為什麼極少做男裝的Chanel推出男士美妝產品?

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儘管Chanel針對男士推出香水、珠寶和腕錶產品,但從Chanel的核心成衣業務來看,男性並不是Chanel品牌的主要目標客群。(圖/LADYMAX)

美妝業務不僅是「金牛」,還將成為奢侈品牌年輕化的試驗場。

Chanel推出首個男士化妝品系列Boy de Chanel,包括四個色號的粉底液、啞光保濕潤唇膏和四個色號的眉筆。該系列選擇在9月1日韓國首發,隨後11月在品牌官網上線,並於2019年1月正式在門市發售。

雖然Chanel早前已有以男士生活風格為靈感推出的Le Boy手袋和Boy Chanel中性香水,但是專門為男士推出一整條產品線尚屬首次。

此舉也被不少業界人士認為是突破性舉措,熟悉Chanel品牌的消費者更是對消息大感意外。一方面,奢侈型美妝品牌很少針對男性消費者推出專門系列,另一方面,市面上的男性系列多以護膚產品為主,美妝產品仍然較為稀少。更為特殊的是,成立108年來,Chanel從未推出過完整的男士時裝系列。品牌創始人Gabrielle Chanel因借鑒男裝元素設計女裝而成為改寫時裝歷史上的關鍵人物,但是她從未涉足男裝設計。

現任創意總監Karl Lagerfeld自從2004年秋冬系列後,每季會推出為數不多的幾款男裝,但Karl Lagerfeld 2017年在接受美國《女裝日報》訪問時明確表示,「Chanel沒有推出男裝系列的計畫」。目前,Chanel是三大領導奢侈品牌(Louis Vuitton、Dior和Chanel)中唯一沒有獨立男士成衣系列的品牌。

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Karl Lagerfeld 2017年在接受美國《女裝日報》訪問時明確表示,「Chanel沒有推出男裝系列的計畫」。(圖/LADYMAX)

也就是說,儘管Chanel針對男士推出香水、珠寶和腕錶產品,從Chanel的核心成衣業務看,男性並不是Chanel品牌的主要目標客群,至少這家法國時裝品牌的核心血液是如此,並且其對此似乎頗為堅持。

Chanel對男士時裝的保守態度與此次對男士美妝較為前衛的嘗試形成了有趣的對比。而Chanel對成衣業務與美妝業務截然不同的戰略其實一直都是業界樂於討論的話題。眾所周知,Chanel之所以能夠長期捍衛奢侈品屬性,主要依賴具有品牌象徵意義的成衣業務,但是正如其他奢侈品牌一樣,來自成衣業務的銷售並不能驅動奢侈品集團巨型體系的運作。

據法國媒體數據,Chanel的時裝部門近年來不斷顯露頹勢,2016年該部門銷售額下滑9%至56.7億美元,營業利潤同比下跌20%至12.8億美元,淨利潤則同比大跌35%至8.74億美元,利潤率則為15.4%,較2015年的21.5%大幅下滑。

但Chanel不久前公布的108年來首份公開財報卻證實品牌目前經營狀況良好,其2017財年總銷售額同比大漲11%至96.2億美元約合83億歐元,營業利潤為26.9億美元。淨利潤錄得18億美元。Chanel目前沒有債務,且擁有16億美元的現金。

這背後是Chanel美妝業務的強勁推動。正是由於這一特殊的收入結構,Chanel為維持其奢侈品屬性對成衣業務持較為保守的態度,而對美妝業務則主打年輕化策略,產品佈局和市場行銷均變得越來越大膽。在這樣的情形下,Chanel推出男士美妝系列似乎也在意料之中。

為了不斷向年輕消費者提供新鮮感,每年Chanel都將大量預算放在市場行銷上,美妝業務自然佔據了重要部分。根據Chanel首份公開財報,2017年,集團用於行銷推廣、時裝秀和舉辦活動的開支總額高達14.6億美元,年增長率為15%,令其他品牌望塵莫及。

