當時裝週淪為雞肋,有人決定「刮骨療傷」

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時尚產業不願面對的真相是,時裝週早已不能滿足很多品牌發展的需求,
反而製造了大量浪費,投入比回報低下。(圖/LADYMAX)

不少人都意識到,在社群媒體噴發的時代,時裝週存在的根基早已被動搖,但是選擇從泡沫中醒來的卻是少數人。

瑞典時尚委員會日前對外宣布,從下一屆開始取消斯德哥爾摩時裝週,將開發新的平台支持本土品牌。原訂於2019年8月27日至29日舉行的時裝週將是最後一屆斯德哥爾摩時裝週。

消息並不令業界感到意外。斯德哥爾摩時裝週2005年首次舉辦,通常在8月初舉行,近年來一直被鄰國丹麥的哥本哈根時裝週所壓制,包括Ganni、Cecilie Bahnsen在內的瑞典本土品牌甚至都開始向後者傾斜,而大名鼎鼎的Acne Studios則在巴黎時裝週辦秀。

幾年前,Normcore性冷風潮的抬頭令北歐時尚迅速崛起。從最早期的瑞典品牌Acne Studios,到在Net-a-Porter等電商平台大紅的丹麥品牌Ganni,再到如今在淘寶上搜索度都極高的瑞典品牌Toteme,北歐時尚在全球主流時尚圈已掌握重要的話語權,令人們提起瑞典時尚產業時不再只能想到快時尚H&M。

然而北歐時尚的蒸蒸日上與斯德哥爾摩時裝週的慘澹形成鮮明對比。儘管瑞典時尚產業不斷壯大,並為北歐時尚的崛起有重要貢獻,但是該產業並未得到該國政府的任何財政支持。這也造成了哥本哈根時裝週與斯德哥爾摩時裝週冰火兩重天的景象。

傳統時裝週改革 即看即買是救星還是毀滅者?


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瑞典品牌Toteme雖然未進駐中國,但已在中國消費者中擁有極高影響力。
(圖/LADYMAX)

事實上,斯德哥爾摩時裝週也曾嘗試對時裝週模式進行改革,例如在傳統時裝秀日程之外增加貿易展會,吸引更多媒體和買手出席,但是效果並不理想。

但是,斯德哥爾摩時裝週停辦的決策並非財政捉襟見肘的無奈之舉。瑞典時尚委員會首席執行長Jennie Rosén表示,瑞典時尚產業正在不斷地發展擴張,所以支持新興品牌的發展也變得格外的重要,開發新的平台能更好地幫助品牌解決實際問題,實現可持續發展目標,為時尚產業設立全新標準。

停辦時裝週並非要令品牌失去展示平台,反而是為了替新興品牌提供更實際的支援。這顯然與很多時裝週平台標榜支持新興品牌的常識相悖,卻揭示了許多業內人士不願面對的殘酷真相,即許多時裝週早已不能滿足很多品牌發展的需求,已經完全被固化,反而製造了鋪張浪費,投入回報比低下。

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6月中旬在義大利舉辦的Pitti Uomo佛羅倫斯男裝展和米蘭男裝週也體現了時裝週勢不可擋的變革趨勢。憑藉愈發新穎的綜合展示形式和話題度,越來越多的媒體和買手集聚佛羅倫斯,讓原本僅作為男裝展會的Pitti Uomo發揮了時裝週的職能,成為每年6月集合訂貨、時裝秀、時尚賽事、品牌活動的城中盛事,潛移默化地轉移著義大利時裝週的地理重心。

相較之下,緊隨其後舉辦的米蘭男裝週則黯然失色。除了男女合秀的Gucci不在日程之列,Prada也將2019年的男裝秀移至上海舉辦。Salvatore Ferragamo雖然不在Pitti Uomo官方日程之列,也趁該展會之勢將男裝秀從米蘭移至佛羅倫斯舉辦。奢侈品電商Luisa Via Roma則在展會期間舉行了聲勢浩大的90週年大秀。米蘭男裝週日程上的重要品牌所剩無幾,吸引力進一步流失,令人擔憂。

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每年兩度在義大利佛羅倫斯舉辦的男裝展Pitti Uomo,
已成為傳統時裝週體系的一股強勁的解構力量。(圖/LADYMAX)

時裝週的意義在於短時間內聚集媒體和買手資源,為資訊流通和商務往來提供集約的場景。因此,流量與公眾注意力是時裝週的關鍵。

為防止人流量流失,米蘭男裝週嘗試做出了一些努力。Giorgio Armani 2019年便將原訂於6月17日上午舉辦的男裝秀改到傍晚5點舉辦,地點則改至米蘭市中心的Borgonuovo 11號,以確保當天有更多的編輯和買手留在米蘭,而不是在下午2點後就離開。Giorgio Armani的這一決定受到義大利時尚管理機構的支援,他們認為此舉有助於提升米蘭男裝週最後一天的吸引力。

