年收入破100億歐元的LV要穩住Nicolas Ghesquière

推出個人品牌，往往代表奢侈品集團對創意總監的最高信任。毫無疑問，LVMH絕不允許自己的全球時裝霸主地位遭到挑戰。

據《Fashion Network》消息，全球最大的奢侈品集團LVMH已同意為旗下最核心的品牌Louis Vuitton女裝創意總監Nicolas Ghesquière創立個人品牌提供資金，消息人士指新品牌將設在巴黎，但發布時間尚不明確，預計詳細情況將於2019年內揭曉。據悉，Nicolas Ghesquière曾多次向媒體透露計畫推出個人品牌，但對融資方式保持緘默。

2018年5月，Nicolas Ghesquière與Louis Vuitton續約，當時也未披露具體協議條款。不過現在消息人士稱，推出個人品牌也是新合約的一部分。

知情人士續指，該企劃背後的主要推動力是Delphine Arnault，LVMH老闆Bernard Arnault唯一的女兒和Louis Vuitton執行副總裁。據悉，Delphine Arnault是Nicolas Ghesquière的忠實粉絲，與之十分親近。

LV與Nicolas Ghesquière續約的背後

就在兩週前，LVMH正式宣布Delphine Arnault加入集團董事會，成為首個加入LVMH董事會的Arnault家族後代，43歲的她是董事會中最年輕的成員，也是第二位女性成員，目前她在Louis Vuitton負責產品部門。

2001年，Delphine Arnault被任命為Dior商業總監，負責開發推廣Dior的新香水和手袋等產品，隨後於2013年加入Louis Vuitton擔任副總裁一職。在Delphine Arnault的倡議與領導下，LVMH同年正式推出設計師大獎LVMH Prize。有分析人士表示，69歲的LVMH老闆Bernard Arnault正把越來越多的集團事務交到自己子女手中，Delphine Arnault可能成為接班人人選。

作為與Louis Vuitton和Delphine Arnault合作最為緊密的設計師，Nicolas Ghesquière幾乎是集團目前最信任的創意總監。

Nicolas Ghesquière在很小的年紀便展露出對時裝的興趣，14歲時跟隨法國設計師agnès b實習，曾於1990到1992年之間為Jean-Paul Gaultier擔任助手。1997年，25歲的Nicolas Ghesquière開始擔任LVMH最大競爭對手開雲集團旗下Balenciaga創意總監，在任期內藉由結合品牌建築感設計的歷史遺產與其自身的前衛美學，幫助Balenciaga獲得極高的業內聲譽。

不過，Nicolas Ghesquière在Balenciaga的收場並不愉快。Nicolas Ghesquiére的法律顧問宣稱，Balenciaga在2012年11月5日發表的聯合聲明，後者在宣布解約之前並未與Nicolas Ghesquière商討，而是直接發表到公共媒體上，使得Nicolas Ghesquière「被離職」。該設計師與Balenciaga之間還牽涉他在接受《System》雜誌採訪時談及老東家所引發的法律糾紛。

2013年，Nicolas Ghesquière接替Marc Jacobs擔任Louis Vuitton女裝創意總監後，延續其對未來主義、建築與廓形的探索，推動成衣與皮具部門快速增長，做出將《最終幻想》遊戲人物雷光登上廣告大片等年輕化創新舉措，並推出包括Petite Malle小箱子在內的爆款手袋。

Nicolas Ghesquière在2014年接受媒體採訪時表示，不要刻意做出一個設計單品引轟動，時尚設計師要做真實的自己。他強調創意核心主題是旅行，這是Louis Vuitton品牌的基礎，是一切創意想象的核心。談到創作理念他表示，「建立一個強有力的符號，可識別的東西，並在同一時間創造欲望。」

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不過從2016年起，業內就傳出Nicolas Ghesquière將與Louis Vuitton分道揚鑣的消息，路透社也曾對此進行報導，設計師本人當時還向法國電視台表示計畫推出自己的品牌，而傳聞中即將接替Nicolas Ghesquière的是現任Loewe創意總監Jonathan Anderson。

伴隨著包括邀請Virgil Abloh加入在內一系列大刀闊斧的人事洗牌，LVMH對改革的急切態度令已經在Louis Vuitton任職超過5年的Nicolas Ghesquière成為業界關注的焦點，有關品牌可能撤換Nicolas Ghesquière的傳聞於2018年初再次加劇。

然而正當人們對Nicolas Ghesquière職位不穩產生懷疑時，Louis Vuitton宣布與Nicolas Ghesquière續約。此次續約不僅代表集團對Nicolas Ghesquière的信任，同時表明了LVMH對Louis Vuitton這一核心品牌的謹慎態度，以此穩定Louis Vuitton長期的忠實消費者，以免因為過於激進的革新造成客戶流失，而動搖Louis Vuitton就相當於動搖LVMH的根基，以Louis Vuitton為首的時裝與皮具部門為集團貢獻三分之一收入。

隨著包括Louis Vuitton男裝在內的越來越多品牌開始進行潮流化與年輕化，有一批更偏愛經典的消費者已經表現出不滿，他們是眾多奢侈品牌的核心客戶，也是所謂的存量核心市場。Nicolas Ghesquière在任期間藉由推出工藝更加精緻的行李箱不斷強調品牌箱包傳統，而沒有進行過於激進的形象改革，這或許更加切中了LVMH高層的意願。

