【迷航中的台灣時尚產業】誰是你的觀眾?

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作者 莊國琳
臺灣宜蘭人,跨領域工作者。從小在單親媽媽的裁縫機底下長大,曾協助臺灣服裝設計師古又文及陳劭彥登上國際時尚舞台。近期則輔助周裕穎常玉系列至紐約時裝週之國際行銷策略方向,及旅英服裝設計師黃薇SS19倫敦時裝週企業募款、媒體宣傳與商業推廣。踏入時尚圈之前,在藝術界打滾多年。在琉璃工房工作期間深受執行長張毅說過的一句話:「只有文化,才有尊嚴!」影響,對文化保存與推廣存著使命感。在大趨勢畫廊工作時,協助當代藝術家如李再鈐、莊普、吳天章、陳界仁等相關展覽策劃及作品銷售推廣,對藝術的廣度、深度以及藝術市場有更全面的了解。

具有商學、媒體研究及藝術設計的學術背景。曾與攝影前輩謝震隆、翁庭華學習傳統攝影及暗房,喜歡庶民文化的生命力,懷念小時候在戲棚下觀看野台布袋戲及歌仔戲並且吃著把噗的童年。英國留學期間為欣賞英超聯賽 (FA Cup),在南安普敦足球俱樂部球場擔任清潔人員。

專長:藝術與時尚策展、時尚藝術經紀、文化研究及文化政策研究、跨領域合作、品牌管理與整合行銷、傳統及當代攝影。


近期,看到二則《BeautiMode》團隊在國家圖書館查到的過往台灣時尚產業推廣的剪報資料,一則是1988年11月20號《中國時報》剪報,30年前關於台灣紡拓會舉辦「台北國際紡織週」,當時紡拓會的時裝設計新人獎是第二屆舉辦,邀請皮爾卡登先生來台灣頒獎,照片登的是時任紡拓會秘書長陳再來先生,新人獎第一名沈勃宏先生及皮爾卡登先生的合影。30年前,紡拓會用心舉辦「台北國際紡織週」,努力邀請國外廠商、Buyer買家、媒體,並策劃動態時裝發表會、靜態展覽會及研討會。

此報導大標題,下的是:「台北國際紡織週:誰,是你的觀眾?」,直中要害。

專文有一段,點出很有意思的內文:「如果說這場新作發表會乃是針對國外採購商而演出,設定一個『五千年之戀』的主題,限定所有參展設計師的作品,以表現中國五千年的歷史文化為精神內涵;這個題旨的原意頗佳,但並非每位設計師對中國服飾的精神內涵都有所鑽研,所以有些作品就顯得不倫不類,令人坐立難安;如此作品更不符合國際市場及潮流,國外採購商是否願意下訂單採購,都值得懷疑。」

這則報導是《中國時報》企劃的系列報導,由記者陳紅撰寫,副標有另一小段話,「反省與忠言」,點出重要關鍵,忠言一向逆耳,這句話從古至今皆然,在台灣,似乎只要點到產業痛處,就會有人跳腳,不是用正面心態,去面對改善,而一直用錯的方式及觀念在運作,浪費百姓民脂民膏,往往都在島內辦自己開心且自己覺得很國際,但又沒有國際媒體主動想報導的活動。

30年前《中國時報》的文章報導直接挑戰當時的紡拓會,直言,台北國際紡織週的活動,辦給誰看,誰想來看,誰又會來看,店家的買手願意買單嗎?