當失去了話題度的時裝週淪為雞肋,預算相對充足的奢侈品牌可以對時裝秀的地點與形式隨機應變,向話題度中心轉移。真正陷入迷茫的反而是原本便欠缺話題度的中小品牌。

一場時裝秀往往花費不菲,對中小品牌而言是不小的財政負擔。美國時裝設計師Christian Siriano早前算了一筆帳,在紐約時裝週舉辦一場時裝秀的成本高達12.5萬美元至31.2萬美元。其中布景設計2到10萬美元不等,模特酬勞約為4到6萬美元,場地租用花費2到5萬美元,還包括製作費用、燈光、聲效、座椅、餐飲、交通等各項費用。

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如果投入大筆預算卻依然無法吸引足夠的媒體和買手,或製造足夠的社群媒體話題度,時裝秀和時裝週存在的意義必然將受到質疑,品牌也將繼續尋找投入回報比更高的展示形式。

一名曾負責中型義大利男裝品牌市場工作的匿名人士向微信公眾號LADYMAX表示,近兩年中型品牌對於是否要舉辦時裝秀十分矛盾,在社群媒體時代,一場時裝秀的投入不僅僅是場地租用、秀場指導、造型等費用,如今還需要大量數位行銷投入來擴大時裝秀的影響力,才能在競爭激烈的市場中獲得注意力。在中國,一場時裝秀還需要加上邀請明星和部落客KOL的大筆預算,否則將無法製造任何話題度。

早在4年前,紐約時尚品牌數位研究智庫L2創始人Scott Galloway就表示,時裝週的傳統價值正在「蒸發」,淪為一場「自我狂歡」,沒有任何回報。

2017年春夏男裝週開始,眾多品牌和設計師便開始嘗試男女裝合秀、即看即買等新計畫,引發業界對時裝週存在的意義進行思考。英國設計師品牌Claire Barrow於2016年就宣布停辦時裝秀,轉而用短片《Move On》(繼續前進)來展示新系列。當時Claire Barrow表示,短片是對於其決定退出時裝週日程的一個映射,「它反映了我們正在進入一個歷史的新時期,無論未來是好是壞。」

品牌對傳統時裝秀形式的反思帶來了近來時裝週的劇烈震盪。不僅僅是較為邊緣化的斯德哥爾摩時裝週,構建了時裝週根基的四大國際時裝週也面臨著巨大挑戰。

紐約時裝週就是傳統時裝週系統中最嚴重的薄弱環節。2017年起,紐約時裝週開始對時裝週日程進行調整。起初,美國時裝設計師協會CFDA決定縮短2017年9月的時裝週日程,又於2018年2月起不再單獨舉辦男裝週,而是將男女時裝週日程合併一起舉行,為期10天。

緊接著,紐約時裝週重要品牌Alexander Wang 2018年初宣布退出又對該時裝週形成了重要打擊。該品牌決定在6月和12月舉辦時裝秀,以更加貼近市場。CFDA CEO Steve Kolb當時表示,紐約時裝週已開始與核心品牌開始了新日程探討,擬將傳統的9月與2月的時裝週排程改為將9月和6月。

不過這一對話進程在新任CFDA主席Tom Ford上任後或又存在變數。2019年6月,最新被選拔為CFDA主席的Tom Ford宣布紐約時裝週日程進一步減半,2020春夏紐約時裝週將在9月6日至11日期間舉辦,從往年的10天縮短為5天。

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以年輕設計師大本營著稱的倫敦時裝週多年來同樣危機重重。一些商業化不成功的年輕設計師品牌難以負擔高昂的辦秀費用,特別是在Instagram盛行的當下,辦秀對於許多品牌而言是一種性價比極低的行銷活動,對於很多品牌而言,它們需要的絕不是一場10分鐘結束的時裝秀。時裝秀所造成的大量人力與物力成本浪費也與如今人們對永續發展的宣導相悖。而相應地,沒有商業化品牌支撐的時裝週也將令公眾對倫敦時裝週的關注度流失。

英國時裝協會BFC CEO Caroline Rush在2019年4月接受採訪時對此回應稱,「(年輕設計師品牌商業化能力較低的)批評伴隨我們很久了,但這也是為什麼倫敦時尚產業與其他時尚產業不同的原因。能有Burberry這樣的品牌誠然是一件不可多得的好事,但是這需要百年的積累,所以我們只需要慢慢的循序漸進,然後做好每一步。」

四大時裝週期間,誰在統治社群媒體?


