台灣學界和國外學界不太相同,國外學界很多在業界工作多年,才進學界,台灣學界很多是一路唸上去,對產業知識,尤其時裝商業的市場運作極為陌生,甚至較多是紡織、化工背景,和歐美學界老師是學時裝設計、配件設計或時尚行銷,有極大差異,這也和台灣長期把紡織當成時尚核心有關。

【迷航中的台灣時尚產業】誰是你的觀眾?

時尚品牌上、中、下游與紡織品牌上、中、下游單位,並不相同
其實,時尚產業的上、中、下,在台灣一直被定義錯誤。

台灣有一句錯誤口號,喊了超過三十年,那就是:「團結及整合時尚產業,串連台灣時尚產業上、中、下游,結合台灣優秀紡織布料廠與台灣優秀時裝設計師,透過台灣優良的紡織技術,把台灣面料及設計師推向國際」。

台灣不管是政府單位、學校單位,甚至一些非時尚界的媒體,還有產業工作者,對於時尚產業的上、中、下游,其實不是很清楚。一直以為時尚產業的上游就是紡織,但其實只是對了一半,因為時尚產業的核心是時裝品牌、金工配件品牌(包含鞋履),還有美妝品牌。

參考英國對時尚產業的規畫,時尚產業的核心,指的就是品牌,包含核心時尚品牌(Core Fashion),及美妝品牌及美髮品牌。而核心時尚品牌不是狹隘地只有設計師時尚品牌,還有非設計師的女裝品牌、非設計師的男裝品牌、非設計師的針織品牌、甚至鞋履品牌、包包及行李箱品牌、珠寶及鐘錶品牌、配件品牌、運動服飾品牌、內衣品牌、童裝品牌、街頭服飾品牌、訂製女裝品牌、運動裝備品牌、制服品牌、工作服品牌、訂製男裝西服品牌、眼鏡品牌、丹寧品牌、女帽品牌,這些都是屬時尚品牌。

英國是透過設計師,去帶動核心時尚品牌群,以及美妝品牌及美髮品牌。

台灣長年強調的紡織廠、還有其他的鞋子代工廠、女帽、眼鏡、金工、美妝化學代工廠,其實也都只是時尚產業的外圍生產製作單位。

金工配件品牌及美妝品牌的上游,怎麼會是紡織呢?鞋類,更是區分成很多種,高跟鞋、平底鞋、運動鞋等等,台灣也有很多是Adidas、Nike的鞋子代工廠,這些配件的生產鏈在英國是屬外圍的商品製造。

英國時尚核心還有美妝美髮品牌。美妝的上、中、下游更不是紡織的上、中、下游供應鏈,其實很多國際重要美妝品牌的代工是在台灣進行,同樣,美妝、美髮商品製造也屬外圍的時尚商品製造。

不少紡織廠仰賴大品牌訂單,很多紡織廠會對外宣傳他們的客戶有哪些大品牌,比方說Adidas、Nike、Under Armour、Louis Vuitton、Gucci、Dior、Zara、Uniqlo、維多利亞的祕密(Victoria’s Secret)等等,雖然利潤可能會被壓得很低,但他們可以靠與這些大品牌的合作為形象背書,可以接其他利潤可能高一點的單子。

也就是國外時尚產業的上、中、下游和台灣定義的時尚產業上、中、下游其實是不太一樣的。

【迷航中的台灣時尚產業】外圍主宰核心!被代工思維拖垮的台灣時尚

紡織若是產業核心,為何LVMH老闆伯納德阿諾特初進時裝界,決定拋售紡織廠Boussac資產,留下被視為一文不值的Dior品牌?
我們來看一段歷史,可以更了解什麼是時尚產業的核心?

現任的LVMH老闆伯納德阿諾特(Bernard Arnault),在初進時尚界時,會抛售紡織公司Boussac大部份資產,留下被Boussac視為一文不值的品牌Dior,阿諾特認為品牌才大有可為,才是未來時尚事業最核心。

我們來看,Dior也不是只做時裝,還有香水、彩妝、包包、金工、鞋類等等。

事實證明,阿諾特知道唯有品牌才是時尚產業核心,才讓他一步步併購LV或入股其他品牌,逐步成為全球時尚精品龍頭。我們看LVMH集團歷史發展過程中,阿諾特有找紡織專家來指導精品品牌發展嗎?沒有,因為他們不會用外行來領導內行。

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面料只是品牌設計的一環,核心還是在「品牌」如何建構市場價值
不少品牌甚至年輕設計師會投入開發屬於自己獨家及專屬面料、包含印花、織品設計等等,讓品牌更具原創性,甚至成為品牌特色,而開發出的面料或印花,須再內化轉化成衣服商品,並再投入大筆行銷預算,透過一連串整體行銷方案(total branding solution),包裝及行銷品牌。