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第二則剪報,是1990年1月19日的《經濟日報》,這篇是29年前的報導,標題下的是「台灣時裝今在港動態演出 為MIT新形象奠定基石」。

內文寫著,紡拓會秘書長陳明指出,擺脫以往OEM的產銷型態,以自創品牌及自主設計打入國際高級成衣市場,是我國首次參加香港時裝節的主要目的,當時外貿協會與紡拓會集結了10家成衣廠商及12位設計師,並以「國家館」整體形象方式展出。

用國家隊的方式,是很好的策略,也是對的策略,但同樣用30年前《中國時報》記者陳紅的同樣一句話來問:「誰是你的觀眾」,來檢視這樣的策略到底適不適合繼續執行。香港時裝節的精品店買手根本不會自己去買線紗及布料自己製作衣服,布料線紗副料等紡織買手,也不會去買時裝品牌,時裝節的消費者更不會去買線紗及布料的,政府透過成衣廠結合設計師的設計,重點是在推動服裝品牌,還是推動紡織,直到現在,政府似乎都一直搞不清楚市場運作狀況。

但,這種錯誤的時尚產業推動政策,以紡織業者的思維,來引領時裝品牌的策略並在國際推廣,卻仍持續進行著。

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新的紡織推動計劃「braIN TAIWAN」

時空拉回到近期。

同樣是以紡織結合服裝設計師的策略繼續執行,領軍角色由過往的紡拓會換為台南市政府。

為協助國內棉紡業,面對艱困經營環境,經濟部工業局特別編列3,000萬台幣的經費,改變過去以集結各廠商方式赴國外參展接單,首次與地方政府合作,由台南市政府領軍,與FFIA台灣流行時尚產業聯盟合作,以「braIN TAIWAN」(遇見米蘭 臺灣新時尚)為主題,同樣是以國家隊的名義出國參展,這次的標案得標執行單位是乙梵工程設計。

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braIN TAIWAN(遇見米蘭 臺灣新時尚)主視覺。(圖/braIN TAIWAN)

自己一開始眼花,把計畫「braIN TAIWAN」名字看錯,以為在執行「胸罩(Bra)在台灣」的國際推廣計畫,因為知名內衣品牌維多利亞的秘密(Victoria’s Secret)有些蕾絲材料來自台灣,有點嚇一跳,想說政府想推動國家級內衣產業計畫,後來再看清楚才知道自己看錯,問了身邊幾個朋友,有些人也有類似反應,「Brain」這個英文字上用大小寫方式,或許名字有設計感,但為何不直接用「BRAIN TAIWAN」都是大寫來得明確,也不會覺得怪怪的,這一點值得討論。

此案集結4位義大利創作者、3位策展人,南部10家、北部5家共15家紡織大廠及5個台灣服裝品牌,前進米蘭設計週,參與設計權威雜誌《Interni》年度設計大展。《Interni》雜誌,是義大利老牌權威設計雜誌,米蘭設計週操盤手,隸屬義大利最大傳媒集團Modadori。

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braIN TAIWAN計畫目的是將紡織廠商的創新布料、輔料及精美配件等,透過設計師跨界設計,展現台灣人文意象,讓國際認識來自台南古都的紡織產業,用藝術展現台灣的紡織技術。

這個計畫,要特別提到一個組織,台南的FFIA台灣流行時尚產業聯盟,這個聯盟屬地方性聯盟,是台灣少數在團結地方產業的聯盟,他們以台南在地紡織業者為主,然後同時集結幾間在地時尚設計品牌、美妝、廣告公司等組合而成,據了解,是此計畫協力單位,也有許多該聯盟成員到米蘭設計週參展。

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braIN TAIWAN的策展主題是「遇見米蘭 臺灣新時尚」,同樣想挑戰政府的是,新的紡織布料技術,就代表台灣新的時尚嗎?

我們去看法國兩大時尚精品集團LVMH與開雲(Kering)底下的品牌,很多都是用老工藝師技藝,透過天然布料,絲、綢、棉、麻、綠時尚甚至是傳統紡織布料,即使不是所謂的智慧型布料或機能型布料,但設計師透過創意,展現新時尚風格,展現新時尚觀念。同樣,台灣一些在四大時裝週發展的設計師,不用智慧型布料或機能型布料,是舊時尚嗎?所以用這個來定義新舊時尚,似乎不是那麼恰當。何不用新材料或新材質來做訴求,會比較合乎時尚界所謂「新」的邏輯。

有人便說,即使智慧型布料及機能型布料是新研發,但用不具創意的展覽陳列,例如在米蘭設計週展示的台灣地圖形狀的紡織裝置品,以台灣地圖形狀做為展品或商品的作法,這種創意其實很稀鬆平常,但,這是政府所謂的台灣新時尚嗎?