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為了加速年輕化,早前Chanel在Instagram上開通了一個名為welovecoco的帳號,用來蒐集該平台上關於品牌美妝產品的買家使用心得。此外,Chanel還在東京等地不斷開拓快閃店形式。

在中國市場,Chanel持續佈局美妝和香水業務。從2017年的COCO Café咖啡快閃店,到各式各樣的線上H5推廣活動、微信線上賣香水,再到於上海K11舉行的可可小姐限時遊樂廳彩妝快閃店,Chanel在美妝業務上探索了線上線下各式行銷手段,其目的只有一個,就是與年輕消費者實現更直接的溝通。

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圖為2018年Chanel在上海K11搭建的香奈兒可可小姐限時遊樂廳彩妝快閃店。(圖/LADYMAX)

2018年以來,這一趨勢越來越明顯。早在中國網路選秀綜藝節目《創造101》還在播出時,Chanel已挑選了節目中的人氣選手拍攝廣告。5月18日,吳宣儀、Yamy、楊超越、孟美岐、強東玥五個練習生受邀參加香奈兒可可小姐限時遊樂廳成都站活動。該舉措當時遭到不少質疑,因為業界以往認為品牌應避免與沒有代表作、出道時間較短的新人進行合作,以規避這些明星對品牌形象所帶來的風險。

有分析認為,2017年PG One為雅詩蘭黛品牌帶來重要負面影響,而奢侈屬性更強的Chanel對還沒有確定「未來」的練習生釋出好感,更是一步險棋。如今Chanel的大膽舉措不斷證明其對美妝業務年輕化的決心,該集團十分清楚的是,要想鞏固美妝業務「現金奶牛」的優勢地位,只有從以往的成熟消費者向年輕消費者擴展增量這一條路徑。

相對於更受全球地緣經濟影響更嚴重的成衣業務,全球美妝市場的大前景仍然樂觀。據國際會計師事務所普華永道一項研究顯示,2017年全球美妝產業銷售額錄得4,120億歐元,2012年至2017年的年均複合增長率為3.9%,該機構續指全球美妝產業在未來還將進一步增長,年均複合增長率將達5%,到2021年時年銷售額規模將超過5,000億歐元。

其中,高端美妝和男士美妝的興起已經成為整個市場不容忽視的一股趨勢。

受La Mer等高端美妝及護膚品牌推動,在截至6月30日的三個月內,雅詩蘭黛集團銷售額同比增長13.8%至33億美元。

2018上半年萊雅集團旗下奢華品部門表現也持續強勁,銷售額同比大漲13.5%至43.91億歐元。隨著Yves Saint Laurent和Giorgio Armani在天貓商城成功推出,該部門在中國的電商業務正在加速發展銷售額獲得4年以來的最高增幅,錄得上漲12.2%至21.6億歐元。

妮維雅母公司拜爾斯道夫集團上半年銷售額同比增長2.8%至36.1億歐元。主要受旗下高端護膚品牌La Prairie大獲亞洲消費者追捧影響,該品牌銷售額同比大漲55.9%。

鑒於Chanel一直將奢侈屬性維護得較好,儘管其核心的成衣和手袋產品幾乎從未直接鎖定男性消費者,也並沒有妨礙男性消費者渴望其產品,Chanel手袋和花呢外套由於其中性特徵吸引了不少男性消費者。而這部分品牌已有的、經濟實力較強的忠實消費者由於對外觀有著較高的追求,其美妝需求也需要被滿足,他們也願意為忠愛的品牌買單。

但是男士美妝更大的市場則在於不斷壯大的、有化妝需求的年輕消費者。隨著消費升級和「男性美妝時代」的來臨,這批消費者也加入美妝消費的隊伍中。

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男明星代言美妝品牌越來越普遍,Givenchy日前邀請《偶像練習生》選手陳立農為品牌新款唇蜜產品拍攝廣告。(圖/LADYMAX)

全球男性美容產品市場正在蓬勃發展。據Euromonitor預計到2020年市場規模將達到607億美元。實體店占全球男性美容產品銷售額的80%以上。許多零售商已經開始改造門市佈局以滿足男性消費者在這一類別中的需求,甚至在門市中加入了美容服務,增強了客戶體驗並創造了交叉銷售的機會。儘管大多數美容巨頭已經為其男性美容產品創建了專門品牌或子品牌,但近年來已經出現了幾家男性美容美妝創業公司,迎合這一領域未滿足的需求和不斷增長的趨勢。