舉個經典的例子,「打褶」(pleating)的面料工藝,是三宅一生(Issey Miyake)工作室從1988年就開始研究的技術,到1993年以「Pleats Please Issey Miyake」這個系列對外亮相。

有些人便會以三宅一生的「打褶」面料工藝為例,指出這足以說明紡織是時尚產業核心。但他們似乎忘了,品牌只有開發出面料工藝這麼簡單嗎?而且他們更忘了,這也是「品牌」願意投入自行設計及研發。

三宅一生本人有著深厚的高端精品的製作基礎,包含他曾在法國巴黎時裝工會學校學了一年高級訂製,並在姬龍雪(Guy Laroche)和紀梵希(Givenchy)做過三年助理,也擔任過極簡主義設計師傑佛瑞比尼(Geoffrey Beene)的助理一年,對如何塑造一個國際精品,有深厚底蘊。

「打褶」的面料工藝,深富極簡主義的風格,能開發出這面料,有其堅持與時尚美學底子。若沒有三宅一生這位服裝設計師,會有「打褶」的面料工藝嗎?更重要是三宅一生願意花大筆成本經費開發,開發出來,推出「打褶」面料後,若不再投入大筆人力、精力與經費,設計新系列商品,並進行品牌形象宣傳與包裝,若不懂以高端精品精神再去包裝,「打褶」面料工藝會有今天的歷史地位嗎?

另外只賣衣服,品牌能在高度競爭的精品市場裡存活嗎?三宅一生還有Bao Bao Issey Miyake,若沒有三宅一生,會有機會開發出低限主義的風格菱格包嗎?而且三宅一生也有手錶、香水系列商品。

所以什麼是核心?當然是三宅一生這位「設計師」及其所創立的「品牌」。

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不少時尚「品牌」,會投入面料研發設計,其實面料設計開發,只是品牌眾多設計的一環,品牌設計還有很多,包含CI(Corporation Identity,企業識別)及VI(Visual Identity,視覺識別)設計、服裝設計等等,但核心還是在「品牌」如何建構市場價值。

若紡織面料是時尚核心,那不就表示紡織廠都適合創品牌,因為擁有獨家技術?

舉個例,力麗集團與曾在三宅一生工作過的台灣知名設計師陳慧芳,聯手打造過機能品牌FN.Ice,甚至在信義區開旗艦店,並砸重金辦活動,但沒幾年,就退出市場,原因何在?力麗集團有其獨步全球的核心紡織技術,終究原因,還不是做品牌是燒錢,而且紡織廠沒有Branding的Know-How,更重要是很難看到短期成效,這是做OEM及ODM習慣的傳產老闆無法承受的,不能向股東交待。

紡織股王儒鴻董事長洪鎮海先生於2019年2月4日,接受《鏡週刊》專訪時曾提到,「我這一代保證不會做(品牌),留給下一代去決定、儘管大多數的紡織業者都希望能擁有自己的品牌,可是經營品牌與OEM、ODM的模式並不相同。」

而精品工藝精神,非單指面料,2016年秋冬高訂大秀,已故的老佛爺卡爾拉格斐(Karl Lagerfeld)將香奈兒(Chanel)工作室搬到高級訂製時裝週舞台,香奈兒強調的時尚工藝,是指裁縫師、打版師長年累積下來的打版及縫紉技藝(Craftmanship),甚至縫珠、手工刺繡技法,不單純是指面料,這些工藝師才是靈魂中的靈魂。

品牌除了商品之外,時尚IP(Intellectual Property,智慧財產權)更是另一重要核心的無形資產、比方近期台灣建商推出的老佛爺Karl Lagerfeld豪宅,不就是賣老佛爺的IP?

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產業核心定位錯誤,政府找來的評審及諮詢委員背景也跟著錯誤
時尚市場的消費性商品行銷與消費者運作機制就是,當Louis Vuitton、Gucci、Dior、Chanel,甚至年輕品牌Alexander McQueen、Jil Sander、Stella McCartney、J.W. Anderson或運動品牌Adidas、Nike等,在市場極受歡迎,紡織廠的訂單,也會跟著好。

當大大小小時裝品牌活動興盛時,M.A.C、Maybelline、Lancôme等彩妝品牌活動同樣會被帶動起來。不僅如此,這些活動也會帶動金工及鞋類設計師的活絡。同樣時尚媒體廣告收入也會跟著增加、模特兒活動也會跟著多,時尚攝影、彩妝、造型、髮型、行銷及公關公司的收入同樣會增多,市場就會有愈來愈多買手店出現。

當時尚產業成為顯學,會有更多年輕人願意投入這領域,願意報名時尚相關科系,時尚科系也就變得熱門。什麼產業夯,什麼科系就會跟著夯。

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台灣自有品牌若能興盛,且能打進國際市場,相信很多台灣代工廠的訂單也不用完全要看國外品牌的臉色,而政府也一直搞不清,自有品牌指的不一定是設計師品牌,還包括平價自有品牌、電商自有品牌及通路自有品牌等等。

身邊一些資深的產業工作者,很想請教政府,台灣時尚產業核心,到底是OEM(委託製造代工)、ODM(委託設計加工)或OBM(Original Brand Manufacture,自有品牌生產)?我們的時尚產業核心到底是像英國定義的是時裝品牌、金工配件與美妝品牌,還是我們自己定義已經超過30年的紡織代工廠品牌?

