Bottega Veneta是新「Celine」?

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開雲集團在財報中強調,新創意總監Daniel Lee的產品,
在市場中已開始收穫積極的回饋。(圖/Ladymax)

面對LVMH的加速奔跑,Gucci母公司開雲集團不得不加大反擊力度。

據時尚商業快訊,開雲集團旗下奢侈品牌Bottega Veneta在最新發布的2019秋冬廣告大片的同時,悄然把品牌Logo從此前的襯線字體更換為較粗的粗體,令品牌名字更加突出,以增強消費者對品牌的記憶點。深有意味的是,2019年6月Gucci也在新的「雙G」Logo中使用了更粗的字體。

據悉,Bottega Veneta2019秋冬系列大片由品牌創意總監Daniel Lee和攝影師Tyrone Lebon共同打造,背景是一輛懸掛在空中的金色超級跑車,在引進後現代理念和風格的同時,也探討了人與機器之間的對比,旨在凸顯品牌「力量」、「性感」等現代化新視野,以吸引更多的年輕消費者。

雖然Bottega Veneta未對品牌Logo的更換作出正式回應,但早前有業界人士表示,在網路時代成長起來的年輕一代對於標準化的字體,比古老的手寫花體和平面媒體時代的襯線字體更加熟悉。同時,簡化的Logo能夠更方便地適應品牌在社群媒體、購物袋、看板等多個平台上印刷,擴大影響力。

新Bottega Veneta發布首個系列,會成為下一個Celine嗎?

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在網路時代成長起來的年輕一代對於標準化的字體,
比古老的手寫花體和平面媒體時代的襯線字體更加熟悉。(圖/Ladymax)

創立於1966年的Bottega Veneta此前主要憑藉低調的設計和高端的品質受到部分奢侈消費者的青睞,即使是售價近8萬的Cabat手袋也沒有出現過明顯的品牌Logo,其獨特的皮革編織工藝就是最好的「名片」。有分析指出,向來以「低調的高貴」為賣點的Bottega Veneta在此時作出如此顛覆性的舉措,意味著品牌正在對自身進行重新定義,持續進行革新。

轉捩點發生在2018年6月,隨著時尚潮流向1980年和1990年代回溯,在當下高度視覺導向、消費者注意力容易分散的資訊世界中,Logo這一最能直觀反映品牌形象的圖示越來越關鍵。

據時尚商業快訊統計,過去兩年中已有至少7個奢侈品牌官宣更換品牌Logo。除Gucci外,Fendi、DIOR和Burberry等奢侈品牌也開始對Logo做起了新文章,新任CEO Bartolomeo Rongone和Daniel Lee自然不會無視這一趨勢。

和上一任創意總監Tomas Maier相比,現年33歲的Daniel Lee的新系列並沒有一味地延續品牌標誌性的編織元素,而是透過俐落的剪裁、大面積素色點綴亮色、超大型號手袋等新的設計來喚醒消費者對Bottega Veneta的感知,為品牌打造新的記憶點,將目標受眾定位在獨立女性消費者,與Gucci所對標的年輕消費者人群形成互補。

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2018年8月,Bottega Veneta宣布00後明星易烊千璽成為品牌亞太區代言人,顯露品牌年輕化和亞太市場的野心。另一方面,從Daniel Lee最新系列來看,帶有運動功能風格的男裝設計非常有潛力征服年輕消費群體,這為Bottega Veneta帶來更多可能性。

深有意味的是,Daniel Lee的設計一度被指含有LVMH旗下品牌Celine的影子,而這與Daniel Lee個人經歷密切相關。他從中央聖馬汀藝術設計學院畢業後,曾先後為Maison Margiela、Balenciaga以及Donna Karan品牌工作,並於2012年正式加入Celine,是Celine原創意總監Phoebe Philo的得力助手之一。

因此,在Bottega Veneta宣布Daniel Lee的任命後,有分析猜測此舉是開雲集團對LVMH將Hedi Slimane招致Celine麾下的一個「報復」,目的是盡可能地網羅Phoebe Philo在Celine期間積累起來的忠實消費者。

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不得不提的是,Bottega Veneta 2018年成為開雲旗下唯一失勢的品牌,銷售額大跌3.4%至11.09億歐元,據時尚商業快訊數據,Bottega Veneta 2019年上半年的銷售額仍舊沒有起色,繼續下跌3.8%至5.49億歐元,不過開雲集團在財報中強調,Daniel Lee的產品在市場中已開始收穫積極的回饋,品牌第二季度同店銷售在新系列產品暢銷的刺激下出現0.8%的增幅,經營利潤約1億歐元。

此外,Daniel Lee特別打造的POUCH手拿包和ARCO手袋在各大KOL和明星的追捧下正成為新的爆款,但在整體中的占比不高,且經常斷貨。更令人意外的是,沒有編織元素的POUCH手拿包入選全球時尚搜索平台Lyst最新發布的第二季度十大最受女性消費者喜愛單品榜單,位列第5,Bottega Veneta在熱門品牌排名中則攀升了8位。

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沒有編織元素的POUCH手拿包入選全球時尚搜索平台Lyst最新發布的
第二季度十大最受女性消費者喜愛單品榜單。(圖/Ladymax)

為更好地發掘市場潛力,開雲集團持續進行高管洗牌,2019年6月宣布曾在LVMH旗下品牌Fendi擔任高管的Bartolomeo Rongone為Bottega Veneta新首席執行長,於2016年9月上任的Claus-Dietrich Lahrs因個人原因而決定離職。Bartolomeo Rongone還將加入開雲集團執行委員會,並向集團CEO François-Henri Pinault彙報。

