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奢侈品牌的傳統遊戲規則搖搖欲墜，種種跡象表明，LVMH正在決定「革自己的命」。
日前社群媒體女王、嘻哈女歌手Rihanna與LVMH合作推出的奢侈品牌Fenty在巴黎瑪黑區（Lower Marais）首次亮相，這家為期兩週的快閃店發布了第一個時裝系列。該系列產品於2019年5月29日在包括美國和英國等14個國家的品牌官網進行發售，並將於年底進入亞洲市場。
「Fenty」取自Rihanna的全名Robyn Rihanna Fenty，除了此次的女裝系列外，未來還可能涉足男裝、童裝，甚至辦公用品、科技產品、家居園藝等領域。首個時裝系列線條簡潔，以大版型和束腰為標誌性設計，將墊肩與高跟尖頭涼鞋結合，打造出現代女性的形象，而快閃店的裝修則以Fenty標誌性的藍色為主。Fenty還宣稱，品牌將和Louis Vuitton一樣不提供產品折扣。
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不同於Rihanna此前推出的美妝品牌Fenty Beauty和內衣品牌Savage x Fenty，Fenty明確將品牌定位為在巴黎創立的高級品牌。Rihanna持股49.9％，LVMH持股50.01％，Rihanna擔任該品牌的首席執行長暨創意總監，原LV成衣部門總監Veronique Gebel則作為執行董事，與Rihanna的造型師Jahleel Weaver合作負責管理日常業務，Fenty品牌的員工中很多人來自LVMH旗下其他品牌。
在Fenty正式亮相之前，業界對這個全新奢侈品牌已經予以極大關注。在各個層面上，Fenty都頗具突破意義，它也是LVMH下的一場大賭注。
開雲向左，LVMH向右
時裝設計師讓位於明星意見領袖
在Rihanna宣布推出Fenty後，有分析認為Fenty的本質依然是販賣明星影響力，而Rihanna只不過是將產品領域從美妝和內衣擴展到成衣上。這樣的觀點實際上低估了Fenty的野心，LVMH對Fenty的重視說明了一些問題。
LVMH在各個層面上為Fenty「開了綠燈」。一方面，Fenty是LVMH自1987年創立Christian Lacroix後，第二個從零開始籌備推出的奢侈品牌。LVMH在董事長暨CEO Bernard Arnault掌舵後便以「收購狂人」著稱，注重商業效率，與培育新品牌相比，這個奢侈品巨頭對收購和發展成熟品牌更感興趣。
另一方面，Fenty也是LVMH首個與女明星合作推出的奢侈品牌，更是首個任命非裔女性作為創意總監的奢侈品牌。值得關注的是，LVMH核心品牌Dior在2017年才迎來品牌百年歷史上首位女性創意總監Maria Grazia Chiuri。
推出個人品牌，往往代表奢侈品集團對創意總監的最高信任。相較於為時裝設計師推出個人品牌，LVMH選擇為嚴格意義上的「外行人」、歌手Rihanna推出個人品牌，非常值得玩味。即便是自2013年起擔任Louis Vuitton女裝創意總監的Nicolas Ghesquière，作為與Louis Vuitton合作最為緊密也最得新任的設計師，在多次向媒體表達計畫推出個人品牌後也依然未果。
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2018年5月，Nicolas Ghesquière與Louis Vuitton續約。有消息稱，新合約包括了推出個人品牌一項，而LVMH已同意為旗下最核心的品牌Louis Vuitton女裝創意總監創立個人品牌提供資金，但發布時間尚不明確。
相比之下，LVMH與Rihanna合作的推進卻快得多。2018年12月20日，LVMH向Rihanna成立的Project Loud公司注資6,000萬歐元，疑似為Rihanna將推出的奢侈品牌做準備，其中Rihanna出資2,990萬歐元，LVMH投資3,000萬歐元。消息稱，該品牌的籌備從2018年中開始。從時間節點上，這與Nicolas Ghesquière續約的時間節點相似，但LVMH顯然為Fenty調配了更多集團資源，包括派遣Louis Vuitton和Celine團隊人員助陣。
