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近20年來,時尚產業結構保持著相對的穩定。但鮮有人意識到,人們習以為常的「時尚」,是產業權威花費數十年時間所建構的概念和常規,但時尚並不必然如此。
在近幾年來的產業劇變中,人們看到傳統權威的殞落,違反規律的「黑天鵝」效應不時發生,由此得重新審視已經被理所當然接受的時尚,以及這種時尚的未來去向。
Karl Lagerfeld的逝世無疑令這個議題的討論來得更早了些,作為一直活躍在時尚產業且資歷最深的人物,Karl Lagerfeld在半個世紀以來一手建立了某種「常識」,被同行大量模仿複製。例如,透過創新化包裝手法販售品牌經典,調動大量資源讓時裝秀變為矚目的大型行銷活動,讓時裝成為一種景觀而不僅是衣服,為品牌拓展名目繁多的產品線,對品牌生活風格「造夢」,甚至包括創意總監的「明星化」。
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Karl Lagerfeld從Pierre Balmain助理開啟職業生涯,於1964年成為Chloé的設計師。1965年,Karl Lagerfeld加入Fendi擔任創意總監,創造雙F標誌,在該職位工作超過50年。1983年起,Karl Lagerfeld擔任Chanel藝術總監,是品牌創始人Gabrielle Chanel之後的第二重要人物。
最初加入Chanel時,這個剛剛被Wertheimer家族收購的法國奢侈品牌正陷入低谷,剛進入品牌的Karl Lagerfeld最初也經歷了艱難的磨合階段。有趣的是,這位已成為Chanel經典精神代名詞的設計師,也曾被認為太激進顛覆了創始人風格。借助前述的諸多創新手段,Karl Lagerfeld幫助Chanel重新登頂,成為產業內奢侈品屬性保存最完整,品牌經典核心最具連貫性也最賺錢的奢侈品牌之一,年銷售額接近百億美元。
然而,當創新和消費群體的劇烈變化成為共識,也意味著新一輪週期的到來,特別是當構建傳統權力體系的操盤手退出後,其所引發的連鎖反應將令整個時尚產業呈現全然不同的景象。值得注意的是,與Givenchy、Yves Saint Laurent等設計大師的逝世不同,在生命盡頭依然堅持工作並在三個品牌擔任要職的Karl Lagerfeld,其缺席不僅意味著上世紀堅持勾畫時裝草圖的傳統工作方式式微,還將為整個奢侈時尚產業帶來難以預測的影響。
轉捩點已經到來,擺在時尚產業面前的問題是,在一個後Karl Lagerfeld時代,時尚世界的哪些常識和格局將被打破,哪些新的規則又將被顛覆。
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▌1. Chanel會成為下一個Balenciaga或Saint Laurent嗎?
圍繞在Chanel和Karl Lagerfeld身上許久而懸而未決的接班人問題,在Karl Lagerfeld逝世消息公布當天得到了解答。Chanel發布官方聲明稱,將由Karl Lagerfeld生前助手Virginie Viard接任創意總監一職。
對於Chanel而言,Virginie Viard是一張安全牌,而對於向來愛惜羽毛的Chanel,保守的動作無可厚非。相較於其他明星創意總監,從內部成長起來、管理創意工作室的Virginie Viard被認為是最可靠的接班人。經歷30年的相處過後,Virginie Viard與Chanel背後的Wertheimer家族以及Karl Lagerfeld建立了深厚信任,並且她已對品牌創意工作室的事務駕輕就熟,可以無縫接軌。
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Virginie Viard上任後,是否會像Karl Lagerfeld最初那樣對Chanel的風格進行變革,或者像如今很多新任創意總監上任後對品牌烙印進行清洗,答案或許是否定的。對於長時間與Chanel工匠和工作程式共處的Virginie Viard而言,她可能將在很大程度上延續品牌現有的風格,而Chanel成熟的手工坊和設計團隊也保證了這座巨型商業機器的正常運轉。
隨著消費者的喜好變化,創新和激進變革看似是大勢所趨,新環境下誰也不能保證品牌走向何方,改頭換面的Saint Laurent和徹底潮牌化的Balenciaga便是典型案例。
傳奇設計師Yves Saint Laurent在離開同名品牌後,1999年被當時的Gucci集團收購的Yves Saint Laurent,在經歷了Tom Ford的性感塑造,Stefano Pilati對吸煙裝、狩獵夾克等經典進行重新演繹,卻未能在創始人2008年去世後挽救不斷下滑的銷售。而Hedi Slimane在接手創意總監大權後對品牌進行了極具爭議性的顛覆,包括將品牌改名為Saint Laurent和更改Logo,注入搖滾叛逆精神。隨後Anthony Vaccarello於2016年開始掌舵後,品牌依然延續Hedi Slimane時期的強勁業績。
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Balenciaga創始人Cristobal Balenciaga於1968年關閉品牌,並於1972年去世。上世紀幾經沉浮,Nicolas Ghesquière於1997年擔任創意總監,在繼承了Cristobal Balenciaga對於時裝廓形探索的基礎上,注入未來主義元素。但Nicolas Ghesquiere未能幫助品牌實現可觀的商業回報。而品牌在Alexander Wang時期繼續陷入迷茫,最終在Vetements創始人Demna Gvasalia的帶領下扭轉方向,徹底潮牌化,隨即取得商業上階段性成功。
對於Virginie Viard而言,她所面臨的挑戰也是空前的。前20年Chanel可以高枕無憂,但如今的世界變化太快,墨守成規根本就不是一種選擇,時裝產業的傳統規則正持續被打破。
▌2. Chanel的產品會繼續漲價嗎?
