品牌需要什麼樣的「創意總監」?從45位設計師的職位變遷,透視五大最新用人趨勢

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對於高端時尚和奢侈品牌來說,「創意總監」(或藝術總監)的存在,是品牌引領(而非跟隨)全球時尚潮流、傳承和發揚品牌獨特DNA的重要保證。同時,無論是百年老牌,還是後起之秀,都必須小心翼翼地平衡創意和商業的權重,讓品牌既「叫好」又「叫座」,名利雙收。

市場在變,品牌的戰略在變,其用人之道也在變,那麼,這個時代究竟需要什麼樣的「創意人才」?

從2018年的報導中,我們見證了29位設計師走馬上任,躊躇滿志;同時有16位設計師與品牌分道揚鑣,另謀高就。藉由這些創意職位的人事變動,總結出當下國際品牌的五大最新用人趨勢:

● 年輕潮流文化勢力全面滲透奢侈品產業。
● 設計師的去留,更多為短期的銷售數據所左右。
● 品牌vs設計師,權力拉鋸越發微妙。
● 聯名跨界打破「一牌一人」的綁定制度。
●「年輕」和「理解」,品牌選聘創意總監的新關鍵字。

年輕潮流文化勢力全面滲透奢侈品產業

法國經典奢侈品牌Louis Vuitton聘用紐約街頭潮牌Off-White主理人Virgil Abloh擔任男裝藝術總監,成為極其罕見的、由非洲裔設計師坐鎮的歐洲奢侈品牌。

作為最早一批投身街頭時尚的奢侈品牌之一,Louis Vuitton董事會主席暨首席執行官Michael Burke表示,「Virgil Abloh擁有與生俱來的創造力和顛覆流行文化的能力,他對於奢侈品和專有技術方面的敏銳度將為Louis Vuitton男裝注入新的活力。」

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Virgil Abloh「吸睛」後是否「吸金」,有待更多數據證明,不過,Louis Vuitton 2019年初在東京開設的男裝新品快閃店,48小時內的銷售額比2017年的Supreme聯名系列(在同樣時間裡)的銷售額還要高出30%。

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不過,歷史悠久的奢侈品牌,如何善用潮牌設計師,並不是拍拍腦袋就能輕易辦到的。Louis Vuitton過去十幾年來,一直積極地與各類前衛藝術家開展聯名合作,2017年更與紐約潮牌Supreme推出聯名系列,僅一個系列就大賣一億歐元以上。

而Virgil Abloh的前任、Kim Jones在轉去Dior擔任男裝藝術總監後,做出的首個決策便是邀請日系潮牌Ambush的聯合創始人Yoon Ahn擔任品牌男裝的珠寶設計師,她以別具玩味風格的珠寶而聞名,如迷你泰迪熊銀墜、金色別針項鍊、冷酷的高科技耳機等。

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而Riccardo Tisci入主Burberry的消息一經發布,品牌股價應聲上漲4%。2005年,Riccardo Tisci曾帶著他偏暗黑的Goth(哥德風)加入瀕臨破產的Givenchy並助其轉虧為盈。Burberry選擇與Riccardo Tisci合作,或許正是看中了他Givenchy時期設計風格中暗黑和黑色幽默,希望借此在品牌老紳士的基因中添加些許「叛逆」色彩。

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Burberry品牌首席執行長Marco Gobbetti在宣布任命時表示,「Riccardo Tisci是我們這個時代最有才華的設計師之一。他的設計具有現代感的優雅,又能將街頭服飾與高級時裝融為一體,這一技巧與當今的奢侈品消費者息息相關。他的加入增加了我們設計團隊的信心。」

設計師的去留,更多為短期的銷售數據所左右

在時尚界,設計師個人風格與品牌商業目標之間,長期以來都是對立統一的,存在矛盾是必然的。但在數位化時代,這種矛盾的循環速度正在不斷加快,設計師的去留,更多為短期的銷售數據所左右,「快進快出」成為常態。

無論是Haider Ackermann、殷亦晴、Raf Simons、Nathan Jenden、Olivier Lapidus,還是Nina-Maria Nitsche,他們從上任到離任的時間最長不過兩年,最短僅僅7個月。合則留,不合則去,或許讓大家都不必糾結,但也讓設計師嘗試錯誤的空間被壓縮得越來越小,十年磨一劍,或許已經成為了最奢侈的夢想。

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在今日高速變化的市場環境和喜新厭舊的消費者面前,「如何持續創新,快速應變?」已成為多數品牌和設計師繞不過去的尖銳問題。