LVMH對Nicolas Ghesquière的相對謹慎與對Rihanna的全力支持形成了鮮明的對比。LVMH也嗅到了明星創意總監的黃金時代正在過去的信號，不再願意在回報率低、風險大的設計師身上豪擲資本。
LV與Nicolas Ghesquière續約的背後
事實上，LVMH曾經一直有為集團旗下創意總監推出個人品牌的慣例，包括在1997年到2013年之間為Louis Vuitton推出成衣系列的Marc Jacobs。目前LVMH依然擁有Marc Jacobs同名品牌，但後者業績近年來持續低迷，成為了LVMH的業績包袱。
也有分析認為，LVMH在創意總監從旗下核心品牌卸任後，對其個人品牌便不再重視，品牌往往開始走下坡路。1998年至2004年之間擔任Celine創意總監的Michael Kors也推出了個人品牌，LVMH持有該品牌股份。不過戲劇化的是，在Michael Kors專注於個人品牌後，LVMH過早出售了Michael Kors股份。
早前被認為是Nicolas Ghesquière接班人選的Jonathan Anderson，也獲得LVMH十足的信任。Jonathan Anderson於2008年創立個人品牌，並從2013年起擔任LVMH集團旗下西班牙奢侈品牌Loewe女裝創意總監，並對該品牌進行了成功的品牌革新，而LVMH也正是在同年向J.W. Anderson注資。
專業性曾被認為是時尚產業的通行證，Marc Jacobs、Raf Simons、Nicolas Ghesquière等明星創意總監一度在奢侈品產業擁有巨大的號召力。但在當下，個人影響力顯然已經成為新的通行貨幣，而掌握更多社會資本的明星位於金字塔頂端，目前Rihanna的Instagram帳號已經積累了超過7,050萬粉絲。
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根據市場調研集團NPD在2016年對92,000名消費者的調查，在1,000個名人和2,500個各品類品牌中，Rihanna是讓人印象最深刻的名人，Rihanna的粉絲購買她商品的意願是其他明星KOL的3.7倍。
以往奢侈品牌以明星意見領袖作為媒介的載體，任命明星為廣告形象或代言人，透過其影響力來傳播設計師創造出來的品牌形象。現在人們顯然已經意識到，當明星的影響力高於品牌自身時，將明星直接打造成為品牌，成為上游的內容生產端，可以大大縮短傳播鏈條，加速資訊傳遞的效率。
▍打造「大眾化」的奢侈品牌
Fenty的顛覆性還體現在商業模式上。作為初創品牌，Fenty採用了一系列不同於傳統奢侈品牌的銷售模式。
首先，Fenty放棄了實體店和百貨等協力廠商通路，採用直營模式（Direct-to-customer，DTC），透過快閃店和品牌官網銷售產品，與街頭潮牌的Drop發售模式類似，這也使得Fenty無需支付開設實體門市的成本。LVMH首席戰略長Jean-Baptiste Voisin強調，至今還沒有任何完全數位化的品牌能在12個月內達到收入5,000萬歐元的目標，Fenty極有可能成為第一個。Rihanna表示，她並不喜歡等時裝秀結束幾個月後才能買到當時看中的服裝，所以她想盡可能打破常規，並指出這將是時尚產業的未來走向。
雖然涉足線上銷售的奢侈時尚品牌越來越多，但像Fenty這樣完全拋棄傳統銷售方式、採用DTC模式的品牌十分罕見。根據傳媒公司Quartz於2018年的調查分析，儘管奢侈時尚品牌在數位化方面進展比較緩慢，但全球最大的三家奢侈品集團LVMH、開雲和歷峰從DTC通路獲得的收入占年銷售額的百分比在近年來都大幅增加。
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其次，Fenty放棄了舉辦時裝秀，打破奢侈品牌的季節性，品牌最新系列透過社群媒體發布，而前往快閃店的消費者則能夠率先感受系列的實物。實際上，放棄時裝秀的行為直接地影響了品牌的設計流程。以往，奢侈品牌需要在時裝秀上呈現一系列概念款服飾，其中只有一小部分可以進行量產，而設計團隊需要在季節性概念的基礎上發展出商業款式（Commercial Piece），最終在門市售賣。
