【迷航中的台灣時尚產業】外圍主宰核心!被代工思維拖垮的台灣時尚

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作者 莊國琳
台灣宜蘭人,跨領域工作者。從小在單親媽媽的裁縫機底下長大,曾協助台灣服裝設計師古又文及陳劭彥登上國際時尚舞台。踏入時尚圈之前,在藝術界打滾多年。在琉璃工房工作期間深受執行長張毅說過的一句話:「只有文化,才有尊嚴!」影響,對文化保存與推廣存著使命感。在大趨勢畫廊工作時,協助當代藝術家如李再鈐、莊普、吳天章、陳界仁等相關展覽策劃及作品銷售推廣,對藝術的廣度、深度以及藝術市場有更全面的了解。

具有商學、媒體研究及藝術設計的學術背景。曾與攝影前輩謝震隆、翁庭華學習傳統攝影及暗房,喜歡庶民文化的生命力,懷念小時候在戲棚下觀看野台布袋戲及歌仔戲並且吃著把噗的童年。英國留學期間為欣賞英超聯賽 (FA Cup),在南安普敦足球俱樂部球場擔任清潔人員。

專長:藝術與時尚策展、時尚藝術經紀、文化研究及文化政策研究、跨領域合作、品牌管理與整合行銷、傳統及當代攝影。


2017年8月,為了推動台灣時尚產業革新,立委吳思瑤與蘇巧慧辦公室及台北時裝協會聯合舉辦了一場名為「製造業?設計業?接軌國際,挽救時尚產業邊緣化」的公聽會,指出政府推動台灣時尚產業成效不彰,是因為多頭馬車的管理和產業策略不佳,呼籲政府應從產業定位開始,重新對時尚產業進行整體規劃。

當時自己受台北時裝協會發起人孫正華邀請,出席此次公聽會,同時自己也準備一份時尚產業簡報,與在場的各部會長官及業界先進分享,因為公聽會每人的簡報時間有限,當時並沒能完整分析與仔細說明。簡報內容是關於英國時尚協會(British Fashion Council,簡稱BFC)委託牛津經濟研究院(Oxford Economics)發表的《2015年英國時尚產業的經濟價值》(The Economic Value of the UK’S Fashion Industry 2015)的研究報告,說明時尚產業如何為英國帶來全方位的經濟影響效益等相關資訊,以及英國時尚協會如何整合運作,讓時尚成為英國所有創意產業項目中,產值最高的類別,並讓英國成為全球時尚重心。

時尚設計師經紀人莊國琳:「台灣應該要有自己的時裝週」(上)(下)

經過前後多次的公聽會及跨部會協商,不久後,文化部長鄭麗君公開表示,文化部和經濟部已達成共識,將共同合作,推動台灣時尚產業,文化部更提出4年期16億的《時尚產業與影視音產業整合旗艦計畫》。

之後鄭麗君部長在一些場合,引用時尚精神象徵香奈兒女士(Coco Chanel)說的話,「時尚不只是存在衣著,時尚存在氛圍、在街頭,時尚來自思想,來自生活方式,來自我們生活中的一切。」鄭麗君部長更表示,「時尚來自文化、時尚影響文化、時尚就是文化。」所以文化部不會再缺席時尚產業。

近期登場的2018台灣文博會,是台灣文化創意產業最盛大且最重要的年度活動,鄭部長更在出席文博之夜時尚職人秀時再度宣示,文化部將於今年11月推出台北時裝週、明年亦將舉辦時尚獎的時尚重大計畫,在文化部官方網站上的文博之夜新聞中,也再次出現鄭部長曾引用過的這段香奈兒女士語錄,看得出文化部協助推動時尚產業的決心。相對於韓國及中國大陸的時尚產業突飛猛進,台灣,落後甚多,有很大的差距,但對於文化部加入推動台灣時尚產業的行列,許多時尚產業前輩及年輕設計師都表示,台灣終於出現一個了解時尚產業重要性及影響力的文化部長了。

文博之夜時尚職人走秀。(圖/文化部)
2018文博之夜首度結合時尚職人走秀,10個台灣當代設計師謝幕。(圖/文化部)

英、法等國的時尚產業都歸在文化部管轄,只有台灣,時尚產業仍歸經濟部管理,即使文化部宣佈加入共同推動的任務,這將是時尚產業最大的不確定因素,因為在未來,經濟部的紡織思維以及紡織元素,會不會又硬要綁到台北時裝週裡或是其他時尚活動裡,令人憂心。