創始人去世,導致產品轉售價格激增的案例並不鮮見。2018年「輕奢手袋鼻祖」Kate Spade自殺後,其忠實消費者紛紛選擇透過購買其同名品牌手袋等方式來表達紀念之情,令Kate Spade二手手袋產品售價在短短三天內平均猛漲6倍,其中一款Kate Spade舊款帆布袋的售價從80美元猛漲至300美元,與品牌新款產品價格相當。
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線上時尚電商平台Tradesy首席行銷長Kamini Lane表示,每當有大師級的設計師去世時,他們的產品需求量都會在短期內激增,價格也會隨之翻倍,這是一件很常見的事情。
對於本就在轉售市場上頗為搶手的Chanel而言,靈魂人物Karl Lagerfeld的去世,在話題性和稀有感的同時作用下,無疑也會令產品價格形成波動。據社群購物平台Depop資料顯示,Karl Lagerfeld去世後,關於設計師本人的搜索量激增1,351%,消費者對Chanel的購買欲望也在不斷上升。曼哈頓古著店James Veloria聯合創始人Brandon Veloria透露,近日店內Chanel產品銷量增加,特別是該品牌90年代的設計,奢侈品轉售平台The RealReal則表示開始消費者對Chanel經典粗花呢夾克和連衣裙以及手袋的搜索量有所提升。
更何況,近年來Chanel正價商品也在一直保持穩步提價的節奏,令其經典手袋產品成為投資物件。2018年,Chanel分別於5月、7月和11月調整部分市場產品價格,過去5-8年內,Chanel的部分手袋漲幅高達70%,Chanel集中漲價的款式多為經典款,銷量特別好的新款也會提價,例如最新明星款手袋Gabrielle流浪包。目前,Chanel無疑已成為最保值,且調價頻率和幅度最大的奢侈品牌。
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▌3. LVMH會收購Chanel嗎?
2017年底曾有法國媒體報導,LVMH老闆Bernard Arnault正在與Chanel持有人Wertheimer家族進行會面,試圖收購Chanel。雖然Bernard Arnault表示集團從未與Chanel進行接觸,但依然阻擋不了產業對Chanel是否能保持獨立而擔憂。
Chanel則再三聲明,集團絕對不會出售,也不會尋求IPO,這一點不會改變。最初品牌創始人Gabrielle Chanel依靠Pierre Wertheimer投資創立品牌,前者僅占10%股份,這部分股份也於日後被Wertheimer家族收購,如今的Chanel集團由Pierre Wertheimer的孫子Alain Wertheimer和Gerard Wertheimer持有,據彭博社預計,Wertheimer兄弟二人2016年股息分紅高達34億美元,目前他們的總財富合計約達460億美元。
2018年上半年,Chanel自成立108年以來首次主動公開詳細財務數據,其2017財年總銷售額同比大漲11%至96.2億美元約合83億歐元,營業利潤為26.9億美元。淨利潤錄得18億美元。Chanel目前沒有債務,且擁有16億美元的現金。有分析指Chanel公布財報的舉動不僅使得收購傳聞不攻自破,更顯示了該品牌至今仍在奢侈品產業擁有不可撼動的地位。
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但近期,開雲集團最新財報披露,在2017年趕超愛馬仕的Gucci再創業績新紀錄,首次進入80億歐元俱樂部,而Bernard Arnault也首次披露核心品牌Louis Vuitton業績,2018年銷售額錄得100億歐元,二者僅相差20億歐元。產業格局悄然而變,Louis Vuitton、Chanel、Gucci銷售數據不斷拉近,頭號奢侈品牌的爭霸戰已經打響。
然而在此情形下,相較於高調激進的LVMH老闆Bernard Arnault,和野心勃勃的家族企業二代、開雲集團老闆Franois-Henri Pinault與Wertheimer家族極為低調。他們退居幕後,將Karl Lagerfeld置於舞台聚光燈的中央,成為品牌的唯一代言人。
令人感到不解的是,兩兄弟雖年事已高,對於接班人問題向來保持神秘,不論是關於接替他們的管理層接班人選,還是在Karl Lagerfeld生前對創意總監接班人的問題,均閉口不談。Wertheimer家族後代也沒有參與集團運營,更加劇了外界對其有意出手Chanel集團的猜測。另外一邊,Bernard Arnault的兒女卻紛紛在集團擔任要職,其唯一的女兒Delphine Arnault已於2019年加入集團董事會,43歲的她是董事會中最年輕的成員,被外界視為接班人選。
