售完不補 vs. 禁止缺貨!這些快時尚品牌還能如何提升業績?

(本文節錄自商周出版《高價或低價都會賺的訂價技術:從Uniqlo、好市多到環球影城,決定95%利潤的祕密》一書,未經許可請勿轉載)

兩週就能賣完一種款式,倉庫一件不剩,售完就斷貨,不斷上架新產品。用如此獨特的策略,刺激全球營收成長,這就是自二○○八年落腳日本以來,讓年輕女性愛不釋手的服飾品牌H&M,讓我們一窺為什麼這樣的策略可以成功。

在日本急速成長的服飾品牌

Uniqlo是足以代表日本的服飾品牌,母公司迅銷集團(Fast Retailing)的營業額約為兩兆一千三百萬日圓(二○一八年八月)。不過,全球有兩個品牌在營收方面凌駕其上。

這兩個品牌分別是本章一開始提到的,來自瑞典的H&M,以及母公司為Inditex公司,來自西班牙的ZARA。前者的營業額約兩兆六千萬日圓(二○一八年十一月),後者(Inditex公司)的營業額約三兆四千兩百萬日圓(二○一九年一月),兩者都大幅超越Uniqlo。

在眾多品牌激烈競爭中,H&M和ZARA之所以能大幅成長的原因,在於可以壓低生產成本,實現高利潤率。H&M與ZARA和Uniqlo一樣,都是採用「製造商直營零售經營模式」,從製造到零售一手包辦。

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然而,H&M沒有自己的工廠,而是以亞洲為中心,與全球的工廠合作生產產品,每款商品都要舉辦競標、選出價格最低的工廠來製造,因此可用低成本生產產品,同時鎖定的並非對時尚相當敏感的客群,而是喜歡追求流行的客群,因此稍微退流行,客人也不會在意。

相較於其他製造商直營零售經營模式的品牌,ZARA鎖定的是時尚敏銳度較高的客層,極力研發不必打折也能銷售一空的商品,並將生產地集中在總公司Inditex所在地的西班牙,藉由避免產生時間損失和庫存損失來降低成本,實現高利潤率。

讓我們從下一段開始聚焦H&M,一探究竟。

為什麼H&M的商品賣完也不補貨?

如果競標可以降低成本,其他公司也可以馬上仿效這樣的做法,然而競標並非對所有品牌都是有利的。像H&M這種重視時尚度的品牌,少量生產是基本法則。由於商品的壽命也短,所以很適合每樣商品都採取競標來決定生產工廠。

另一方面,像Uniqlo這種大量製造經典款商品的品牌,前置時間(Lead Time)漫長,所以必須確保工廠生產線有一定的長期間足以製造產品,因此很難每種商品都採取競標方式決定工廠。Uniqlo與工廠簽約,有計畫性地採購材料來降低成本。

和Uniqlo一樣,花半年至一年進行商品研發和製造的品牌,稱為「投機型」商業模式;而像H&M這種前置時間短(三個月至半年),投入較少時間來研發商品和製造的品牌,由於是跟隨流行研發商品與製造,所以稱為「延期型」商業模式。

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採取投機型商業模式,當庫存變多時,可以利用降價或減少追加訂單來調整庫存。實際上,Uniqlo在週末發送廣告傳單、提供網路折價券,一方面是為了刺激消費者的需求;另一方面也是為了出清過多的庫存。

相較之下,延期型商業模式只能少量生產,「售完就不補貨」。由於一開始就把庫存量降到最低,因此存貨損失也較少。雖然不能一概而論哪種商業模式較好,不過H&M是採取延期型商業模式的代表性品牌。

另外,日本採取延期型商業模式的企業有思夢樂、Honeys等品牌,不過迅銷集團的第二個品牌GU,可以說是為了與H&M競爭,而出現的延期型商業模式。採用延期型生產方式的品牌,會讓消費者產生猶豫就買不到的感覺。

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若想提升營業額,未來該重視什麼課題?

雖然H&M在全球持續成長,但在日本是否也能成為第一線品牌還是未知數。H&M在日本的第一家店開在銀座,但該店已於二○一八年七月歇業,據說昂貴租金是歇業的主因。

除了服飾外,還有販售飾品、帽子、鞋子等,品項齊全也是H&M受歡迎的原因之一。然而,如果要像在歐美或中國一樣,開設所有商品一應俱全的旗艦店,店鋪面積就要大,也會提高展店成本。都市的商圈範圍廣,或許可以賺錢,但若開在鄉下,就要克服這個問題。

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另外,H&M的價格也訂得比其他「快速時尚」(Fast Fashion)的品牌高。

雖然H&M在日本有品牌吸引力,所以價格貴一點,但若是只考量成本,以最低標方式決定生產工廠,恐怕會產生品質管理的問題。

另一個問題則是,日本的消費者對品質很講究。實際上,根據二○一八年的日本版顧客滿意度調查(Japanese Customer Satisfaction Index, JCSI),H&M在十一個製造商直營零售經營模式品牌中排名第八(而ZARA則為第十一名)。

如果想要擴大在日本的市占率,如何兼顧價格與品質將是一大課題,我也會持續關注這些品牌未來的發展。

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照片來源:H&M、Uniqlo

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