台灣時尚產業迷航了許多年,最大的原因不外乎是以紡織為核心,其次為缺乏專責專業的大型執行單位,本篇文章以英國時尚產業為例,深入說明時尚大國如何定義時尚產業,以及相關專責執行單位如何組織架構,藉此反觀台灣時尚產業,還有哪些進步空間。

衷心期盼,台灣時尚產業真的要回歸到文化部管理,才有可能貫徹政策一條鞭。但由於部門經費、權力角力,看起來,時尚產業改革,仍有很長的路要走。

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迷航因素之一:以紡織為核心
時尚產業在台灣文化創意產業的類別裡,列在第11項,稱為「設計品牌時尚產業」,定義是「從事以設計師為品牌或由其協助成立品牌之設計、顧問、製造、流通等行業。」然而,產業核心究竟是什麼?細項又有哪些?政府單位從未明確定義過。而且一直以來,受代工思維的影響,時尚產業都是以機能型紡織為核心來推動,認為只要時尚紡織進步,就可以一起帶動時尚產業,立意良好,但本末倒置。

在國外,時尚推廣的是文化與生活美學,在台灣,時尚只是協助廠商銷售美麗的紡織布料。

機能性紡織品的銷售是B2B(企業對企業)的交易,這和國外核心時尚設計(Core Fashion Design)的商品和美妝(Beauty)的商品,需要的專業完全不同。時尚核心產品要吸引的是終端消費者,是屬於B2C(企業對消費者)的範圍。B2B和B2C彼此在目標市場(Target Market)、產品(Product)、價格(Price)、行銷通路(Place)及行銷方式(Promotion)上有天壤之別差異。這種錯誤的產業定位就是台灣時尚產業一直發展不起來的主要原因。

如此偏差觀念下,紡拓會臨危授命,接下主導台灣時尚產業任務,最終導致台灣與國際時尚脫軌。紡拓會雖然近年來,以極有限的經費和人力,盡力推廣台灣的時尚設計,但由於產業性質完全不同,不管再努力也是事倍功半,如同台灣諺語說的「做到流汗,嫌到流涎」,即使幫助過很多設計師,得到的掌聲卻不多,甚少設計師公開感謝過他們,常被駡得相當無力。

錯誤定位的產業核心,加上文化部、經濟部,多頭馬車各自為政,讓台灣在時尚產業空耗了十數年,不但浪費了經費,產值也無法提升。

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迷航因素之二:缺乏專責專業的大型執行單位
在英、法等時尚大國,時尚產業都是由文化部負責,並下放權力給專責專業的時尚單位掌舵。台灣長期以來,一直缺乏專責專業的大型時尚單位,整合國內發展與國際交流,這是台灣時尚產業發展與其他時尚大國,甚至是中國大陸,差距愈來愈大的重要關鍵。

這樣困境,固然是結構因素造成的,但不可否認的是,過去十多年來,政府從未跟隨國際時尚產業脈動調整產業政策及組織,也不曾參考時尚大國是如何運作產業,於是這樣的產業政策方針,只能持續將錯就錯,結果造成今日台灣時尚產業無法有效發展。

「核心定位錯誤」與「缺乏專業的專責機構」,是台灣時尚產業嚴重迷航的兩大關鍵因素。未來時尚產業是否有希望,端看能否從這兩大因素著手改善。

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借鏡英國—紡織只是外圍,核心時尚設計和美妝商品才是核心
英國時尚產業的核心,是由文化媒體暨體育部(The Department for Culture, Media and Sport,DCMS)委託英國時尚協會延請專業人士定義的,產業內容會隨時空變化調整,例如今天時尚零售所扮演的角色,和過去相比就越來越重要。

英國時尚產業不是狹隘地只有設計師時尚(Designer Fashion)而已,還有其他服飾商品、配件商品、美妝商品以及在英國國內進行的一些配銷、製造及相關活動。

根據英國時尚協會委託牛津經濟研究院製作的研究報告《2015年英國時尚產業的經濟價值》。這份研究報告於2016年公佈,英國時尚產業同心圓共有三個圈,最內圈是核心時尚設計,這一圈代表時尚產業的核心商品,第二圈是屬性區隔,第三圈是生產、配銷以及其他影響等。時尚產業同心圓,在2010年時,英國時尚協會其實已經公布過一次,並且將最內圈稱為Core Fashion Design,2016年只是多了第二圈的分門別類。

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英國時尚產業的定義。(製表/BeautiMode,資料來源/Oxford Economics,《The Economic Value of the UK’S Fashion Industry 2015》