而從Rihanna的首個系列來看，該系列傳遞出強烈的實穿性。白色西裝裙與束腰設計結合，基本款牛仔裙側面加上了開衩設計，粉色西裝套裝腰部裝飾了街頭感的腰包，每一個單品似乎都有意將設計感控制在一定範圍內，為該系列直接在官網進行銷售做好了準備。換言之，品牌創意團隊省去了從創作概念款到商業款的一整套流程，避免了不必要的浪費，從而防止消費者因產品在時裝秀和門市中不一致而產生的心理落差，讓消費者能夠購買到他們在網路上看到的同款產品。
Fenty傳遞出了很明顯的大眾化信號。Rihanna表示，她希望Fenty具有很強的包容性，所以品牌會推出更多尺碼，以便讓不同體型的消費者都能找到適合的服裝。不過目前還沒有關於尺碼的具體細節。LVMH首席戰略長Jean-Baptiste Voisin強調，品牌希望將歐洲的奢侈品傳統與美國的包容性結合起來。
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奢侈品牌的定義已經發生改變。
如果說，以往人們用悠久的品牌歷史、距離感與神秘感、稀有性、高價格和體驗來定義奢侈品牌。那麼如今，這一定義已經發生了劇變。以Fenty為例，LVMH破例為Rihanna推出全新奢侈品牌，意味著品牌歷史的悠久與否不再是奢侈品牌的必要前提條件。而隨著越來越多品牌在社群媒體提高曝光度，特別是Fenty從創立開始就選擇直面消費者的商業模式，可能證明距離感和神秘感開始不再重要，消費者更偏愛親切感。
在Fenty身上，稀有性、價格和體驗依然得到了體現，但是其產品的稀有性不再體現為使用珍稀皮革和面料，而是透過限量發售和饑餓行銷的形式防止產品氾濫。價格上，Fenty產品200歐元至1,100歐元的定價符合奢侈品價格範圍，但同時卻低於很多頂級奢侈品牌，這體現出品牌的大眾化傾向。
而Rihanna也承認，雖然只有一小部分她的粉絲可以負擔得起200歐元的T恤，但是Fenty最終打造的是一個奢侈品牌。而在體驗方面，Fenty的特殊商業模式雖然放棄了奢侈品牌門市的傳統服務，但是卻透過快閃店和不定期發售的形式，增加了更適合年輕一代消費者的新鮮感體驗，為其帶來炫耀的資本。
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曾經，工藝、面料和設計被認為是奢侈品的必要條件，如今，影響力就是奢侈品。從以上意義上看，以Fenty為首的品牌正在改寫奢侈品的傳統定義。Fenty的推出不排除是Bernard Arnault應對Gucci的又一個秘密武器，他的意圖非常明顯，即用目前最具流量和商業價值的明星打造一個給年輕人帶來新鮮感的奢侈品牌。而事實上，從2017年開始，LVMH已經顯露出顛覆傳統奢侈品產業的野心，將Virgil Abloh任命為Louis Vuitton男裝創意總監是最明顯的信號之一。
在透過女裝創意總監Nicolas Ghesquière穩固Louis Vuitton客群的同時，品牌將借助男裝創意總監Virgil Abloh，以市場份額相對較小的男裝市場作為切口吸引年輕消費群體，走了一步穩中求變的組合棋。
LVMH的第二張王牌來自Dior。2017年，LVMH以65億歐元收購Dior成衣部門。在女裝創意總監Maria Grazia Chiuri的助力下，Dior以相較於Louis Vuitton更年輕的定位獲得千禧世代消費者的歡迎，並樹立了女性主義的新主張。
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LVMH對Hedi Slimane的任命同樣是在集團戰略需求下的一招險棋。在以消費者不滿為代價的前提下，LVMH依然對Hedi Slimane的一切改造予以支持的態度也就得到了合理解釋。從換新Logo、清空社群媒體，到更改設計風格，LVMH希望Hedi Slimane在變化中帶來新的發展可能性，它最忌諱的就是一成不變。