但同時,儘管極力保持低調,Wertheimer家族依然對集團保持嚴密控管。2016年,Chanel原CEO Maureen Chiquet因與Wertheimer家族在戰略方面產生意見分歧而被解雇,目前由Chanel董事長Alain Wertheimer擔任品牌CEO,Bruno Pavlovsky擔任Chanel時裝部門總裁。Chanel首席財務長Philippe Blondiaux在採訪中稱,現年近70歲的Alain Wertheimer依然狀態良好,幾乎每5分鐘就會有一個新的想法。
Philippe Blondiaux坦承,集團內部對是否要公開業績數據這一問題進行了長期的內部爭議,但面對競爭越來越激烈的大環境,保守不應該成為Chanel進一步發展的絆腳石。集團意識到現在是時候把數據擺在公眾眼前,以此證明其是一家擁有非常強勁財務狀況、價值100億美元的公司。
保持神秘的同時偶爾亮劍,不失為Chanel的一種聰明打法。可是激烈競爭偏偏遇上Karl Lagerfeld去世,卻無疑加劇了集團未來不短的一段時間內的動盪。奢侈品產業是一場極需氣力的戰鬥,Wertheimer家族選擇進取還是放手,人們不得而知。但毫無疑問的是,曾經對愛馬仕和Gucci都心生覬覦的Bernard Arnault很難不對Chanel動心。
▌4. 誰將接管Fendi創意大權?
事實上,拋開集團戰略,Karl Lagerfeld的離世對LVMH最直接的影響是旗下的第三大奢侈品牌Fendi。
據外媒引用LVMH內部人士消息,Karl Lagerfeld去世後,Fendi將不會從外部聘請設計師接替Karl Lagerfeld的創意總監職位,而是考慮由品牌創始人孫女Silvia Venturini Fendi接棒。Silvia Venturini Fendi於1997年設計的Baguette手袋近年來重新成為爆款,1月品牌還特別舉辦了關於該手袋的主題活動。對於這一消息,LVMH發言人拒絕發表評論,並表示現在討論Karl Lagerfeld的繼任者還為時尚早,Fendi將用一段時間向Karl Lagerfeld表達應有的敬意。
Fendi如何成功打造爆款效應?
Fendi於1925年創立於義大利羅馬,專門生產高品質的皮草製品,在創始人之一Edoardo Fendi去世後,Fendi由其五個女兒共同參與經營。1962年,Fendi任命德國設計師Karl Lagerfeld為首席設計師,Karl Lagerfeld為Fendi設計了意為「Fun Fur」的「雙F」標誌,並推出了首個成衣系列。
「雙F」標誌一經推出,便受到當時喜愛炫耀的街頭青年追捧,印有該標誌的飛行夾克、帽T、Rockoko運動鞋以及Kan I手袋、Peekaboo手袋以及Runaway手袋等配件成為70、80年代街頭青年的標誌之一。隨著品牌在奢侈品產業中的市場份額不斷提高,LVMH於2001年出手買下Fendi的大部分股權,並為品牌規劃了詳細的全球化發展藍圖,逐漸成長為一個年收入10億歐元的奢侈品牌,是LVMH 2001年收購時的兩倍。
Fendi的快速成功背後是爆款效應和年輕化策略。Peekaboo等熱門手袋,推動品牌在幾年之間成為皮具類競爭力最強且最受年輕人歡迎的品牌之一。而Fendi又往往能夠令爆款免於快速退去熱度的「宿命」,進而將其打造為經典。這也體現出Karl Lagerfeld無論在Fendi還是Chanel都特別突出的、對於「經典」的熟練操控能力。
2018年,藉由logo崇拜的回潮,以往被視為奢華皮草品牌的Fendi開始大獲年輕人喜愛。品牌推出的經典「雙F」標誌膠囊系列是繼2013年該品牌摒棄大Logo元素後,首次在新系列中大規模地出現品牌Logo,受到廣泛關注。有業界人士指出,Fendi可能將成為「下一個Gucci」。
Karl Lagerfeld的Chanel,有著更加濃重的個人色彩,但是Karl Lagerfeld掌權的Fendi更多地體現了LVMH集團行事風格的烙印。Karl Lagerfeld的離世,對於Fendi無疑是一個重要損失,但這對品牌未來發展而言影響並不大。
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▌5. Karl Lagerfeld同名品牌將何去何從?