英國時尚產業最核心部份,他們稱為「核心時尚設計」,台灣一直強調的紡織,並不是時尚產業的核心,只是時尚產業外圍的生產製造端。即使我們一再鼓勵設計師多用MIT的機能性材質,外圍還是不可能帶動核心,政府似乎一直搞錯方向。

完整的英國時尚產業分類項目,可以參考另一份牛津經濟研究院2010年的另一份研究報告《英國時尚產業的價值》(The Value of the UK Fashion Industry),在英國,官方定義的時尚產業 除了產品外,還有生產通路(Channels of Production)及其他項目(包括創意、媒體、行銷、教育等等)。

比較特別的是,有些項目在英國沒列入時尚產業的研究報告裡,例如婚紗(Bridal)是屬英國核心時尚,但並沒有將其營收、就業人數等等納入研究。另外美妝方面,美容產品(Beauty products),亦沒有納入研究範圍,這有可能是在進行研究的資料採樣範圍,難下定義,因此沒有列入研究對象。

另外,這份表格有些項目以紅色字呈現,這個在呼應時尚產業同心圓的核心商品,另外研究報告裡提到,像是運動服飾、街頭服飾、工作服、丹寧等等被廣泛地納入時尚同心圓的男裝或女裝裡,因此時尚產業同心圓的核心商品,並沒全部列出。

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牛津經濟研究院定義的英國時尚產業所包含之項目。(製表/BeautiMode,資料來源/Oxford Economics,《The Value of the UK Fashion Industry》

時尚產業產值最高,是英國創意產業的領頭羊
根據《2015年英國時尚產業的經濟價值》,2015年時尚產業的產值,遠超過流行音樂、電視及電影,是英國所有創意產業中最高的,市場效益甚至是汽車產業的兩倍,與房地產業旗鼓相當。2015年英國時尚產業產生的GDP有281億英鎊(約台幣1.124兆台幣,目前匯率為1:40),占整體GDP的 2.7%。估算的間接與誘發經濟效益高達500億英鎊,折合新台幣為2兆元。

除此之外,在時尚產業服務的勞動人口有88萬人,占總就業人口2.6%,從2013年起,英國時尚產業每年為英國提供了5%的就業成長率,是同期就業成長率的兩倍。來自時尚產業的稅收高達268億英鎊,占政府總稅收的3.9%,相當於英國三分之二的國防預算。

時尚活動吸引來的產業專家、記者和觀光客,每年為旅遊業帶來的收益也達9,800萬英鎊,約新台幣39.2億元。2014到2015年間,13,710名學生修習時尚設計,教導時尚設計的老師則有821位,時尚設計教育的附加價值毛額(Gross Value Added,GVA)達3,400萬英鎊,約新台幣13億元!這還不包括時尚新聞、時尚採購(Buying and Merchandising)等相關課程。(註:GVA=GDP-產品稅收+產品補貼)

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英國時尚產業及其經濟效益。(製表/BeautiMode,資料來源/Oxford Economics,《The Value of the UK Fashion Industry》
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英國時尚產業之經濟效益架構。(製表/BeautiMode,資料來源/Oxford Economics,《The Economic Value of the UK’S Fashion Industry 2015》

時尚大國皆由大型專責專業單位全職掌舵,台灣呢?
英國時尚產業之所以能有如此成績,是由於英國時尚協會對國內產、官、學三個部門的有效整合,而這也是時尚大國的慣用模式。

綜觀世界時尚大國,皆有專責的專業單位在推動時尚,例如英國時尚協會BFC、美國時尚設計師協會CFDA(Council of Fashion Designers of America)、法國高級訂製與時尚聯合會FHCM(Fédération de la Haute Couture et de la Mode),以及義大利國家時裝協會CNMI(Camera Nazionale della Moda Italiana)。這四個組織是讓紐約、倫敦、巴黎、米蘭成為全球時尚重鎮的推手,時尚產業每年創造大量外匯,帶來的經濟效益非常可觀。

註:法國在2017年將Paris Haute Couture(巴黎高級訂製服協會)的英文重新改命名為Haute Couture and Fashion Federation,中文譯為高級訂製與時尚聯合會(法文是Fédération de la Haute Couture et de la Mode,FHCM),改名的目的是希望能更清楚界定FHCM的權責範圍。FHCM的任務包含組織時裝週、協助新興品牌發展、推動時尚教育及其他商業活動等。FHCM是巴黎時裝週的唯一主辦單位,負責規畫一年6次巴黎時裝週的活動日程,包括男女裝各2次,以及高級訂製服2次。高級訂製服在法國是個賠錢的事業,但是法國政府仍極力補助扶植,因它代表的是法國的精緻時尚工藝,有許多看不見的影響力,不是可以用錢或KPI去衡量的。

