無季節性也不追隨潮流,H&M又推出新品牌

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圖為H&M集團新品牌/Nyden Instagram官方帳號「wearenyden」。(圖/LADYMAX)

時尚行業風向不斷轉變,快時尚這門生意似乎遇到挑戰,瑞典快時尚集團H&M(STO:HM-B)正在積極探尋新的方向。

據集團日前發佈的聲明顯示,集團2018年將瞄準千禧一代,推出全新品牌/Nyden,由瑞典語中的「ny(new,新)」和「den(it,它)」兩個單詞組成。品牌設計工作室位於美國洛杉磯,創意總監為Oscar Olsson。

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圖為創意總監Oscar Olsson。(圖/LADYMAX)

Oscar Olsson於2013年加入H&M集團的全球拓展部門,主要負責監管消費者的購物方式及資料,並於2017年成為集團Innovation Lab的主管,直接向集團CEO Karl-Johan Persson彙報。

令人意外的是,Oscar Olsson本人並非社交媒體愛好者,除了領英(LinkedIn)帳號,他未開通Facebook、Instagram等社交媒體帳號。

/Nyden的定位與傳統意義上的快時尚品牌不同,品牌不是僅由創意總監來決定產品設計,而是由Oscar Olsson與指定的時尚KOL依據大數據對面料進行選擇與設計。

據了解,產品生產週期為3至4週,既不根據四季區分,也不追隨潮流,定價略高於集團核心品牌H&M,消費者可通過線上或線下快閃店購買該品牌產品。

Oscar Olsson認為,時尚界未來會以不同的風格區分,每種風格都會有自己的引領者,品牌與創意總監在時尚界中的話語權將被削弱。他還強調,如今品牌與供應商不得不接受的事實是,決定權不再在自己手中,而是由目標消費者所掌控,這也是/Nyden選擇與時尚KOL合作的原因。

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據了解,Karl-Johan Persson要求Oscar Olsson和其團隊找出未來十年的消費者購物趨勢。

目前,/Nyden已在Instagram開設官方帳號「wearenyden」,並發佈了首個推廣影片。第一批合作的時尚KOL已確定的人選為擁有130萬Instagram粉絲的幾何紋身藝術家Doctor Woo和瑞典女演員Noomi Rapace。

與此同時,品牌還聘請哲學家兼作家Alexander Bard擔任品牌「內部哲學家」,以更好地發掘/Nyden內在的品牌價值。

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圖為幾何紋身藝術家Doctor Woo。(圖/LADYMAX)
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圖為瑞典女演員Noomi Rapace。(圖/LADYMAX)

值得關注的是,/Nyden已是H&M集團近一年來推出的第二個新品牌。今年9月,集團新品牌Arket首家旗艦店在英國倫敦正式開業。

目前H&M集團旗下還有H&M、COS、& Other Stories、Monki、Weekday、Cheap Monday和H&M Home 7個品牌。

ARKET一詞在瑞典語中的意思就是「白紙」,契合了品牌追求極簡的北歐式設計理念。從產品定位到店鋪裝修,ARKET都與COS的定位極其類似,同樣堅持純色色調、舒適的面料與俐落的剪裁。

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ARKET中設有咖啡店供應顧客需求。(圖/LADYMAX)

ARKET店內不僅會銷售男女成衣、童裝以及家居等產品,還將出售來自集團其它品牌的精選單品,並設有一家北歐風格的咖啡廳供消費者消遣。

有分析指出,H&M集團推出Arket的目的是複製COS在商業上的成功。鑒於集團銷售額近半年來開始進入下滑軌道,新品牌的推出有利於刺激其業績儘快復蘇。

據時尚頭條網資料,COS品牌以平均每年新開22家店的規模在擴張。相關資料也顯示,COS的銷售增長迅猛,從2009年至2014年的6年時間,COS的銷售額從1.32億美元增至6.25億美元,翻了近5倍。

集團預計COS今年銷售額將進入10億美元俱樂部,將達到100億瑞典克朗約11.7億美元,有潛力成為集團除H&M外的第二大品牌。

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不過,在H&M集團發佈的第四財季預報中,其銷售額錄得下滑4%至584.5億瑞典克朗約合69億美元,稅後銷售額為503.9億瑞典克朗約合60億美元。隨著消費者購物行為的不斷轉變,H&M將關閉更多門市。

12月15日,H&M集團宣佈與阿里巴巴開啟戰略合作,旗下H&M和H&M Home將於2018年春季入駐天貓,這是H&M集團在中國除官網外首次開設官方線上管道。

有分析認為,H&M現在的處境非常尷尬,論時尚度和更新速度不及ZARA,論品質又不及優衣庫,而失去個性和獨特性將使得消費者很快對品牌喪失新鮮感,為了更好地生存,H&M必須儘快找到新的業績增長點。

事實上,不僅H&M,集團最大的競爭對手Zara母公司Inditex集團也開始遭遇瓶頸。受匯率波動、實體零售門市租金不斷上漲影響,該集團的盈利能力正遭受打擊。

在截至10月底止的九個月內,Inditex集團淨利潤同比上漲6%至23.4億歐元,相比去年同期的9%已大幅放緩,銷售額則同比大漲近10%至179.6億歐元,毛利率則進一步下跌至57.4%。

意識到門市網路過於龐大的Inditex集團開始將電商市場視為新的轉機。據彭博社(bloomberg.com)最新消息,Inditex已與買家簽署售出西班牙和葡萄牙共16家門市的回租協定,交易總額預計達到4.72億美元,所得資金將用於擴大集團品牌的電商業務規模。

此外,業績早已深陷泥潭的美國洛杉磯快時尚品牌Forever 21開始將希望寄託於美妝產品上。其新推出的美妝產品集合店Riley Rose在短短三個月內就已開設了10家門市,品牌稱若市場反響積極,將於2018年3月進一步擴大Riley Rose的門市網路。

與其他美妝零售店類似,Riley Rose主要銷售一系列美容產品,包括化妝、護膚、頭髮護理、指甲和美妝工具等,除銷售自有品牌生產的產品外,也會引進社交媒體上比較受歡迎的新興美妝品牌。

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有國外權威時尚零售分析人士表示,H&M等快時尚品牌之所以選擇推出新的品牌,主要目的在於擺脫過於僵化的快時尚經營模式與日益惡化的品牌形象。

隨著供應鏈醜聞被曝光與產品品質問題頻發,H&M的品牌形象遭遇危機,儘管H&M近來在環保方面投入不少精力,但也於事無補,比起改變消費者對已有品牌的刻板印象,集團推出新品牌則更有發揮空間,也更具可塑性。

有分析師推測,H&M將逐漸淡化快時尚競爭,把更多的精力放在全新品牌ARKET和/Nyden上以刺激業績增長。不過,快時尚行業競爭殘酷,集團能否在ARKET和/Nyden這兩張「白紙」上續寫曾經的輝煌,仍將面臨挑戰。

自今年以來,H&M股價累積下跌了34%,市值約為2486億瑞典克朗,約合1944億人民幣。

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