與歐洲傳統奢侈品巨頭PK,美國公司能行嗎?業內人士深度分享

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奢侈品行業的競爭就像是一場高風險的遊戲,長期以來,以法國LVMH集團、Kering(開雲)集團以及瑞士Richemont(歷峰)集團為代表的歐洲傳統奢侈品巨頭佔據著無可撼動的地位。但在近幾年,一些新興的美國時尚公司開始奮力追趕,透過有機增長與廣泛的併購擴張,意圖打造新大陸的奢侈品集團。

2017年,這兩起重要併購案例都顯示了上述趨勢:

● 2017年10月,美國輕奢品牌Coach的母公司以24億美元的報價收購同行品牌Kate Spade後正式更名Tapestry, Inc.,旨在配合打造「美式」多品牌集團(其曾在2015年收購高端鞋履品牌Stuart Weitzman)。

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● 2017年7月,美國輕奢時尚集團Michael Kors以12億美元的價格完成收購英國奢華鞋履品牌Jimmy Choo,以便對Michael Kors的產品品類形成完美補充,向全球性的時尚奢侈品集團的目標邁進。

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不過,相比坐擁豐富的奢侈品文化、歷史、人才和供應鏈資源的歐洲品牌,美國時尚企業在打造全球消費者認可的「奢侈品牌」的過程中,依然面臨不小的挑戰,他們的優勢和劣勢分別有哪些?讓我們聽一聽美國業內資深人士的見解,對於許多正在摸索打造「中國奢侈品牌」的創業者和企業家們來說,相信也會有不錯的借鑒意義。

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歐洲天然的產地優勢

歐洲奢侈品公司悠久的歷史傳承是消費者心目中的金字招牌。美國時裝設計大師Marc Jacobs認為,比起美國時尚公司相對較短的發展歷程,上百年的品牌歷史就是歐洲奢侈品最吸引人的標籤。他形象地比喻說:「這就像美國納帕谷的葡萄酒雖然可能品質更好,但是人們還是相信名氣更大的法國產區。」

要複製Dior這類經典奢侈品牌的成功對於年輕品牌來說,最大的難處是缺乏消費者對於品牌的認同。美國彩妝造型師、時尚設計師Christian Siriano坦言,新興的設計師品牌更多是從性價比的角度來獲得競爭力,讓消費者覺得購買的商品物超所值。但當消費者購買的是Dior標價高達5~10萬美元的高級訂製服時,性價比就毫不相干了。

資金和資源的差距

打造奢侈品帝國的最根本條件之一——財力,也是歐洲奢侈品集團的先天優勢。無論是辦一場天價時裝秀,還是打造讓人眼前一亮的旗艦店,或是出資支持歷史古蹟的修復,沒有錢是萬萬不能的。

Yahoo新聞曾披露,2014年法國經典奢侈品牌Chanel在杜拜舉行一場早春系列大秀,耗資就高達160萬美元。

對此,美國時裝設計大師Tom Ford認為:「美國設計師做奢侈品牌也能非常成功。LVMH聘請Marc Jacobs擔任Louis Vuitton創意總監,我在Gucci當創意總監,都是很成功的案例。但奢侈品集團的發展離不開資金支持。我們身邊95%的奢侈品牌的母公司都是那些手握重金的歐洲奢侈品巨頭(LVMH、Kering)。設計師如果沒有錢,怎麼能辦一場效果企及Chanel的大秀呢?」

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Chanel於2018年6月公布了創立108年以來的首份公開財報,年銷售額96.2億美元,同比增長11%,但用於品牌宣傳活動方面(包括行銷和廣告支出,時裝秀和國際客戶活動)的投資同比增長了15%,高達14.6億美元,占銷售額的比例達15.2%。

美國知名時尚公關公司Black Frame總裁Brian Phillips同樣把財力視為美國時尚公司與歐洲同行競爭的要素,同時,錢還要用對地方。他認為,將近100億美元的銷售額當中有近15億美元的支出用於全球範圍內的行銷和品牌宣傳活動,Chanel不惜重金提升品牌知名度,產品設計的不斷更新與品牌形象推廣並舉是美國大型時尚公司當前需要提升的競爭力。