或許有人說,因為這些時尚大國皆有深厚的時尚美學歷史及教育背景,台灣當然比不上。回應這個質疑,我們不妨參考同是時尚後進國韓國的成功經驗。


K-Pop帶動K-Fashion:韓國的成功經驗
2012年才成立的韓國時尚設計師協會CFDK(Council of Fashion Designers of Korea),可以說是近年韓國時尚K-Fashion在全球刮起旋風的關鍵推手。當大家都在討論韓國的東大門計畫和米蘭計畫如何偉大時,很少人注意到韓國時尚設計師協會,是如何積極整合國內山頭林立的時尚界以及產官學部門。在整合時尚界之餘,它還成功地以結合K-Pop與K-Fashion的策略,用明星藝人來帶動韓國時尚,讓本來就有文化影響力的韓國流行音樂成為時尚的推手。

此外,韓國時尚設計師協會也致力推動國際交流,把國外買家、媒體、時尚意見領袖、設計師品牌以及大型國際時尚展帶到韓國,同時也將韓國時尚設計師品牌帶到國際,多方面的成功操作終於讓韓國時尚破繭而出。韓國時尚設計師協會表示,除了透過K-Pop推動時尚設計師商品策略外,韓國政府也預計以此模式,透過K-Pop的滲透力,帶動K-Beauty的發展,全力透過韓星,佈局韓國美妝、美髮之全球影響力。

台灣熱鬧多元的協會文化
之前曾提及,英國的時尚與紡織皆有專責專業單位推動,英國時尚協會負責推動時尚產業,紡織業則由英國時尚紡織協會(UK Fashion and Textile Association,UKFT)負責,這兩個單位也彼此幫忙,不會相互排斥,英國紡織和時尚,皆有正確策略及運作組織,組織架構也與台灣大異其趣。

台灣其實很早便成立服飾協會,近期亦有不同服飾協會、時尚協會、時尚藝術或時尚美容協會,甚至時尚聯盟成立,熱鬧多元,但很多協會,仍然和紡織綁在一起,這沒有對錯,因為每個協會成立的目的與推廣對象,原本就不同,但就時尚界而言,感覺不出革新作法,因為紡織不是時尚核心。台灣的協會幾乎都是透過招募會員,每年固定酌收會費,成為基本運作經費,而英國時尚協會並無所謂是否加入會員、收不收會員費用的問題,設計師品牌只要通過專家審核,便能參加英國時尚協會所舉辦的活動,例如倫敦時裝週、New Gen等等。

但這就與英國時尚協會這樣龐大且獨立專責專業單位有極大差異。英國時尚協會擁有大量的行政人員,台灣目前現有的協會看起來較偏設計師聯誼會性質,雖亦按政府規定成立理監事,不定時亦有會員聚會,和國際四大時尚協會相比,台灣現有的協會並無大量專職行政人員在裡頭工作,當政府經費進來,再舉辦活動,較屬被動性質,即使舉辦活動,也都以加入該協會的設計師為主,規模也很小,不像四大時尚協會、上海時裝週組委會、韓國CFDK,以推動該國時尚,進行國際交流並且佈局全球為目標。只能歸究經費與人力不足,即使大家有心,卻無力,功能受限,成效自然不大,這也是台灣時尚產業一直無法起來的重要原因。

其實四大時裝週及四大時尚協會,初期都是民間自發性籌設,爾後再尋求政府資源投入,因時空環境不同,上海及首爾時裝週,政府不僅每年都投入龐大經費與人力,期待自己能成為世界第五大時裝週,尤其是上海時裝週的企圖心。上海時裝週組委會及韓國時尚設計師協會CFDK,更積極尋找贊助廠商,深怕有天政策轉向,政府支持程度減弱,畢竟,民間企業投入程度,才是產業生存最終關鍵。

台灣很多協會例如網協、羽協、游協、排協等,近期連續出包,紛紛爆出負面新聞。單項運動協會也因此被質疑運作不透明,私相授受且聽命贊助商指揮,甚至有些還成為家族企業,也讓原本應該公正無私的協會,被網友戲稱為「邪會」。例如中國時報就曾報導,泳協的2萬多會員中,竟有高達13,000人可能是「人頭」,秘書長、裁判、教練等也被爆出都是自己人,很多事情也是少數人私相授受。