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braIN TAIWAN的目標對象是誰,經濟部工業局與台南市政府似乎沒弄清楚
每年到了四月份的米蘭設計週(Milan Design Week),就是如米蘭時裝週一樣,展覽遍地開花,全球許多設計師及品牌,會報名參展,國際買家及觀光客也都會來這裡朝聖。設計週期間,米蘭全市幾乎變成大大小小的展場,包括博物館、美術館、大學校園、公共空間、畫廊、商店、旅店等等,其實他們在進行的就是城市行銷。

全球大大小小設計週,是眾多設計師包含建築、室內設計、家具/家飾、產品設計的展示舞台,即便是時尚設計師,也是以居家生活用品為主,不是服裝,也不是紡織及副料,即使有服裝,也只是概念性及陪襯性少數展出。

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了解米蘭設計週的運作模式的人都知道,它是由5個常規的主題展會組成,包含米蘭國際家具展(Salone del Mobile)、國際家具配件展(International Furnishing Accessories Exhibition)、歐洲燈光國際照明展(Euroluce)、辦公空間家具展(Workplace 3.0)與衛星展(SaloneSatellite),是全球設計界的盛會,展會定位、訴求對象、買手、媒體及觀眾屬性,和米蘭時裝週(Milan Fashion Week)完全不一樣。長期關注米蘭設計週的人都會知道,會外展(Fuori Salone),很多新奇有趣的創意設計,會在此發表,許多知名設計師,像Tom Dixon,都會特別選擇在會外場地舉辦展覽。


看了今年及過往米蘭設計週的國內外媒體報導,其實可以看到很多國際時尚品牌在此期間參展或是舉辦會外展,像是Louis Vuitton、Dior、Gucci、Salvatore Ferragamo、Loewe、Valentino、Moschino、Ermenegildo Zegna、Marni、Versace等等國際精品,主要就是展示家居生活用品。

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braIN TAIWAN計畫標案金額3,000萬,金額說大不大,說小其實也不小,因屬於你我納稅人血汗錢,百姓都有權檢視,計畫從去年開始籌備,今年首度出團參展,同樣再以30年前《中國時報》記者陳紅的這句話,「誰是你的觀眾?」,來挑戰政府單位。

braIN TAIWAN的展場規畫,除了策劃開幕走秀活動,同時設計了25件互動體驗藝術展品,包含燈泡垂墜裝置、懶骨頭沙發,以及臺南廟宇為靈感,設置求籤體驗互動裝置,希望進一步結合臺南意象,推動城市觀光。

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燈泡垂墜裝置《Enlightenment can happen》。(圖/braIN TAIWAN)
【迷航中的台灣時尚產業】誰是你的觀眾?_「Make_a_wish」展區結合臺南廟宇許願文化與在地紡織廠商成美副料之爪鑽工具,大受國際訪客歡迎.jpg
《Make a wish》展區結合臺南廟宇許願文化與在地紡織廠商成美副料之爪鑽工具。(圖/braIN TAIWAN)

以裝置性概念是沒有問題,但如何進行裝置,找什麼人來做裝置藝術,就是嚴肅問題,這次策展團隊用心找了四位義大利創作者,其中一位是攝影師,透過網路查閱其過往的作品風格,偏商業攝影,策展單位邀請設計裝置藝術作品,或許有其自身的整體規劃,但從完成後的作品,其設計力道及專業度,似乎稍微弱了一點,為何不找義大利的工業或產品設計師,感覺會比較適合。此外,看了braIN TAIWAN官方網站資料,並沒有其他兩位義大利策展人的相關背景,有點可惜,無法與國際和台灣喜歡設計的民眾,分享其過去的策展作品或資歷。