大部分品牌與設計師之間的磨合週期被迫大幅縮短,品牌選擇、考核設計師的方式亦更加直接。更多品牌也選擇向潮牌的商業模式靠攏,推出Drop式上新,如:

● Burberry 從2018年10月起,品牌每月17號都會發售限量版的時裝及其它新產品,透過Instagram等社群平台通路銷售,整個發售時長為24小時;
● Moncler首席執行長Remo Ruffini曾表示,希望公司每個月都能推出全新的羽絨服系列;
● Tod’s推出「Tod’s Factory」企劃,未來將每年發布多個系列,除一年兩季的常規系列外,還會有膠囊系列和限量系列,品牌的創意總監已空缺近三年時間,目前所有工作由內部創意團隊完成;

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哥倫比亞裔的法國設計師Haider Ackermann與法國奢侈男裝品牌Berluti的合作只維持了一年半(三季)時間。Haider Ackermann簡化了Berluti精緻複雜的男裝造型,獲得了不錯的反應。但品牌CEO不滿設計師在自己同名品牌上耗費了太多時間和精力,未能兌現承諾,經常缺席Berluti品牌的活動。

華裔設計師殷亦晴為剛剛復出的巴黎高級訂製鼻祖Paul Poiret花費了大量心血,首個系列極其細緻地還原了品牌原有的東方風格,獲得業內好評。細究雙方「閃離」的原因,或許是Paul Poiret的東家、韓國新世界國際對品牌未來的發展另有主張,與殷亦晴擅長的設計路線並不一致。業內人士稱:新世界國際投資的是Paul Poiret品牌,而非設計師。未來可能想要更多的媒體曝光、粉絲支持,大幅提升銷售額,從而為延伸到香水美妝項目提供支持,他們可能也會聘請一位大牌設計師擔任新任藝術總監。

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2018年的分手故事中引來最多唏噓的當屬比利時設計大師Raf Simons與美國品牌Calvin Klein。

離開Dior後高調加入美國品牌Calvin Klein的Raf Simons一開始躊躇滿志,被賦予完全的創作自由,全面負責起男女裝系列的設計工作。但他履任還不滿兩年,就被品牌母公司、PVH集團的CEO公開指責其設計太過前衛且價格過高,「藝術有餘商業不足」。對Raf Simons操刀的新系列的總投資高達6,000萬至7,000萬美元,但回報卻遠遠沒有達到預期,在2018年第三季度中,Calvin Klein的銷售額同比增幅僅為2%,而由於創意及市場行銷費用增長,息稅前利潤(EBIT)同比下滑17.4%。

2018年9月Calvin Klein決定收回Raf Simons的部分許可權,包括門市設計、視覺行銷、電子商務、公關和傳播,以及企業社會責任等工作將不再向Raf Simons彙報,而交由首席行銷長負責。雖然公司還是向Raf Simons提出了續約,但不滿創意許可權被大幅削弱的Raf Simons拒絕了新合約,雙方就此提前分手。整個過程只有28個月時間。

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品牌 vs 設計師,權力博弈越發微妙

值得注意的是,Raf Simons在2015年10月離任Dior品牌女裝創意總監一職時,也當時有訊息源指出:離職原因是Dior公司不願放權。

《Dior and I》這部紀錄片真實描繪了Raf Simons加入Dior後準備首秀的過程,從中可以深刻感受到一位剛剛入主經典品牌的設計師是怎樣的如履薄冰,如何適應品牌原有的設計團隊,如何與品牌CEO處理好關係,何時須強勢,何時應妥協,都需要極微妙的權衡。

LVMH旗下另一品牌Celine的新任創意總監Hedi Slimane入主後,外界對他直接的感受就是「強勢」,甚至有些不通情理。隨著改logo、清空品牌歷史Instagram帳號等一連串試圖抹去上任痕跡的操作,引來了不少品牌粉絲情感上的大幅反彈。面對排山倒海的指責,Hedi Slimane曾淡淡講出,「我帶著與他人不同的故事、文化和個人語言加入品牌,必須排除萬難堅持自我。」

這樣的強勢引來爭議無數,但也讓他自己和品牌在社群媒體更具存在感和可見度。

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新任創意總監往往會將個人風格融入品牌DNA、讓產品、門市和時裝秀的風格都煥然一新。但對於一個已經深入人心的品牌,其公眾形象和品牌定位因一位設計師的到來而面目全非,再經由社群媒體的傳播和發酵,通常會引發正反兩種聲音,甚至招致激烈的爭論,這些都會讓品牌敏感的神經更加脆弱。

在社群媒體時代,越有爭議,反差越強烈,越容易產生分化,才越能獲得更多用戶參與。但是這些被視為「自來水」的流量,等於真正的市場和用戶嗎?