與商業負擔較重的Chanel和Fendi相比,Karl Lagerfeld的同名品牌更像是他的遊樂場,令其天馬行空的創意想法得以實現。
該品牌以令人意外的跨界合作出名。2018年,Karl Lagerfeld與千禧世代名模Kaia Gerber合作推出2018秋季獨家系列。不久前,他還曾宣布與《Harper’s BAZZAR》全球時裝總監Carine Roitfeld達成合作,Carine Roitfeld將參與到Karl Lagerfeld 2019秋季系列中部分單品的設計中。Karl Lagerfeld本人的貓咪Choupette也曾經成為該品牌系列的靈感來源。
Karl Lagerfeld同名品牌早前屬於Tommy Hilfiger,後來Tommy Hilfiger的公司被Phillips-Van Heusen(目前的PVH集團)所收購,但Karl Lagerfeld並不在該次交易中。而後品牌於2011年由歐洲最大的私募股權投資機構Apax Partners重新推出。2016年,品牌與G-III成立合資公司,在北美市場重新推出Karl Lagerfeld Paris。目前品牌覆蓋皮件、服飾、手錶和香水,在96個國家設有電商平台KARL.COM。
在中國市場,福建七匹狼於2017年斥資3.2億元收購Karl Lagerfeld Greater China Holdings Limited(KLGC)公司80%股權。KLGC擁有國際輕奢品牌Karl Lagerfeld在包括大中華區和新加坡在內的商標的永久使用權。不過該品牌在2014年至2016年間的營收連年錄得下滑,分別虧損1,017萬、598萬和359萬美元。七匹狼原本計畫在交易完成後,結合自己的本土化優勢和Karl Lagerfeld的品牌設計優勢,讓雙方在大中華地區實現雙贏,不過2018年,Karl Lagerfeld仍然繼續虧損,拖累七匹狼業績。
在Karl Lagerfeld離世後,其同名品牌的創意方向將何去何從,是否能夠因設計師的逝世重獲關注,並刺激業績增長,以及收購了中國市場經營權的福建七匹狼是否能夠扭轉Karl Lagerfeld品牌虧損局面,這些問題均有待業績數據的證明。
▌6. 明星設計師時代真的結束了嗎?
早在2018年,紐約時報時裝總監Vanessa Friedman在一篇名為《Anna Wintour後的時尚世界》的文章,討論時尚界最有權威的Anna Wintour後的產業格局變化,提及到當時在時尚界職位最穩固的人恐怕只剩下Karl Lagerfeld,因其與Chanel簽訂了終身合約。
然而在當下的產業環境中,隨著競爭越來越激烈,無論是品牌還是設計師,一旦判斷失誤就會面臨被市場淘汰的危險。奢侈品牌不再著眼長遠,僅僅在乎當下的反應,創意總監則只關心任期內的表現。華裔設計師殷亦晴僅上任兩季後便從時裝老牌Poiret離職,為Calvin Klein推出一系列形象革新的Raf Simons由於在創意行銷上的投入與產出失衡,上任兩年後便提前解約,不歡而散。各品牌創意總監如幻燈片般更換再次展示了奢侈品牌的耐心已經達到了前所未有的低谷。
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頻繁更替創意總監的目的無非是為品牌帶去新的動力,這背後是奢侈品牌如今無法消解的焦慮。時尚產業的節奏不斷加快,消費者的喜好變化莫測,品牌一時之間找不到更有效的方法,似乎只能透過不斷更換創意總監應對市場的變化。因此,Karl Lagerfeld的離世很可能帶走了時裝設計師的第一份也是最後一份終身合約。
事實上,終身合約是品牌對簽約對象影響力的極度肯定。即便是在明星創意總監最輝煌的年代,簽訂終身合約本也並非時尚界的慣例。Karl Lagerfeld是為數不多可以不依靠任何平台而擁有強大個人號召力的設計師,他是明星,而不僅僅是明星創意總監。他的離世是社會新聞,而不僅是產業新聞。
因此,當創意總監真正成為明星時,也便具備簽訂終身合約的條件。但是伴隨著Raf Simons、Alber Elbaz、Christopher Bailey等創意總監大多以尷尬姿態暫時退場,明星創意總監的黃金時代似乎已經翻頁,但我們不得不再問一句,更貼近明星「人設」的Virgil Abloh又是否具備持續掌舵奢侈品牌50年的能力呢?