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【迷航中的台灣時尚產業】誰是你的觀眾?_「Enlightenment_can_happen」看似平淡無奇的燈泡垂墜裝置,但當訪客使用閃光燈拍下照片即可立即發現無窮驚喜.jpg
看似平淡無奇的燈泡垂墜裝置,但當訪客使用閃光燈拍下照片,可發現意外驚喜。(圖/braIN TAIWAN)

政府為台灣紡織業者尋找新平台展示,投入旗艦計畫,值得嘉許與鼓勵,但是身邊不少設計界朋友及媒體,對這個計畫有著許多質疑的聲音。

設計週與紡織展、時裝週屬性完全不同,以紡織廠商主力的braIN TAIWAN在米蘭設計週參展的訴求目標對象(Target Audience)是誰?政府帶隊去設計週是去賣時裝品牌,賣設計力,還是賣紡織面料及副料商品,似乎經濟部工業局及台南市政府並沒有弄得很清楚。

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【迷航中的台灣時尚產業】誰是你的觀眾?_「Touch、Feel、discover_me」使用布料的滑順質感,在畫架兩側各有一把椅子,讓人透過布料接觸,現場不同國家的訪客,破除陌生隔閡、預設心理以及刻板印象,玩得不亦樂乎.jpg
畫架兩側各有一把椅子,現場不同國家的訪客坐在椅子上,透過接觸質感滑順的布料,破除陌生隔閡、預設心理以及刻板印象。(圖/braIN TAIWAN)

米蘭設計週不是米蘭時裝週,策劃大型走秀活動意義不大,目標對象也不對
台灣策展團隊其實很用心找了5個台灣服裝品牌的設計師參與,共設計了40套作品,邀請台灣模特兒飛到米蘭,率領40位當地模特兒為台灣館開幕走秀,甚至在台灣也舉辦了行前記者會。

【迷航中的台灣時尚產業】誰是你的觀眾?_臺灣知名設計師左起周裕穎、徐明美、陳俊良、竇騰璜及張李玉菁、Daniel_Wong運用台灣紡織廠商優質布料及技術創作永續時尚新裝,即將前往米蘭設計周參展。.JPG
braIN TAIWAN行前記者會,左起:服裝設計師周裕穎、徐明美、陳俊良、竇騰璜、張李玉菁、Daniel Wong。(圖/braIN TAIWAN)

據親臨現場的人表示,braIN TAIWAN策劃的開幕秀,因遇到米蘭大學的學生強烈抗議,他們多年來強調校園不該舉辦設計週這種這麼商業的活動,而台灣的大型走秀活動,順勢成為抗議對象的首選目標,場面一團亂。私下和一些時尚媒體朋友聊了braIN TAIWAN策劃的走秀活動被抗議一事,一位不具名的時尚雜誌總編輯私下表示,政府規劃的場域及行銷手法不太對,這不是米蘭時裝週,策劃大型走秀活動意義真的不大,目標對象也不對。

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【迷航中的台灣時尚產業】誰是你的觀眾?_「braIN_TAIWAN」時尚大使林嘉綺壓軸登場,身著服裝設計師Daniel_Wong所創作的3D立體服飾走秀,大秀台灣精湛紡織技術.JPG
braIN TAIWAN在米蘭大學舉辦開幕秀,順勢成為該校學生抗議的首選目標。(圖/braIN TAIWAN)

其實米蘭設計週有時候會有服裝裝置展,幾乎是以概念性裝置展示,進行品牌形象包裝,即使出現商業性服裝,也是擺放幾件在家具、家飾用品旁作為陪襯,模特兒也是只找幾位,以靜態展演方式呈現。

據了解,開幕秀後,台灣服裝設計師的設計並沒有挑選幾件做為裝置品展示,有點可惜。

這次米蘭設計週braIN TAIWAN米蘭的現場展覽之國內報導,也幾乎停留在某位台灣模特兒,這沒有對與錯,但似乎失了焦,紡織廠商的現場報導,關注非常少,老實說,不意外,媒體對紡織、面料的展示,本來就不太有興趣。

