Lululemon的瑜珈褲為什麼可以賣那麼貴?

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儘管入局的競爭對手越來越多,細分領域的競爭也愈發激烈,
但是它們並不能像Lululemon一樣擁有定價權。(圖/Ladymax)

短短幾年間,全球運動服飾市場排位發生變化,來自加拿大的「黑馬」Lululemon已經取代Under Armour成為最受關注的第三大運動品牌,並繼續呈增長態勢。

近一年以來,該公司股價累積漲幅高達42%,遠遠跑贏產業。有分析指出,衡量品牌產業地位的指標之一,就是看其是否手握定價權。

Lululemon首席執行長Calvin McDonald近日表示,儘管市場上出現了許多仿冒產品,但其售價100美元的瑜珈褲也不會打折,他認為此舉沒有必要,因為品牌正處於成長的早期階段。他表示,「作為品牌,你可以選擇透過打折變現,但也可以選擇投資創新和投資經驗。」

對於很多首都城市中產階級而言,一條Lululemon瑜珈褲和Dyson吹風機一樣,是身份地位和生活方式的標誌。作為Lululemon的明星產品,一條Lululemon瑜珈褲在中國的零售價在750至1,000元之間,而Nike的緊身褲則約為300到700元。

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Lululemon瑜珈褲堅持賣得貴且不打折的底氣,一方面是由於市場對瑜珈褲和緊身褲的旺盛需求。隨著Athleisure風潮近年來的常態化,對當下年輕人而言,瑜珈褲和緊身褲已經成為了其日常著裝的一部分。

緊身褲於1980年代初期隨著健身與有氧運動的興起而備受追捧,2005年開始被當作迷你裙的內搭,近年來則被更年輕一代的消費者直接與T恤進行搭配。

相較於其他健身運動,瑜珈僅僅於近20年才開始在全球廣泛流行起來。Lululemon也是借勢於此,才快速流行壯大。Lululemon由創始人Chip Wilson在1998年創立於溫哥華,他抓住了瑜珈運動這一細分小眾市場來切入,而後借助Athleisure風氣發展成為一個全品類品牌。

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Lululemon首席執行長表示,儘管市場上出現了許多仿冒產品,
但其售價100美元的瑜珈褲也不會打折。(圖/Ladymax)

一時間,無論是在Instagram擁有過億粉絲的Kim Kardashian、Kendall Jenner等明星超模,還是歐美的年輕人都把不同顏色或印有各種花紋的緊身褲當作「街頭服飾」,穿衣場景的界限被進一步打破。據零售研究公司Edited的統計,目前全球共有超過11,000種緊身褲可供消費者們選擇。

《紐約時報》時裝總監Vanessa Friedman在相關事件的文章中寫道,緊身褲的爭議點在於其對不同年齡段的人有不同的意義,對Y世代而言緊身褲是生活方式的象徵,代表健康和活力,而不是日常工作服,但在更年輕的Z世代看來,緊身褲就是一種像牛仔褲一樣的基本單品。

值得關注的是,Lululemon的成長在很大程度上依靠與瑜珈文化和瑜珈社群的捆綁,而消費者忠誠度是品牌溢價的基礎。Chip Wilson是位雄心勃勃的創業專家和行銷天才,他選擇與全球各地的瑜珈教練或健身教練合作,透過提供一年免費服裝等方式邀請他們擔任品牌大使。憑藉這一創新推廣模式,以及贊助社區瑜珈課程,Lululemon迅速積累了規模龐大的粉絲,培養了品牌文化社群,而瑜珈褲則成為品牌文化的一種「圖騰」和象徵。

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Lululemon的成長在很大程度上依靠與瑜伽文化和瑜伽社群的捆綁。
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不同於傳統運動品牌,健身運動服飾大部分以男性為出發點,Lululemon則選擇瑜珈運動為切入口,從創立開始便瞄準女性消費者。因此當更多運動品牌加碼女性運動市場時,Lululemon已經搶佔先機,獲得差異性優勢。

據高端研究服務機構FT Confidential Research最新一份報告顯示,女性消費者每年在運動裝備方面的開支約為人民幣1,141元(約新台幣4,560元),已超過男性消費者的1,081元(約新台幣4,300元)。Gartner L2則預測,未來兩年男裝市場的增長速度會反超。

NPD集團表示,2018年運動服飾市場銷售額增長10%至550億美元,而同期美國零售服裝整體市場增長1.3%至2,200億美元。市場研究公司表示,Lululemon在女性運動服類別中排在第二位。

在利好的大趨勢下,Nike也於2017年開始把目標瞄準女性緊身褲這一產品,在5,000家專賣店內設置了運動女褲專賣區「pant studios」。Nike管理層當時便表示,隨著運動裝備越來越流行,緊身運動褲將會成為新的牛仔褲。

除此之外,Nike和Under Armour還在為女性開發更多運動服,Victoria’s Secret也增加了運動內衣的產品,同樣包括瑜珈褲。Gap則擴大了其女性運動品牌Athleta,並推出了名為Hill City的新男裝運動休閒品牌。

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儘管入局的競爭對手越來越多,細分領域的競爭也愈發激烈,但是它們並不能像Lululemon一樣擁有定價權,特別是在其明星產品瑜珈褲品類上。據2018年統計數據,Lululemon的產品變現DSO指數為2.8天,遠低於Under Armour的32.85天和Nike的38.1天。曾有業內人士評價,Lululemon把重點從產品轉向品牌文化,後者是維持產品高溢價的關鍵所在。