此外,不少選手只要不遵從片面規定,就會被罰款、列入黑名單,無法參加競賽。對贊助商唯命是從最知名的就是戴資穎的鞋子事件。協會背後政商關係複雜,而且政府每年為43個單項運動協會編列的經費高達14.09億元,補助比率約為66%!加上每次改選,便會有賄選傳聞,好像協會的存在只是為了爭奪世俗的名利,雖然也有很多熱血的人是為了改革而加入選舉的,但這也讓台灣人普遍對協會非常不信任。

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組織龐大且專業分工的英國時尚協會
英國時尚協會成立於1983年,至今已有三十多年歷史,是非營利的獨立組織,最大目的是讓英國時尚產業與設計師商業達到最好平衡,並達成經驗、知識與資源分享任務。英國時尚協會不是靠會員費維持運作,他們有部份政府經費,例如倫敦市長(Mayor of London),但絕大部份經費,是靠專業募款團隊,向外尋求支持,例如工業贊助商、商業贊助等。

英國時尚協會是負責推動英國時尚產業的火車頭。協會有五大使命(Pillar)及六大活動。五大使命大分別是商業(Business)、教育(Education)、創新與數位(Innovation and Digital)、投資(Investment)、聲譽(Reputation);六大活動則有倫敦時裝週、倫敦男裝週、時尚獎(The Fashion Awards)、倫敦展示間(London Show Rooms)、倫敦時裝週節(London Fashion Week Festival)、時尚論壇(Fashion Forum)。


英國時尚協會有許多部門,人才來自全球專業人士。包括執行董事會(Executive Board)、顧問董事會(Advisory Board)、媒體委員會(Press Committee)、Pillar Presidents(使命主席)、商業暨文化大使(Business & Cultural Ambassadors)、財務部(Finance Department)、設計師關係暨活動(Designer Relations & Events),以及對外溝通(Communications)。光是對外溝通部門就包含行銷、數位行銷、公關、媒體、零售等類別的工作人員。另外還有政府關係暨教育(Government Relations & Education)、品牌合作(Brand Partnerships)、商業發展(Business Development)、顧問(Consultants)等,顧問部門包含策略顧問、策展顧問及品牌發展顧問。


與台灣相比,英國時尚協會的作用,與台灣創意設計中心或紡拓會等大型組織類似。但是英國其他創意產業,都有另外的專責單位負責,因為產業生態不同,人脈及產業Know How也完全不同。紡拓會的專長是紡織,台灣創意設計中心擅長的是工業設計,即將舉辦的台北時裝週,不論是要請紡拓會或台灣創意中心協助辦理,或是讓各時尚、服飾相關協會、民間企業等競標主辦權,現階段都只能是過渡措施,不是長久之計。

台灣文化創意產業的問題很多,除了管轄是多頭馬車外,最嚴重的就是缺乏專業的責任組織。反觀南韓,除了負責時尚的韓國時尚設計師協會外,針對其他創意產業項目,韓國文化部下設有「創意內容振興院」,產業資源部(經濟部)也下設有「設計振興院」。韓國推動時尚的方式其實和英國一樣,都是透過專業的中介組織推動產業。台灣在這方面真的落後甚多,甚至很多時候是外行領導內行,完全不重專業,這樣的文化創意產業怎麼可能會好呢?

本篇文章主要點出台灣時尚產業的核心定義,出了嚴重的問題,這個情況和文創產業的核心定義出問題,情況一樣,時尚的核心並非是紡織,是核心時尚設計,文化創意的核心,也並非是文化,而是創意。台灣不管在時尚產業以及整體的文化創意產業,都在核心定義上,發生嚴重的問題,再加上畸形的多頭馬車運作,也難怪台灣的文化創意產值一直出不來,出現嚴重瓶頸,也難怪台灣的時尚產業,離先進國家甚至韓國及中國大陸,差距愈來愈大。

此系列文章,將陸續探討台灣的時尚產業目前發生的問題,包含模特兒、彩妝、通路、時尚商業教育等等。之後亦將有另一專文,介紹英國時尚協會如何推動英國時尚的產業發展、國際交流、教育推廣,以及商業策略等,希望透過借鏡英國時尚的運作方式,給政府相關單位進行改革時尚產業的方向參考。

責任編輯:Jane Tsao、Ivana Yang
資料來源:Oxford Economics

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