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政府應重視國際宣傳,而非停留在「出口轉內銷」的宣傳方式,如何吸引國際專業媒體關注,才是最大目標
國外有很多很不錯的設計週或設計展,像倫敦設計週(London Design Week)、巴黎設計週(Paris Design Week)、米蘭設計週、甚至一些國外重要的設計週都會同時規劃家具、家飾展,去過國際設計週的人都知道,這種展會本來就會吸引大批人潮去參觀,所以政府的KPI去說吸引多少人來看,其實是沒有意義的,這種大型的展會,因為許多國家及設計師品牌參與,原本就是會吸引眾多人潮參觀,原本就會有很多過路客經過。有多少重量級的專業國外設計媒體報導及有多少重量級買手店下單,才是政府檢視活動KPI的重點。

很會宣傳國內媒體和打不打得進國外專業媒體,完全是兩回事,在國外,只要有台灣名人加持的活動,台灣媒體幾乎就會買單,而且媒體泰半就是鎖定在名人的個人私人生活身上,不是專注在展覽作品的相關設計概念。台灣廠商打得進國際專業設計媒體,才表示品牌及設計力得到國際媒體注意,也才有機會吸引到國外買家及消費者。

其實一些設計師出國參展,甚至政府帶團出國參展的計畫,例如像紡拓會以Taipei In Style,文化部以Fresh Taiwan的名義出國參展,也有類似的情況,一直進不去國外專業媒體,政府對於拿標案計畫或補助出國展覽的單位,尤其是大筆經費預算,最重要的KPI檢視,應該是查核有多少指標的國外專業設計媒體例如《Wallpaper》《i-D》《DOMUS》,甚至是像國外《WWD》《Vogue》《ELLE》等時尚媒體會不會報導,才是重點。以braIN Taiwan+ Milan Design Week,透過Google進行複合式搜尋國外媒體,尤其專業性的設計媒體,目前查得到的檢索,其實不多。

雖然國內宣傳很重要,告知民眾政府在執行什麼計畫,同時幫設計師或廠商打響台灣市場知名度。但3,000萬預算,經濟部工業局應多花在國外公關公司(PR Agency)身上,才有機會被國際重要專業設計媒體注意到,要不然往往以國家隊名義的出國參展,一直停留在過往最擅長的「出口轉內銷」宣傳策略而已,通常就是在國外放煙火,透過自己邀請出國的台灣媒體出國採訪,或是往國內發新聞稿,宣傳給國人看,而且國內新聞媒體報導得好像在國際上達到多偉大且重要的成就,但國外重要,甚至一般般的設計媒體,也沒有幾間有進行深入的報導,往往都是自嗨的成份較多,那出國參展的意義就真的不大。

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【迷航中的台灣時尚產業】誰是你的觀眾?_南緯實業布料所製成的懶骨頭沙發,布料根據不同角度會呈現不同美麗色彩,讓許多訪客紛紛驚呼.jpg
南緯實業布料所製成的懶骨頭沙發,布料根據不同角度會呈現不同色彩。(圖/braIN TAIWAN)

紡織不是時尚核心,以紡織引領時尚是30年來政府一直在進行的錯誤政策
之前一直提到,紡織不是時尚產業核心,紡織品牌不是時尚品牌,只是代工品牌,紡織只是英國時裝協會(British Fashion Council,簡稱BFC)定義的時尚產業同心圓的外圍項目,核心是時裝品牌及美妝品牌,而且英國是以服裝品牌來引領英國的時尚產業。

台灣以紡織引領時尚產業推廣執行了30年,30年過去了,成果只能用一個慘字形容,台灣只出現一個品牌夏姿(Shiatzy Chen)站穩國際,更有意思的是,他們不是紡織廠背景,而是小布商及工藝底蘊深厚的裁縫師背景。

政府用紡織廠來帶領台灣時尚產業在國際上推廣根本是一個錯誤的政策,而目前braIN TAIWAN的執行,仍然是朝著這個方向在運作。

台灣紡織業者若欲至設計週發表,應結合生活家具/家飾設計品牌共同開發商品
去看過國外設計週的人都知道,設計週不是接紡織、布料、副料、織標鈕釦的商展,台灣工業及產品設計界在國際設計週、設計展、家具/家飾展其實已經參展很久了,紡織界若要走出新的布料應用市場,可思考和產品及工業設計師合作,而非傳統思維及運作模式,找時裝設計師合作。