值得關注的是，Rihanna在接受《T》雜誌專訪時表示，Bernard Arnault對Fenty創新的商業模式感到非常興奮，並十分支持。在Chanel、愛馬仕等奢侈品巨頭中，LVMH對於商業模式創新的態度似乎最為積極。
LVMH左右互搏？
即便是對於商業價值被反復證明過的Rihanna而言，Fenty的成功依然是一個未知數。
Jean-Baptiste Voisin在接受採訪時強調，Fenty並不僅僅是一個名人品牌，除了Rihanna的粉絲外，品牌必須要吸引更多女性，不會完全依賴於Rihanna的個人形象。Rihanna也深知，即便其個人形象足夠強大，但是Fenty絕不能過度依賴其個人影響力。她在接受美國《T》雜誌的採訪時透露，所謂的名人美妝和時尚產業已經逐漸飽和，過度利用明星會稀釋個人形象，因此她選用Fenty而不是更有知名度的Rihanna作為品牌名稱，這樣她能夠在進行這些工作的時候與她個人分得比較開。
有分析稱，儘管Fenty Beauty取得了巨大的成功，但美妝產品不像奢侈品那麼昂貴。LVMH對於Rihanna個人品牌的高端定位也存在風險，特別是在投資者紛紛預測全球奢侈品消費將放緩的當下，消費者或許不會願意拿出購買Louis Vuitton手袋的價錢為Rihanna買單。
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與Rihanna合作多年的Kendo全球行銷和品牌發展的副總裁Diana Espino認為，Rihanna雖然仍位居社群媒體名人明星關注度的榜首，但在社群媒體透明化的時代，如何能呈現出一個時尚偶像和娛樂明星的真實性是其商業價值能否延續的關鍵。
奢侈品市場分析師Mario Ortelli則針對質疑表示，LVMH肯定知道他們在做什麼，就設計、市場、銷售和供應鏈層面來說，他們有全世界最頂尖的平台，這也是為什麼他們敢於做這樣的賭注，但實際成果還是要看執行情況。
一個時尚品牌的建立是一項艱難的系統性工作，而奢侈品牌的建立則更加具有挑戰。在Rihanna之前，成功建立奢侈品牌的名人只有美國歐森姐妹（The Olsen Twins）的The Row。
Dior前任CEO Sidney Toledano在接受《金融時報》採訪時表示，建立品牌需要時間。成功品牌有三大支柱，設計師、管理層和品牌。這些零件要互相配合，需要時間。品牌發展並發揮其潛力需要五到六年的時間。
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奢侈品牌的打造需要時間的沉澱。Fenty雖然證明品牌可以不需要悠久的品牌歷史和技術門檻就可以定位為奢侈品牌，但這並不意味著消費者無法辨別快速消費品和奢侈品。對於Fenty而言，品牌僅僅站在起跑線上，需要未來一系列的殘酷市場檢驗，透過回饋進行不斷的修正。
對於LVMH而言，為Fenty毫無保留的背書同樣具有風險。奢侈品牌往往具有各自獨特的品牌特質，每一個品牌都有其對奢侈品的價值觀。但是1980年代後期，奢侈品牌進入壟斷時期。LVMH將眾多奢侈品牌招致麾下，成為擁有70多個品牌的產業寡頭。
在集團化的管理下，這70多個奢侈品牌為集團的戰略目標和商業發展而服務，也形成了相對一致的價值觀體系。但是Fenty的加入，以叛逆者的姿態帶來了新的奢侈品定義，無疑是對其他奢侈品牌價值觀的一種挑戰。一旦LVMH決定在集團內推行Fenty模式，那麼那些不計成本實現創意最大化、透過時裝秀造夢的時代將真正成為過去時，這十分值得警惕。
此次Fenty的推出意味著，社群媒體時代的名人品牌可以與Dior、Louis Vuitton等奢侈品牌平起平坐，是時裝產業打破階層壁壘的標誌。但這同時也可能意味著拉低了奢侈品的標準，對領導奢侈品牌的價值造成稀釋。在集團策略上，LVMH容易形成自我矛盾的局面。
逐利的奢侈品寡頭很可能扼殺了真正的奢侈品。
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