產業核心像是人的心臟,心臟有問題,可能引起高血壓等危險疾病,隨時都可能死亡,產業核心若出問題,產業有可能會好嗎?當產業核心定義錯誤,政策就跟著錯誤;政策錯誤,找的諮詢委員、規劃出的計畫,連同評審背景也跟著錯誤,錯誤的骨牌連鎖效應,不就是台灣目前時裝產業的情況,最終導致產業悲劇。

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只要掛上時尚兩個字,就是時尚產業?
「Fashion」這個字,有人翻成時尚、時裝、風格、流行、甚至「Fashion Design」有人翻譯為時尚設計、時裝設計、服飾設計,「Fashion」一詞,在台灣就是各取所需,各自表述,一詞好幾表。

台灣政府單位,仍未像英國一樣,公開正式定義及宣布時尚產業核心是什麼,也從未正式定義時尚產業包括什麼。文創產業年度報雖有寫出同心圓,但並沒有像英國時尚協會(British Fashion Council,BFC)對外正式界定細項範疇有什麼,這問題不快點解決,未來時尚產業只有更亂的份。

台灣文創亂象,是什麼都可以文創,只要加上文創兩個字就是文創產業,同樣,台灣時尚產業新亂象,也同樣開始,只要加上時尚兩個字,就是時尚產業。

當時尚產業核心定義不明確,「時尚」一詞,必走向「文創」一詞的亂象後塵,或許未來會和文創一樣,出現時尚夜市、時尚墓園、時尚豪宅、時尚檳榔攤、時尚摩鐵、時尚保險套、時尚垃圾袋等等。

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只要成立時尚協會或時尚聯盟,就有資格當政府時尚計畫顧問或評審?
媒體《時尚商業評論》(BoF China)有一篇文章《新產業環境下的中國「官方」時裝週》,這篇文章提到,「上海時裝週是2003年創立的。創立之初參與機構比較多,頭幾年走了些彎路,各方都有自己的小算盤」,台灣時尚產業,不也正在走上海的彎路,小團體的小算盤一堆,產業的人都知道,只是悶著不想說。

由於台灣政府時尚計畫經費愈來愈多,愈來愈多單位以時尚的名義成立協會、聯盟等等,以時尚為名義成立的單位,只會更多而已。

台灣若是只要出現「時尚」兩字,就是時尚產業嗎?答案當然不是。

在台灣要成立協會,並不難,很多單位只是紙上運作,有些真的是要來幫助自己產業的同仁,但更多只是用來爭取或申請經費補助。文化部是否在未來只要有時尚兩個字的協會或是看似相關的單位,都要找進來開臺北時裝週的會議,並無必要。這些單位很多甚至連英國時尚協會BFC定義的外圍單位都不是,找太多單位給不正確的意見,就如同前面提到連國際時裝週長什麼樣都沒見過,如何給正確意見。

從正面看是好事,百花齊放,產業似乎蓬勃發展,但,負面看,有許多資深時裝產業工作者感嘆:「政府經費多了之後,產業過往從未見過的面孔,甚至不是業界的,一個個出現,搖身一變,成為時尚專家,主動積極關心時尚產業,並高談闊論自己對台灣時尚產業的願景,一副捨我其誰的樣子。」

很多人說,講白了,不就是看在「錢」的份上,當產業最艱難,政府完全沒什麼經費的時候,也從未看過這些生面孔有什麼關心時裝產業的身影,更不曾看過他們對產業做過什麼努力,幫過什麼忙。有人便反諷說:「若他們那麼重視時尚產業發展,怎麼從沒見過他們支持,並分享自身或公司既有資源給年輕的台灣服裝設計師呢?政府經費多了,才一一現形,未免太現實,而政府也把他們當專家,也太好笑了。」

據了解,有些新單位會主動拜會文化部、經濟部長官,甚至行政院長,為自己的單位組織,爭取曝光機會或經費資源,同時交流產業運作想法,這些都是可以理解的作為,而且政府本應與民間多互動,多聽民間的聲音。但由於愈來愈多以時尚之名成立新組織,有點難理解的是,只要有新單位拜會長官之後,政府就要禮貌性找這些人來當諮詢對象、擔任顧問,甚至邀請當評審委員嗎?

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責任編輯:Ivana Yang
照片來源:braIN TAIWAN、LVMH、Maybelline、Shutterstock

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