凋零危機來襲？！設計師們為何紛紛逃離紐約時裝週？

Tom Ford與Tommy Hilfiger本來是紐約時裝週的頭號焦點，然而今年他們紛紛選擇西岸的洛杉磯作為發表地點，紐約時裝週的光芒真的衰退了嗎？

西岸到處充滿機會和及時行樂的氛圍，遠離擁擠且充滿老氣的紐約，擁有好萊塢名人加持的洛杉磯自然成為設計師發表作品的新天地。

這樣板塊移動的現象與時尚產業模式大幅改變脫不了關係，從Vêtements自己「抄襲」自己的服裝到Burberry將男女裝發表合而為一這樣嶄新的宣傳策略，顯示一向原則嚴謹的時尚界已經動搖，跳脫傳統既定的模式，不但能讓品牌獲得潮流創造者的名聲，也讓他們能夠在這個產業中佔有主導的地位。

跟2016年相比，今年紐約時裝週少了11場秀，然而老問題還是存在，就算少了11場，2017年秋冬紐約時裝週依舊在短短的一週內塞下了218場發表會，這還不包括其他脫離時裝週自行舉辦的發表活動，像是哈林（Harlem）時裝週和小精品店（Small Boutique）時裝週。

紐約時裝週的規模究竟有多大？我們從經濟的角度來看，根據一項美國國會統計的經濟報告，每年二月和九月兩次時裝週，能為一個紐約市帶來9億美元的收入，這樣的經濟效益遠大於美國網球公開賽的7億美元、超級盃的5億美元以及紐約市馬拉松的3.4億美元。

儘管紐約時裝週是個能為紐約市帶來巨大經濟效益的金雞母，但由於網路與智慧型手機縮短了資訊流通的時間，也打破了距離的限制，使得時裝週／服裝秀存在的理由與功能已經改變，參與時裝週的族群也有所變化。

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滾雪球效應
我們目前所知的紐約時裝週，是源自於第二次世界大戰期間發起的一項愛國舉動，希望能藉此讓時尚雜誌編輯把關注的重心從法國設計師轉移到美國設計師身上。當時在Pierre和Plaza旅館舉行的稱之為「媒體週」活動大受歡迎，也讓像Bill Blass這些設計師成為家喻戶曉的人物。

隨著越來越多設計師投身時尚產業，他們也開始在城市裡的各個俱樂部、餐廳扮起他們自己的媒體週活動，後來到了1993年時，美國時尚設計師協會（Council of Fashion Designers of America，CFDA）決定將這些服裝秀整合到單一場地Bryant Park（之後改到Lincoln Center，現在多數服裝秀在Clarkson Square和Madison Square Garden舉行）。

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Frank Zambrelli表示，「這是個很有效率展示新系列的方式，身為買手或編輯，花個4到5天，一天安排7場秀，你可以看到你要看的一切，一切都相當舒服愜意。」

百年前Coco Chanel就開始向顧客和少數媒體編輯展示她所設計的新系列，時間來到1990年代至2000年代早期，這段時間所舉辦的服裝秀，其實並沒有改變太多，兩者基本上就是個商展，消費者得等6個月才能看到這些服裝造型出現在雜誌和精品店中。

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時尚顧問Karen Harvey表示，「當時舉辦服裝秀其實是要讓業界人士提早預覽，主要目的是要讓Neiman Marcus、Barney’s、Selfridges和Harrods這些精品百貨公司的時尚主管們對下一季的設計感到興奮，這樣他們才能讓底下的買手有所準備。」

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然而，H&M、Zara和Topshop這些快速時尚品牌加入了戰局，開始推出便宜版本的伸展台造型單品，等到高端品牌的服裝系列在門市上架時，它們的影響力已經消逝了，當然還有科技的影響，時尚部落客在秀後立刻發出秀評和照片，為了重新取回掌控權，品牌和設計師們開始在他們的社群媒體平台上線上直播服裝秀，把這一度是極少數族群才能參加的活動，開放讓全球參與。時尚品牌現在可以直接對消費者溝通，跳過雜誌、百貨公司，甚至是部落客。換言之，除了展示服裝的這項功能之外，時裝週的其他一切都已經改變。

創新模式
我們開始看到設計師們採取即看即買策略，跳脫傳統提前6個月的時間表，新系列在發表後就立刻可在門市中購得。包括Burberry、Tom Ford、Rebecca Minkoff、Tommy Hilfiger、Vêtements和Thakoon都採取了即看即買的這個模式。

但並非所有設計師都有辦法這麼做，IMG時尚活動董事總經理Cat Bennett指出，即看即買這樣的新模式會增加設計師的負擔，因為他們必須找出他們有信心會熱賣的服裝，然後進行製作。根據傳統的做法，買手會根據一定數量的樣品下訂單，事先付清所有服裝製作的費用，這些單品未來是否能夠熱賣，是買手所代表的零售端必須承擔的風險；現在採行的即看即買模式，讓規模較小或較新的品牌更難以與大品牌競爭，畢竟他們要付出的成本和所承擔的風險又更大了。

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受到科技影響，品牌直接面對消費者的趨勢已經不可逆，這帶來的影響是，品牌除了時裝秀本身得表現良好之外，還得做許多額外的事情來吸引消費者注目。因此原先只有買家跟編輯參與的時裝秀現在充滿了各界名人加持，在秀場外還有即看即買、快閃店或是網路分享等等活動。