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時裝秀注重時裝本身的辨識度,但是展示形式的獨特性充滿挑戰。
(圖/LADYMAX)

幾天前,創意總監Maria Grazia Chiuri在Dior高訂秀上呈現了一件印有「Are Clothes Modern?」(衣服是摩登的嗎?)的T恤,援引作家Bernard Rudofsky 1947年的論文,反省時尚的真實意義。相似地,對於時尚、衣服、時裝秀,甚至時裝週體系根本意義的反思正在當下的產業廣泛蔓延。

20世紀初,高級時裝設計師開始在小型沙龍裡雇傭模特兒向客戶展示其最新作品。作為一種社交活動,時裝秀起初幫助Paul Poiret等第一批高級時裝設計師在圈層內奠定地位。隨後時裝秀規模由小到大,日期也逐漸被固定。

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直到70年代末,時裝秀還屬於業內新品發布會,無意吸引普羅大眾的注意力。
(圖/LADYMAX)

20世紀50年代,時裝秀才從社交活動變為了傳播媒介,在時裝由高級訂製向成衣的轉變中發揮了重要的催化作用。但直到70年代末,時裝秀還屬於業內新品發布會,無意吸引普羅大眾的注意力。那時的時裝週是,設計師展示他們最新作品,面向百貨商場買家,幾個編輯和若干名私人顧客。那時候,時裝秀定時定點,沒有持續一週盛會的概念,也沒有錦上添花的前排大明星。

儘管時裝秀打破了一對一的溝通方式,但是從設計師,時裝秀,到時裝編輯,再到有能力購買時裝雜誌的消費者,時裝資訊的傳播鏈仍然冗長,因而身處傳播鏈中端的時裝雜誌就掌握了權威。

但是當網路和社群媒體的出現打破了時裝秀資訊的不對稱,讓觀眾可以透過直播和高清圖片同步觀看時裝秀時,時裝秀嘉賓的特權開始瓦解,時裝秀所營造的不可觸及的奢侈感也被削弱。

現在的情況似乎變為,除了堅守時裝權威的巴黎時裝週,人們對於登上時裝週的欲望開始大幅削弱。

與日趨商業化的紐約時裝週、遠離主流視線的倫敦時裝週、固守陳規的米蘭時裝週相比,巴黎時裝週作為最後一個高級時裝陣地正被賦予更為耀眼的光環,成為奢侈品巨頭時裝秀製作的競技場。

歡迎蒞臨香奈兒圖書館!秋冬高訂大秀踏進時尚書香世界


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Chanel 2018年用於行銷推廣的開支總額高達17億美元約合116億人民幣,
圖為Chanel 2020秋冬高訂秀。(圖/LADYMAX)

值得關注的是,近日結束的Chanel 2020秋冬高訂秀,繼承Karl Lagerfeld衣缽的Virginie Viard延續了品牌宏大場景的傳統,將秀址巴黎大皇宮改造為巨型的圖書館。據Chanel最新公布的2018年財報,這個一向不吝於在市場行銷投入的奢侈品牌,2018年用於行銷推廣的開支總額高達17億美元,約合116億人民幣,較前一年增長9%。

兩極分化正在變得越來越明顯。一方面,奢侈品牌開始在時裝秀上豪擲更多預算、人力和創意,將時裝週作為一場軍備競賽。另一方面,無力與奢侈品牌抗衡的中小品牌或努力進軍巴黎,或另謀出路。

為什麼時裝秀淪為奢侈品牌的「軍備競賽」?

種種跡象表明,無論是媒體、買手還是品牌,都希望打破庸常的時裝週日程,嘗試具有新鮮感的新展示形式。畢竟,如今的時裝秀已不僅僅是產品的發布,更是一次重要的品牌行銷契機。時裝秀邏輯的根本變化,在於從突出時裝系列本身到引發品牌話題度的轉變。

對於除了大多數領導品牌而言,時裝秀只能賺得少數眼球,已無法產生大規模的影響。大多數設計師也不具有突破常規、重新定義的眼界。時裝秀注重時裝本身的辨識度,但是展示形式的獨特性卻缺乏革新。時裝週幾十年了其實什麼都沒變,一切都被巨頭壟斷壓制,新的設計師依然沒有什麼機會。

面對品牌的積極求變,陷入慣性中的各大時裝週官方組織除了調整日程,卻並未作出更具建設性的創新舉措。相較於陷入被動局面的時裝週,如今斯德哥爾摩決定停辦時裝週,更像是大膽的「刮骨療傷」。

「退出傳統時裝週模式是一個困難但經過深思熟慮的決定。我們需要真正停下來反思過去,推動創新發展。委員會現在專注於創建與產業當前需求更相關的工具和平台,例如能夠真正創收和進行跨部門協作的形式,」瑞典時尚委員會首席執行長Jennie Rosén表示。2019年晚些時候,該委員會將發布新戰略,並將重新啟動其時尚人才孵化器計畫,推動新興品牌發展。

斯德哥爾摩時裝週切掉「雞肋」活動,追求「效率」之舉代表著永續發展理念更為成熟的北歐社會的選擇,無疑將為全球奢侈時尚產業帶來示範作用。

在時尚產業開始大規模向可持續發展傾斜的當下,時裝週激進變革的第一張多米諾骨牌可能已經被推倒。

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