Bernard Arnault在早前的股東大會上曾警告，Louis Vuitton讓他感興趣的不是規模大小，而是該品牌在未來10年內仍會是全球最受歡迎的奢侈品牌。

因此，在日趨競爭激烈的奢侈品市場，2018年的續約進一步鞏固了Louis Vuitton與Nicolas Ghesquière之間的合作關係。而LVMH一直有為集團旗下創意總監推出個人品牌的慣例，包括在1997年到2013年之間為Louis Vuitton推出成衣系列的Marc Jacobs。目前LVMH依然擁有Marc Jacobs同名品牌，後者業績近年來持續低迷，已成為LVMH的業績包袱。事實上也有分析認為，LVMH在創意總監從核心品牌卸任後，對其個人品牌便不再重視，品牌往往開始走下坡。

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1998年至2004年之間擔任Celine創意總監的Michael Kors也推出了個人品牌，LVMH持有該品牌股份。不過戲劇化的是，在Michael Kors專注於個人品牌後，LVMH過早出售了Michael Kors股份。而Michael Kors於2011年上市，先後收購Jimmy Choo和Versace，向著多品牌奢侈品集團發展，與Coach母公司Tapestry集團爭奪「美國版LVMH」稱號。

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早前被認為是Nicolas Ghesquière接班人選的Jonathan Anderson，也獲得LVMH十足的信任。Jonathan Anderson於2008年創立個人品牌，並從2013年起擔任LVMH集團旗下西班牙奢侈品牌Loewe女裝創意總監，並對該品牌進行了成功的品牌革新，而LVMH也正是在同年向J.W. Anderson注資。

不過隨著明星設計師光環逐漸褪去，LVMH也將目光放在具有社群媒體影響力的跨界設計師身上。據美國媒體先前報導，LVMH正與美國嘻哈女歌手蕾哈娜Rihanna秘密談判，準備以她的名字成立一個全新的奢侈品牌，最快於2019年晚些時候推出，產品將涵蓋成衣、皮具和配飾等多個類別。

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Bernard Arnault也於日前LVMH 2018年財報發布後稱，與歌手Rihanna於2016年推出的美妝品牌Fenty Beauty取得成功，2018年銷售額達到近5億歐元。但他表示目前還不能最終確定是否將為Rihanna推出個人時尚品牌。

與Jonathan Anderson上任同年就向個人品牌注資，以及合作兩年即預備為Rihanna推出個人品牌的「待遇」不同，時隔五年，LVMH才終於為Nicolas Ghesquière推出個人品牌。

在2018年雙方續約時，此次續約不排除是Nicolas Ghesquière與Louis Vuitton簽訂的秘密對賭協議。Nicolas Ghesquière為Louis Vuitton留住忠實客戶，而LVMH則支援Nicolas Ghesquière推出個人品牌。現在看來，這樣的對賭意味更加強烈。

面對這個越來越不確定的產業，對賭正成為LVMH自我保護的一種方式，這一點放在Celine與Hedi Slimane身上同樣適用。LVMH對Hedi Slimane改造Celine提供無條件支援，而Hedi Slimane則負責攻城獵地，搶奪競爭對手開雲集團旗下Saint Laurent的男裝市場。對目前的LVMH而言，創意總監能否與其野心保持節奏一致，能夠實現其商業上的戰略目標或許是更加優先考慮的事情。

LVMH的「B計畫」

據全球最大奢侈品集團LVMH日前發布的2018第四季度及全年業績報告，第四季度該集團收入繼續錄得雙位數的增幅，同比上漲10%至136.97億歐元，自然增長率為9%，全年總收入同樣增長10%至468億歐元，經營利潤同比大漲21%至100億歐元，淨利潤同比大漲18%至64億歐元。

2018年第四季度，時裝皮具部門在核心品牌Louis Vuitton以及Dior的推動下延續漲勢，增幅高達17%，為集團貢獻54億歐元，已是連續9個季度雙位數增長，2018年該部門銷售額錄得15%的漲幅至184.55億歐元，經營利潤則大漲21%至59.43億歐元。Bernard Arnault更首次公開披露Louis Vuitton收入規模，稱品牌2018年銷售額超過100億歐元，這也意味著Louis Vuitton繼續稱霸奢侈品產業，根據Chanel發布的公開財報，其2017財年收入83億歐元，大膽年輕化的Gucci為60億歐元，2018年或將進入80億歐元俱樂部。

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Gucci CEO Marco Bizzarri強調，Gucci和Louis Vuitton正處於同起跑線上，超越Louis Vuitton的問題不在於能不能，而是在於什麼時候實現，Gucci將「儘快」地實現目標。有分析人士將他的發言解讀為，Gucci衝擊100億歐元大關只是時間問題。

面對Gucci母公司開雲集團的步步緊逼，LVMH勢必將不斷鞏固Louis Vuitton的核心地位，因此對於該品牌的戰略布局也格外謹慎。儘管Virgil Abloh為Louis Vuitton男裝帶來了年輕血液，但是Nicolas Ghesquière主導的女裝與配飾才是Louis Vuitton的核心現金奶牛。

表面上看，Louis Vuitton支援Nicolas Ghesquière推出個人品牌，將分散創意總監精力，實際上則是穩定軍心，以最終達到穩固Louis Vuitton產業霸主地位目的。

如果說LVMH的一系列舉措代表著這個奢侈品巨頭的「變」，那麼在與Nicolas Ghesquière的合作上則堅持著「不變」。如何把握平衡，將是LVMH和奢侈品產業未來的最大挑戰。