放眼目前的時尚產業，服裝秀被重新調整為消費者至上，坐在秀場前排看秀的嘉賓，除了買手、編輯，還有消費者。這一切調整就是為了刺激消費者購買服裝，有時那些都是已經生產好的存貨。Frank Zambrelli表示，「服裝秀的好處依舊是讓你擁有立即的擴散效應，一件單品，可能是一個配件或一雙鞋或一件洋裝，會持續在社群媒體上發酵好幾天，若就宣傳活動和消費者互動來說，這是個難以置信的資產。」

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時尚品牌將更多的創意放入服裝秀的娛樂層面，以全新做法將音樂和觀眾互動兩者結合。像Rebecca Minkoff在她位於紐約Soho蘇活區的旗艦店外展示新系列，活動變成了一場街頭派對，與會者隨著DJ播放的音樂舞動，這場服裝秀也在品牌的官網上直播，人們可以在店上和線上採購新服飾；Tommy Hilfiger去年9月首度登場的即看即買大秀，在曼哈頓南街海港（South Street Seaport）打造了一個有如舉辦嘉年華會般的Tommy碼頭，裡面有摩天輪、美食攤位，還有唱片行。

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Karen Harvey表示，「這不光只是『即看即買』，他們創造了一場爆炸性的活動，他們在思考如何能直接與消費者互動，用一種更有趣的方式來販售產品。」

Rebecca Minkoff和Tommy Hilfiger這兩個品牌今年都從紐約時裝週出走，將他們的派對想法帶到了洛杉磯，Rebecca Minkoff在Grove購物中心外舉行戶外服裝秀；而Tommy Hilfiger則是在威尼斯海灘舉行他的遊樂園盛會；至於Opening Ceremony則是避開了紐約時裝週，選擇與紐約市芭蕾舞團合作，在2月底時辦秀。

時尚品牌經營變得多元，加上服裝秀本身「商展」的功能逐漸消失，值得一問的問題就是：「我們真的還需要時裝週嗎？」

對Karen Harvey來說，這些都是時裝週未來發展必然的結果，也就是說，不再像從前只要在某一段時間到某一個地方就能一次看盡的體驗，「時裝週還重要嗎？我覺得我們都心知肚明，從過去的經驗來看，它已經那麼重要了。」

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帶頭改變
現在設計師的品牌經營選擇變得非常多元，Cat Bennett表示：「設計師要怎麼呈現作品給觀眾？要呈現給誰？這都已經變成設計師的個人意願來主導。有些人可能比較喜歡每個月定期分享數位內容，有些人喜歡開快閃店，有些人喜歡結合音樂與藝術做跨界呈現，大家的想法都不同。」

Veronica Kerzner主導的Style Fashion Week也是一種新模式，她希望能從時裝週的根本做起，去除行不通的部分，強化原本可行的元素。原本紐約時裝週的參加者必須要一整天一直在不同的展廳間穿梭，但Style Fashion Week讓多位設計師一個接一個，毫不間斷地對同一群觀眾展示他們的新系列，Veronica Kerzner說：「這個想法是要讓設計師們能共同合作，分享他們的人脈資源。設計師不論是要與買家碰面，或販售給消費者，或只是想獲得品牌能見度，我們都確信我們兼顧了這所有的面向，因此他們能夠達到他們的目標。但更重要的是，它所採取的作法是相當有趣的。」

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對Veronica Kerzner而言，這意味著打造一場將消費者需求和產業需求都納入考量的活動，在她主辦的活動裡，在主舞台場館外區分出兩個不同的區域，一區是讓買手細看商品和與編輯互動的區域，另一區是讓一般大眾在秀與秀之間能夠休息放鬆的區域。參加者通常會逗留好幾個小時或甚至是一天的時間，因此提供舒服的環境氛圍是很重要的，他們之前還請到了小提琴家Miri Ben-Ari在服裝秀的休息空檔現場演奏。

這些創新的經營模式雖然帶來許多衝擊，但傳統的發表會模式，依舊在時尚界裡擁有崇高的地位。Cat Bennett每天都會與從小就夢想著自己第一場服裝秀的設計師們碰面，服裝秀是他們能像Coco Chanel、Yves Saint Laurent或服裝史上其他偉大設計師一樣能名留千史的機會，但這些新銳設計師想要的，往往是不切實際的童話：一流的場地、明亮的燈光、擠滿時尚界具影響力成員的一排排座位、走上舞台接受掌聲的機會。

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傳統的時裝週會因此沒落消失嗎？Cat Bennett認為還不會這麼快，「儘管對大部分的人來說，從無數的層面來看它已經全然失靈，但我們看得出來服裝秀還不至於壽終正寢，當你坐在黑暗中，然後燈光亮起，模特兒一個個走出，那個時刻依舊保有它的神奇魔力，你還是會沈浸在那個特別的感受中，我不認為那樣的感受是可以被取代的。」就像是一種情感的魔法一般，人們還是會期待時裝秀給人帶來的衝擊與喜悅，在短時間之內，這是很難改變的。

資料來源：Fast Company、Medium、Tommy Hilfiger、Rebecca Minkoff

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