放眼國際,精品都想搶生活家居(Lifestyle)的市場,很多精品都有自己的Lifestyle居家品牌,台灣紡織廠的材料若想走進生活家居的市場,甚至想搶生活居家品牌代工的訂單,最好的策略應該是結合台灣工藝中心,透過類似Yii(易)計畫,結合台灣工藝師以及台灣工業設計師,開發家居生活的工藝產品,而非再另起一個計畫,而且計畫定位,看起來不是那麼正確。

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2013年義大利米蘭國際家具展,台灣工藝設計品牌Yii展出2008至2012年間17位台灣傑出當代設計師和3位國際設計師共同研發的台灣原創當代設計精品椅。(圖/國立臺灣工藝研究發展中心)

了解Yii計畫的人都知道,它塑造出來的媒體效益大到驚人,它推動的就是時尚工藝品牌,Yii品牌緣起於2007年台灣工藝研究發展中心與台灣創意設計中心合作的「工藝時尚計畫」,其目的在媒合原本少有交集的工藝師及設計師,相互激盪、開發出具現代時尚感的工藝設計創作,只可惜,曾經中止過。

據台灣工藝研究中心期刊上發表的一篇報導,《臺灣工藝在歐洲國家品牌Yii的國際之路》內文提到:「2009年、2010年『Yii』挾2008年品牌在巴黎展建立的好口碑,持續參展。吸引許多來自歐洲各地的慕名者前來,包括歐洲著名家飾用品連鎖店HABITAT、RENAULT汽車設計師、Cartier珠寶設計師、LV設計師,媒體如ELLE Decoration、Wallpaper、Marie Claire、L’Express等。」

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Yii在2008年首度參加巴黎家飾用品展。(圖/國立臺灣工藝研究發展中心)

其中更提到,英國知名設計雜誌《Salon》的編輯Crystal Bennes在2010年曾說:「Yii是今年度最令我印象深刻並震撼的品牌之一,是2010米蘭國際家具展No.1,徹底反轉對Made in Taiwan的陌生及誤解,對Yii品牌未來發展及競爭實力,十分看好!」,Yii後續國際媒體報導超過120則,法國時尚設計權威雜誌L’OFFICIEL出版之《2011-2012世界最佳之1,000件設計精品》一書中,將Yii與法國精品品牌Hermès並列。

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2010年義大利米蘭國際家具展期間,Yii首次登上米蘭三年展(La Triennale di Milano)展出。(圖/Nendo)

台灣的紡織業者若想走入生活家具市場或在國際設計週展示,個人覺得政府無須再推出一個新的時尚紡織計畫,只要找台灣工藝研究發展中心來協助,透過工藝師及產品設計師,然後結合Yii計畫,可以讓紡織找到新的工藝生命。舊的有資源其實應該可以再善加利用,因為Yii計畫在國際已經有很強的知名度,再推一個新的計畫,未來能否成功,都還是個問題。

紡織引領時裝設計品牌,這種策略已經推動超過30年了,事實證明就是錯誤的政策,台灣目前只有夏姿站穩國際精品,而且夏姿不是紡織工廠背景,原因何在?

同樣再以30年前《中國時報》記者陳紅的這句話,「誰是你的觀眾?」來請教政府策劃braIN TAIWAN到米蘭設計週的用意,到底是去賣布、賣線紗、賣鈕釦、織標等副料、還是賣設計力或賣品牌,要不然建議將這3,000萬元,平均分給10位台灣服裝設計師,每人一年300萬元的補助,讓他們到四大時裝週發表,還來得有意義。或許另一個30年後,台灣會有更多的夏姿,站穩國際精品市場。

責任編輯:Ivana Yang
資料來源:中國時報、經濟日報、國立台灣工藝研究發展中心、braIN TAIWAN

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