對美容美妝表現出濃厚興趣的男性消費者呈現出越來越年輕的趨勢。市調諮詢公司艾瑞發布的一份95後時尚消費觀察報告指出,95後不論男女都表現出對護膚和美妝的偏愛,報告稱,平均每5個95後男生就有一個用BB霜,95後男生還經常和女友一起敷面膜,報告認為95後男性美妝市場即將爆發。

AdMaster社群數據則顯示,受男明星代言的正面影響,2018年第一季度男士美妝的聲量相比2017年第四季度增長61%。有分析認為,奢侈品牌旗下口紅、香水等化妝品僅幾百元人民幣的入門級價格遠比手袋、成衣等高價類別擁有更大的消費市場。

在化妝習慣的地區性分佈上,亞洲男性也普遍顯現出更加濃厚的熱情。此次Chanel選擇在韓國率先推出男士化妝品系列,無疑是由於韓國較為普及的男士化妝氛圍,該地區男性消費者對美妝產品的消費意識和接受度更高。

事實上,Chanel很早就對韓國市場表現出興趣。幾年前Chanel在韓國發布2016早春度假系列時,全球時尚總裁Bruno Pavlovsky就曾表示,韓國市場是品牌未來幾年內希望重點培養的對象。「這個神奇的國度跟亞洲其他國家不一樣,更與我們在美國或歐洲看到的不一樣。對我們來說,是時候進軍這個市場了。」他認為韓國是一個充滿活力的國家,原因是這裡的電子產品和娛樂產業都非常具有創造力。他還透露,Chanel在韓國的銷量近期均呈兩位數增長,但拒絕透露具體數字。

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據市調機構L2的一項研究報告顯示,韓國目前是全球第九大美妝市場,2017年營業額達120億美元。LVMH旗下多品牌美妝連鎖店Sephora也看上這一市場,計畫於2019年第三季度在韓國開設獨立門市。此外,還有越來越多中國人在韓國購買奢侈品,2018年以來中國赴韓遊客數也開始回升。數據表明,2018年6月赴韓旅遊的中國遊客人數雖然仍低於2016年6月,但相比2017年同期卻增長了49%。

不過,推出男士美妝產品這一舉措也反映出Chanel目前的一些焦慮。過度依賴美妝業務作為收入來源,為集團戰略層和美妝業務帶來了更大的壓力。隨著Louis Vuitton、Gucci和Dior核心業務的突飛猛進,Chanel需要首先讓美妝業務趕上前者的發展速度。僅僅在美妝的市場行銷上投入自然不夠,Chanel需要讓產品變得更加吸引人,還需要擴展新的增長動力,為消費者提供更多新鮮感。男士美妝系列正是這一壓力下的舉措。

僅就美妝業務來看,Chanel男士美妝產品或許並不佔優勢。從有針對性的試驗加上挑選範圍有限的三款產品來看,Chanel對這一決策也顯得有些信心不足。目前,Chanel並未在官方Instagram帳號Chanel Beauty上發布該系列的任何資訊。

但分析認為,男士彩妝產品的推出對於集團整體業務可能也是一個好佈局。一方面,Chanel推出男士美妝作為對奢侈品消費者年輕化趨勢的試驗,從而獲取更豐富的市場數據,另一方面,美妝業務為核心成衣與手袋業務開了一個入口,幫助願意為男士美妝投資的年輕消費者培養品牌好感,間接地將他們引流至核心業務。

面對競爭更加激烈的美妝市場,特別是新興的男士美妝市場,成功並不取決於進入市場早晚。因為市場空間處於不斷被開發的狀態,早進入市場的品牌不會佔有明顯優勢的市場份額,一旦其他品牌跟進推出相似產品,早進入市場的品牌可能會喪失特別性,因此最根本的仍然是產品自身的競爭力。

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