精品錶產業風光不再 歷峰集團該如何重塑名錶品牌光環？

旗下握有數家鐘錶品牌的瑞士精品巨頭歷峰（Richemont）集團，近期的業績表現並不理想，相較於另外兩家精品集團LVMH和開雲（Kering）集團近幾季的高成長表現，歷峰顯得相對黯淡許多。

歷峰集團以精品錶起家，但銷售重心卻逐漸偏向珠寶及其他項目，以卡地亞（Cartier）和梵克雅寶（ Van Cleef & Arpels）為主軸的珠寶業務佔2016/2017財務年度全年銷售額的比例已經來到將近60%，而包含伯爵（Piaget）、積家（Jaeger-LeCoultre）、沛納海（Panerai）等品牌的鐘錶業務，銷售佔比已經跌到不到30%。

而從地區面向來看，除了美洲地區的銷售有所成長，其他地區皆處於下跌或是持平，日本和中東及非洲地區的銷售更有雙位數的下跌。美洲、大中華地區及日本的珠寶銷售表現在下半年十分亮眼，可以說，若沒有珠寶業務的支撐，歷峰恐怕會陷入更大的經營危機。

精品錶的市場在近幾年波動不斷，網路零售的崛起，徹底改變了整個精品市場的遊戲規則，原先獲利率表現良好的批發業務已開始衰退，歷峰集團在這個財務年度的批發業務全年銷售額下滑了14%，銷售管道的重新整頓是各大精品錶業未來不得不面對的難題。

除了銷售方式的變化，歷峰與其他精品錶品牌會走到今日的地步，有一部份也是來自於過去自己所種下的因。過去一、二十年以來，精品錶產業在幾波銷售榮景的迷惑下，投入更多資源增加產量，但精品錶市場的需求量有其極限，供過於求的狀況出現後，各家品牌現在只好摸摸鼻子認賠，盡可能降低經營成本以渡過這波逆風。

這般的經營策略失誤對於具有彈性的小公司來說還算好解決，但對於歷峰集團這樣的大公司來說就相當麻煩，在勞動政策相對嚴格的瑞士，想透過裁員來降低經營成本並不容易，現在歷峰正在尋找裁員與關閉生產線以外的成本削減手段。

這也是為何，歷峰在財務年度下半年的表現雖已有明顯起色，主席Johann Rupert 的公開信中，對於未來的經營發展仍然抱持戒慎恐懼的態度，「地緣政治與貿易環境帶來的波動與不確定性仍在，集團將會專注於經營策略的轉型，希望從產品、品牌溝通及銷售通路等面向著手，進行更多的研究與創新，並推動品牌的數位化工作，希望能創造更穩定的成長態勢。」

面對資訊高速流通的商業環境，能夠跟著趨勢快速轉換策略相當重要，而這就是未來最考驗歷峰集團的關鍵，以往歷峰為了避免旗下各大精品錶品牌陷入惡性競爭，品牌的策略制定多半必須由歷峰董事會親自參與討論，而這大大降低了各品牌的經營彈性。如果歷峰願意將經營主導權下放給各個品牌，讓各品牌能依據自身狀況制定戰略，也許對於整體集團的發展反而是好事。

精品錶產業一向重視傳統與流程，過去二十年也面臨過無數起伏，但這一波數位浪潮席捲而來，讓品牌不得不認真做轉型，加強決策效率，降低成本的浪費，根據過往的經驗，只要能夠撐過這段產業低谷，相信精品錶產業與歷峰集團都能夠重新走回正軌，精品錶並不會就此消失在歷史上。

資料來源：WWD、A blog to Watch、The Diamond Loupe、Panerai、Piaget、Cartier、Van Cleef & Arpels