重塑形象還是多此一舉?近期那些更換商標的時尚品牌

by BeautiMode 2022/05/17
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換季時節,最宜拋開過往,尋找蛻變的公式,獲得重生的力量!四月的BM挖掘時尚圈名人如何扭轉自己的人生、設計師如何為老舊物品帶來嶄新樣貌,當品牌與職涯岌岌可危之時,如何把握蛻變的時機?透過探尋時尚產業裡充滿正能量的人事物,我們向大家展現關於「蛻變」的多種可能性。

對有歷史的品牌而言,重新定位品牌形象,雖然必要,卻也是需要慎謹操作的事項。

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建立能夠被消費者辨識的品牌形象,並不是件容易的事,而對於已經成功建立市場辨識度的品牌而言,要成功轉型也是困難重重,因為稍有不慎,就有可能在還沒有獲得新消費者前,就失去原本顧客的青睞。

重塑品牌形象的方式有很多,最常見且最有感的,就是重新設計商標,其他還有重新定位品牌客群、行銷策略、門市裝潢等方式,換言之,就是採用與過去不同的方式向市場傳遞訊息。以下BeautiMode整理過去幾年來時尚界較為知名的重塑品牌案例,讓大家一睹時尚品牌的蛻變與重生。

HUGO BOSS

德國品牌HUGO BOSS於2021年8月公佈名為「CLAIM 5」的長期營運策略,目標是提高品牌的消費者辨識度,並隨之調整包括商標在內的視覺呈現細節。自 2017年以來,HUGO BOSS集團只經營兩個品牌BOSS和HUGO。副線品牌 BOSS Orange和BOSS Green則在2018年開始融入核心品牌BOSS。

在新的商票中,BOSS和HUGO原本的襯線字體,被醒目、厚實的無襯線字取代,且LOGO不會再以單獨一行顯示公司名稱。除了設計了新商標外,HUGO BOSS也將一改過去著重品牌直營門市與電商的作法,將採取著重全通路的銷售策略。

Lanvin

在收購法國品牌Lanvin後,中國復星時尚集團(Fosun Fashion Group)將公司名稱,更改為Lanvin集團,顯示母公司準備運用Lanvin過去累積的無形資產,重塑整個公司在市場上的定位。

Lanvin的歷史可追溯至1889年,是法國歷史最悠久的品牌之一,2017年,中國復星國際創立了復星時尚集團,一年後收購了Lanvin,目前公司旗下還有包括Sergio Rossi、Wolford、St John Knits、Caruso等5個品牌,在全球60多個國家、地區擁有約290家門市和1,200個銷售聚點。


Tiffany

被 LVMH 收購之後,雖然沒有換新商標,Tiffany在2021年7月的全新形象廣告所造成的話題熱度,卻絲毫不遜於更換新LOGO。而令它在社群上帶來熱議的,是一句激怒了不少老顧客的廣告詞:「不是你母親的Tiffany」(Not your mother’s Tiffany)。此外,新廣告也被批評背離了品牌的核心元素:Tiffany藍色、奧黛麗赫本(Audrey Hepburn)。

從代言人的選擇上,Tiffany對於年輕化的決心也十分明顯,在先後邀請了易烊千璽、韓國偶像組合BLACKPINK成員Rosé、NBA球星Kyle Kuzma等擔任品牌大使。

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Swarovski

奧地利品牌Swarovski在2021年更新了品牌商標,雖然保留了原本的天鵝圖案,但卻倒轉了方向,公司表示,這是為了更凸顯天鵝修長的脖子,來展現「品牌不斷發展的動力」,外部則重新設計了用八角形的的外框,讓水晶顯得有如糖果一般。門市的裝潢也仿效舊式糖果店,展現重生的活力。


Burberry

Riccardo Tisci在2018年加入Burberry後,便投入了重新定位品牌形象的大功程,他將品牌創始人Thomas Burberry名字的首字母T和B交錯,為Burberry創作了全新的Thomas Burberry印花,並且將品牌商標換成了無襯線字體。此外,Burberry還著手翻新了全球核心市場的主要門市,將門市調整成更像是別具藝術風格的現代空間,在短時間內樹立了全新的品牌形象。

資料來源:Vogue Business、WWD、Fashion United UK、World Finance

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