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▌7. Chanel總部遷至倫敦是新起點?
Chanel大秀每年如約在巴黎大皇宮舉行,然而與此同時,這個法國奢侈品牌悄悄將管理重心從紐約總部轉移到了正彌漫在脫歐恐慌中的倫敦。
2018年,Chanel宣布了一項重大的重組計畫,將把旗下所有業務規整到同一個部門管理,以提升運營效率。Chanel新總部位於英國倫敦,旗下所有業務部門,共2萬名員工都將在此一起工作。據《Evening Standard》報導,Chanel已租下2萬平方英尺的辦公室,以容納大量從紐約來的員工。
Chanel的官方公告顯示,此次變動是公司為了簡化和優化企業組織結構所做的嘗試,由於英國佔據Chanel全球市場的核心位置,以最廣泛使用的英語作為第一語言,且採用嚴格的公司治理標準,因此英國成為Chanel發展國際業務最合適的城市。Chanel的傳記作家Justine Picardie則表示,把國際辦公室建在倫敦,意味著選擇了全球富人增長率最高的城市之一,倫敦富豪的增速僅次於香港,居於第二位。
另有分析認為,選擇倫敦,還意味著品牌希望在動盪時期挖到創意和管理人才。畢竟,Chanel CEO的職位目前依然由董事長Alain Wertheimer兼任,而今後品牌的創新依然需要年輕管理人才的加入。
不過,隨著脫歐日期的不斷接近,這個法國奢侈品牌是否真的已經做好準備面對諸多不確定性,以及脫歐是否影響品牌管理層與巴黎創意團隊的交流溝通,依然是個未知數。但無論如何,Chanel都押注了一條並不容易的道路。
▌8. 能喚醒產業對街頭潮流化反噬的警惕嗎?
很少有品牌能夠做到像Chanel這樣,將創始人Gabrielle Chanel這一品牌核心「故事」講述108年而不過時。這既建立在Chanel不斷賦予核心故事以全新釋義的能力之上,也得益於簽訂了終身合約的Karl Lagerfeld所帶來的風格穩定性。
當然,在眼下快速變化的時尚產業,Chanel亦不能明哲保身,同樣面臨著保持品牌新鮮感的核心問題。但是在近一年內,一些奢侈品牌的激進年輕化和潮流化轉型卻使得消費者起初的新鮮感開始減退,重新回到對奢侈品屬性維護得相對更加謹慎的Chanel和愛馬仕,尋求經典而不容易過時的奢侈品。購買Chanel手袋的人都心知肚明,她們不是要實用的產品,而是追求社交距離和價值觀的表達。
據英國數據情報公司Brand Finance發布的全球500個最有價值品牌的年度排名榜單,Chanel品牌價值在2018年中猛漲95.1%,排名從上一年的第299名躍升至149名。可以確定的是,Karl Lagerfeld的離世,會為Chanel在Gabrielle Chanel之外增加一筆新的品牌遺產,繼續為Chanel增加品牌價值。今後的Chanel產品還可能以Karl Lagerfeld作為靈感來源,令品牌講述的故事更為豐富。
奢侈品牌的根基建立於「造夢」之上,對於景觀的繁榮有著本能的追逐。如果把奢侈品產業視為一個獨立社會,那麼各品牌就是流通貨幣。貨幣是虛擬概念,奢侈或品牌也都是虛擬概念,二者交換價值均高於使用價值。在這個獨立社會中,每一個品牌都要說服消費者使用自己的貨幣,為了避免劣幣驅逐良幣,每個品牌都不得不在這場競爭中更加賣力,迫使創意總監要先學會打仗,再去雕琢設計。
但是在一場奢侈品產業的集體「頭腦發熱」後,需要警惕的是,品牌不僅要以足夠的噱頭說服消費者,還要長遠考慮品牌價值,更應分清真正的創新內核與換湯不換藥的噱頭之間的差別。激進而流於表面的顛覆可能是以消耗長期品牌價值為代價。在這一點上,Chanel和Karl Lagerfeld的行事風格將再次為業界同行敲響警鐘。正如Karl Lagerfeld所說,「我對一切都持開放態度。當你開始批評你所處的時代時,你的時代就結束了。在時尚產業中最重要的是清醒,如果你想堅持下去。」
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