IDG資本分析則認為,Lululemon能夠持續把握定價權更核心的原因是產品創新。Lululemon一直將自己定義為科技公司,而非服裝公司。早在Chip Wilson創立品牌時,他就對市面上瑜珈服飾功能性上的缺陷加入科技元素作出改良後快速推向市場。品牌獲得了面料專利「Luon」,這種材料賦予瑜珈褲柔軟的感覺。為展示不同的設計,Lululemon還會線下門市中專門設置「瑜珈褲牆」。

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Lululemon宣布將繼續加速全球化布局,計畫新增40至50家門市。
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圍繞著產品出發,Lululemon將野心放在擴張產品品類上。從把口號改為「以健康生活方式為靈感的運動品牌」開始,該品牌不再自稱瑜珈品牌,而是把觸角延伸至更多領域。Calvin McDonald強調,希望提升消費者對品牌的認識,同時透過推出新產品來進一步擴大市場份額。

2018年開始,一向以女性消費者為主的Lululemon將男裝產品視為新的增長點,「男裝是我們最不為人知的秘密」,Lululemon負責人預計其男裝將在3年內實現年銷售額10億美元。根據COO Stuart Haselden,男性產品線占Lululemon的營收比例略高於20%。並且預計到2020年,將男裝類別增加到10億美元的業務。

不久前,Lululemon宣布將推出首個個護系列,包括除臭劑、唇膏、潤膚霜與免洗洗髮精4款產品,正式發力美妝領域。這些產品將於2019年6月開始線上和約50家門市銷售。

Lululemon的研發團隊稱這些「功能性」個護產品主要配合著日常的運動場景使用。有分析人士認為,該系列的推出有可能進一步拉高Lululemon的整體毛利率,畢竟美妝產業的毛利率通常高於服飾。

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Forbes分析師Andria Cheng早前發文指出,運動品牌需要感到警惕,隨著Lululemon的戰略已延伸至瑜珈服以外的範圍,未來或直接參與到Nike、adidas和Under Armour的競爭之中。

若想在更廣泛的市場中「變大變強」,提升品牌知名度和消費者認識對Lululemon而言的確十分迫切。根據伯恩斯坦研究公司的數據,Lululemon的品牌知名度仍低於主要競爭對手。在該公司進行的1,000人調查中,大約一半的美國受訪者沒有聽說過Lululemon。而針對家庭收入超過75,000美元的調查對象時,結果則為大約四分之一。

在通路方面,與在百貨商場和亞馬遜網站上銷售產品的Nike和Adidas公司等大型品牌不同,Lululemon目前只透過品牌官網和440家商店進行分銷。目前,Lululemon已經將版圖擴張到了歐洲和亞洲。

2019年3月,品牌中國官網在關停翻新後重新開放,品牌微信商城與官方旗艦店的內容全面同步。為擴張中國市場,Lululemon 2019年初還與中國女演員辛芷蕾合作推出亞洲特別系列,以慶祝中國新年。

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加碼中國市場,Lululemon於2019年初與演員辛芷蕾推出亞洲特別系列。
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Calvin McDonald對《華爾街日報》表示,該公司現在銷售男裝和女裝,將不僅僅是一家服裝零售商,「我們玩的不只是Athleisure運動休閒風潮,我們將邁向更大的版圖。」

在截至2019年2月3日的第四財季內,Lululemon銷售額同比大漲26%至11.6億美元,淨利潤則猛漲82%至2.18億美元,已連續8個季度實現盈利增長。Calvin Mcdonald在聲明中表示,2018年是Lululemon表現最為強勁的一年,未來將繼續加速全球化布局,計畫新增40至50家門市,目標男裝在2020年實現年收入10億美元的目標。

Lululemon因採用差異化戰略和口碑行銷迅速在運動產業成長起來,如今該品牌發展前景持續獲資本界看好,與其進軍全品類運動裝備的野心、消費群體持續擴大和新興市場潛力尚未完全開發密切相關。

不過,也有分析師對Lululemon的擴張戰略提出質疑,高端化和企業規模不可兼得。如果不讓品牌變得更易得、更親民,Lululemon就無法繼續保持這一增長速度。Nomura Instinet分析師Simeon Siegel表示,如果該品牌希望保持速度繼續增長,那麼就必須在價格上妥協,擴大分銷或增加行銷支出。他認為,高定價的企業不如那些大眾化的企業規模大。比起Nike,Lululemon的路線更像是高端珠寶品牌Tiffany。

若Lululemon延續高端化定位,品牌與Nike、adidas等瞄準大眾市場對手的區別將越來越明顯。人們有理由預測,當Lululemon致力於成為「運動服領域的Chanel」時,明星產品瑜珈褲的價格或不降反升。近年來,Chanel對其經典產品進行常態化漲價,以維護品牌稀有性,這也是Chanel掌握定價權的表現。

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另一個可以參考的趨勢是近年來生活類用品的奢侈品化。例如Dyson打破了消費者對吹風機、吸塵器等生活用品價格的想像空間,儘管價格高昂,依然贏得了一批消費者的青睞。這也在一定程度上證明,實用產品與奢侈品的界限正在不斷被打破。而眼下,運動類產品除功能性之外,對時尚性和品牌文化的重視也為運動產品提供了品牌溢價的空間。

當然,有些務實主義消費者也對Lululemon的高定價並不買帳,他們寧願從Primark或亞馬遜等大眾零售商購買瑜珈褲,「我不想要穿得很漂亮,無論如何你都會出汗。」

在消費升級和中產階級膨脹的社會中,消費者究竟是否願意為實用型產品支付更多費用在短期內將繼續成為熱門的爭論話題,不過很顯然,Lululemon已經成為運動服飾領域的第一個「異類」。

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