據公開資料顯示,現年48歲的Bartolomeo Rongone於2001年加入LVMH的Fendi,後於2012年加入開雲集團旗下另一奢侈品牌Saint Laurent任首席運營長,擁有豐富的奢侈品牌零售管理經驗。

至此,Bottega Veneta無論是創意還是管理的負責人均來自競爭對手LVMH,正式迎來新篇章,有分析認為,開雲集團有意在Bottega Veneta複製Gucci的成功,以加速布局高端奢侈品領域,該巨頭超越LVMH的野心仍在發酵。

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自2018年以來,LVMH與開雲集團之間的戰火便不斷升級,導火線是發展勢頭最猛的Gucci。

先是François-Henri Pinault 放話稱要「消滅」Louis Vuitton,Gucci首席執行長Marco Bizzarri也表示會儘快實現Gucci年銷售額100億美元的目標。2018年6月,Gucci更突然宣布在巴黎辦秀,與LVMH旗下的Dior同日舉行,直接將戰火燒到LVMH的根據地。

除Gucci外,開雲集團同時還扶植了Saint Laurent和Balenciaga這兩個「準Gucci」,意在使第二梯隊品牌為集團貢獻更多銷售額的同時規避Gucci失寵的風險。分析人士一度預計,如果LVMH不能有效地阻擋Gucci的步伐,按照Gucci季度平均高於LVMH時尚皮具部門的20%的增長率,頭號奢侈品牌的位置在五年內將讓位於Gucci。

而此次Bottega Veneta傳遞的信號令局面更加複雜。在寡頭對抗的市場情形下,Bottega Veneta作為開雲集團旗下唯一失勢的奢侈品牌必須快速扭轉形勢,夯實開雲集團的第二梯隊,否則或成為集團的軟肋。

LVMH董事長暨首席執行長Bernard Arnault曾在接受外媒採訪時暗諷開雲集團等競爭對手在過去十年中都在模仿,並認為他們不會成功。經歷了過去一年激烈且正面的對抗後,LVMH 2019年成功把其與開雲集團的差距進一步拉大。

據時尚商業快訊數據,囊括Louis Vuitton和Dior兩張王牌的LVMH時裝皮具部門已重新趕超Gucci,該部門受益於Louis Vuitton和Dior的業績推動,上半年銷售額大漲21%至104.25億歐元,已連續11個季度錄得雙位數增長,該部門上半年收入首次突破100億歐元,創下歷史新高。

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開雲集團上半年銷售額則同比上漲18.8%至76.38億歐元,較上年同期的26.8%明顯放緩,Gucci也開始走下坡路,區別於2017年和2018年的全速奔跑,該品牌上半年銷售額的增長持續減速,僅錄得19.8%的增幅至46.17億歐元,去年同期的增幅為44%,第二季度銷售額增幅更放緩至12.7%,遜於去年同期的35%,創三年來最低增長。

儘管開雲集團對此早有預測,於2018年10月就在面向員工的備忘錄中表示受基數過高等因素影響,品牌在收入爆炸性增長後的放緩是正常現象,但路透和彭博的分析師均在報導中指出,Gucci的增長放緩比預期來得要快。據時尚商業快訊監測,近半年來Gucci在百度上的熱搜指數同比大跌30%,關於LV的搜索指數則大漲13%。

與此同時,LVMH時裝皮具部門旗下的Fendi、Celine和Loewe也從多方面對Gucci進行包圍。

其中義大利奢侈品牌Fendi不斷加速年輕化進程,與許魏洲、王嘉爾等明星展開合作,並於2019年5月在上海舉辦了首個男女合併時裝秀,由在微博擁有1,136萬粉絲的演員暨歌手許魏洲開場,連續兩日登上話題熱搜榜。

隨後Fendi聯手騰訊推出首個時裝產業微信小遊戲,以許魏洲為主角將品牌的歷史文化與微信對科技知識的理解相融合,透過遊戲的方式,向使用者傳遞FENDI FF標誌所寓含「Fun Fur」的「玩趣」品牌核心概念,在遊戲互動中瞭解品牌的精神與價值。

Hedi Slimane掌管的Celine現已正式進軍男裝領域,自2019年以來先後在巴黎、東京等主要城市開設獨立門市。Celine原手袋團隊則被轉移到西班牙奢侈品牌Loewe,新系列產品非常暢銷。更令業界感到意外的是,LVMH決定與在Instagram等社群媒體擁有近8,000萬粉絲的Rihanna推出全新奢侈品牌Fenty。

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有業界人士指出,隨著龍頭奢侈品牌之間的競爭越來越激烈,在引起LVMH的警惕後,開雲集團新一輪的革新面臨的挑戰無疑更加艱巨。

但至少Daniel Lee掌舵下的Bottega Veneta正逐漸摸索出新的道路,重心也已跳出皮具手袋的桎梏,轉移到範圍更加廣闊的成衣、配飾和生活方式類產品上。據悉,喜愛Daniel Lee設計的消費者特別在Instagram上新開設了一個名為「newbottega」的帳號,粉絲數已達3.4萬,不容小覷。

如今的時尚產業已經變成一個過於殘酷的市場,商業與設計的博弈將是Bottega Veneta繞不開的關卡。當時尚產業陷入一種無人可以控制的高速週期時,包括奢侈品集團在內的生態鏈各端都為了商業機器的正常運轉疲於奔命,為了不錯失未來的機會,奢侈品集團不得不選擇做出必要的犧牲,而創意總監則成為撬動變化的關鍵。

有評論人士認為,Bottega Veneta是否要再造一個Celine,現在下論斷還太早,但是很顯然的是,Bottega Veneta迫切成為開雲集團需要「動大刀」的品牌。

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