曾幾何時呼風喚雨的明星設計師們,今天的品牌在多大程度上依靠他們?他們究竟能為品牌帶來什麼?

這些問題的答案,與其說取決於設計師個人,不如說取決於品牌管理層的戰略制定和執行能力。

聯名跨界打破「一牌一人」的綁定制度

更何況,時下的品牌比以往多了一樣大眾喜聞樂見的利器:聯名跨界。

潮牌的大火,使很多品牌意識到,聯名跨界是一種有效的行銷手段,而聯名跨界,也默默助推著品牌自身IP的打造,同時也潛移默化地打破了以往品牌僅僅緊密「綁定」一位創意總監的關係。就在 2018年:

● Moncler在結束與原分別負責其旗下女裝副線Gamme Rouge、男裝副線Gamme Bleu的兩位設計師Giambattista Valli、Thom Browne的合作關係後,轉而推出全新的Moncler Genius企劃,與Valentino創意總監Pierpaolo Piccioli、潮牌Fragment Design創始人藤原浩(Hiroshi Fujiwara)等8位時尚產業知名設計師及創意人士推出聯名合作系列;
● Burberry宣布聯合英國時裝設計大師Vivienne Westwood推出聯名系列;
● Supreme 10月份一口氣公布四個聯名對象:美國經典牛仔服品牌Levi’s、滑板運動品牌Vans、戶外品牌The North Face以及香港導演吳宇森1989年指導的影片《喋血雙雄》;
● Uniqlo更算得上是「聯名收割機」,合作的對象包括:村上隆、Disney、漫威、KAWS、Jil Sander、Christophe Lemaire等,還成功將旗下T恤產品線UT的「跨界+T恤」打造為一種系統的商業銷售模式

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「年輕」和「理解」,品牌選聘創意總監的新關鍵字

「年輕」和「理解」,是Lanvin和Bottega Veneta在對外解釋如何選聘創意總監時,曾出現的兩個重要關鍵字。

為重振Lanvin昔日的輝煌,中國復星國際集團在完成對品牌多數股權的收購後,尋找合適的創意總監就成為其復興計畫的一個重要環節。千挑萬選後才敲定由年僅32歲的Bruno Sialelli填補空缺近10個月的職位。

對於選擇Bruno Sialelli的原因,Lanvin這麼解釋:在反覆甄選多位傑出設計師後,因Bruno Sialelli對Lanvin的當代視野,對品牌整體精髓元素充滿活力且細緻入微地詮釋和理解,以及對品牌未來激動人心的清晰描繪而脫穎而出。值得注意的是,Lanvin認為他展示中最令人印象深刻的,便是對品牌傳統精髓更加年輕化的解讀。

Lanvin宣布新創意總監,來自Loewe年僅31歲

開雲集團旗下品牌Bottega Veneta的新一任創意總監Daniel Lee同樣只有32歲,既沒有個人品牌,也未擔任過任何品牌的創意總監,甚至連其設計風格外界都知之甚少,對比品牌上一任創意總監:曾為品牌效力17年、立下卓越功勳、已經61歲的德國設計師Tomas Maier,兩人差距可謂相當懸殊。

對於為何選擇這位初出茅廬的設計師委以大任?Bottega Veneta首席執行長 Claus-Dietrich Lahrs表示,「Daniel Lee對於品牌當前面臨的創意與發展上的挑戰有著深刻的理解。他將為Bottega Veneta注入全新而又獨特的創意語言,藉由品牌多年來奠定的宏大基石,繼續帶領品牌取得更大成功。」

新Bottega Veneta發布首個系列,會成為下一個Celine嗎?

除Bruno Sialelli、Daniel Lee以外,越來越多的80後設計師擔起品牌創意總監的大任。比如:Louis Vuitton的Virgil Abloh 38歲,Carolina Herrera的Wes Gordon 32歲,M Missoni的Margherita Missoni Maccapani 35歲……

結語:

在這個充滿不確定性的商業世界,是什麼力量驅使品牌和設計師、商業組織和創意天才彼此認可和信賴?我們認為,是審時度勢的戰略眼光,是對品牌DNA的深刻理解和認知更新,更是冀望「改變」與「創新」的勇氣。讓我們共同拭目以待這些品牌未來幾年的表現。

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