美國華裔時尚設計師Jason Wu(吳季剛)也認為,美國設計師品牌難以與歐洲公司在資源和資金上形成競爭,比如說費用高昂的宣傳旅行、品牌包裝以及名人推廣這些對於美國設計師而言都是難以承受的開支。

其次,在供應鏈方面,以Jason Wu自己的品牌為例,很多面料進口自義大利或法國,產品生產出來後再銷往歐洲國家,整個過程中公司不得不承受雙重的進口關稅,成本比歐洲奢侈品牌更高,但這些隱形的成本消費者是看不到的。

人才的競爭

設計與生產供應鏈上的人才儲備同樣是競爭的要素之一。Marc Jacobs介紹,在供應鏈方面,歐洲市場的優勢在於(皮具、刺繡等專業生產領域)合作人員的長期穩定性,而在美國這種穩定性相對薄弱。

美國設計師品牌Oscar de la Renta首席執行長Alex Bolen也表示,美國在時尚人才資源方面有一定的缺陷。作為一家以設計為主導的時尚公司,長期以來他都在積極招聘設計方面的頂尖人才。但他感覺到,在紐約招聘設計人才相對於歐洲難度要大,但從歐洲直接引進人才到美國也有困難(美國的H-1B工作簽證基本被微軟、IBM等技術類企業壟斷)。

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不過,美國時尚設計師Brandon Maxwell對於紐約的設計人才資源抱有積極的態度。他認為,美國時尚行業在近年來湧現了大量人才:「時尚行業對美國有人才觀上的誤解。在成衣生產方面,美國有大量的人才;不過在配飾(比如鞋履)方面有一定的劣勢。」

人們對於奢侈品的追求,呈現出更多具體化的標籤,比如:產自哪裡、原材料是什麼、甚至具體到出於哪位工匠之手。奢侈生活風格雜誌《Town & Country》主編Stellene Volandes尤其強調工匠個人在新時期對於奢侈品標籤的重要性。她認為,紡織工、裁縫、銀匠都是美國重要的傳統職業,對未來美國時尚行業推出真正的奢侈品將起到非常重要的作用。

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用創新力和產品力重新定義「奢侈品」

如今,「奢侈品」的定義正在悄悄發生改變,越來越多的歐洲經典奢侈品牌開始推出T恤、球鞋和牛仔等潮流產品。

《華盛頓郵報》時尚評論員Robin Givhan認為,美國時尚行業的確是在不斷推出做工精良的奢侈時尚單品,但它們是否還能像歐洲奢侈老牌那樣,被消費者奉為新時代的經典?Robin Givhan的回答是否定的,他說:「這是由於消費者已經習慣於追求打折商品,並追隨社群媒體、真人秀節目以及更多的流行文化,時尚更新的速度越來越快。」

當然在時尚變得越來越快的同時,業界也關注到了一些具有深厚「產品力」的美國設計師品牌。時尚雜誌月刊《InStyle Magazine》時尚新聞總監Eric Wilson提到了美國奢侈鞋履品牌Paul Andrew、細節出眾的設計師品牌The Row、工作室人才濟濟的老牌Oscar de la Renta和Carolina Herrera以及頗具潛力的年輕設計師品牌Zac Posen。

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美國時尚設計師品牌的「創新力」和「更貼近生活」的特徵是很多業內人士認同的優勢。美國時尚設計師Jonathan Simkhai列舉了他心目中能為「美式」奢侈品代言的一些革命性品牌:美國環保戶外休閒品牌Patagonia、衝浪運動品牌O’Neill、街頭潮牌Supreme以及科技巨頭蘋果公司(Apple)。

從LVMH旗下西班牙皮具品牌Loewe跳槽到Coach擔任創意總監的英國設計師Stuart Vevers認為,這種「美式」的時尚更輕鬆也更符合新時期年輕消費者對於奢侈品的理解和需求。正如Coach目前的戰略:與時俱進,不被傳統奢侈品的定義所束縛。

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雖然比起歐洲奢侈品公司,在財力和資源上仍有差距,但美國品牌卻表現出更多的獨特性和趣味性。美國時尚設計師Lela Rose談到:「以我們自己的品牌為例,我們會定期舉辦一些參與度極高的品牌活動,帶有我們品牌自己的特色。雖然我本人也很欣賞Dior的品牌大秀,但不得不說辦這樣的秀真的很花錢!」

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