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消費者要的是什麼？這是許多品牌經營者心中的疑問，【Beautimode前輩我想問】系列講座的最後一堂課，請來台灣電通安吉斯集團（Dentsu Taiwan）策略合夥人暨安索柏（Isobar）總經理周允玉（Edith Chou），從基礎開始說明品牌商務的大原則，指引新創品牌找到適合自己的經營方式，在社群網路時代，結合數位科技，為顧客帶來更好的體驗。
品牌的意義是什麼？
品牌的意義是什麼？每個人的解讀都略有不同，從商業角度來看，發展品牌的根本目的，是要培養企業在市場上的議價能力，因為成功的品牌經營，會令消費者直覺地認為這間公司的產品就是比其他競爭對手好，因此願意付出更高的價格，這就是品牌所帶來的議價能力。
「現在的台灣是非常削價競爭的市場，要提升銷售很簡單，只要做促銷，直接下折扣就好，但下折扣這件事，真的有利於品牌經營嗎？其實不行，因為消費者會覺得，你總是會打折，那我就永遠在等你打折，長期而言這對生意的發展是不好的。」周允玉表示。
要理解何謂成功的品牌經營所帶來的議價能力，最典型的例子就是大家都很熟悉的iPhone。「為什麼在選手機的時候，我會覺得iPhone就是高大上？」周允玉指出，「在過去，大家覺得iPhone是一種精神指標，即使它永遠比別人貴，但就還是願意去多付幾千元，多等幾天，就是想得到這支手機，這就是為何品牌經營不能打價格戰，我們必須思考，要如何讓消費者願意多等那一天，多付那一千元，這就是為何要經營品牌的原因。」
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在 Instagram 查看這則貼文 "Unguarded moments." #ShotoniPhone by Anindito M. @aninditomukherjee apple（@apple）分享的貼文 於 PST 2019 年 1月 月 20 日 上午 8:42 張貼
"Unguarded moments." #ShotoniPhone by Anindito M. @aninditomukherjee
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在 Instagram 查看這則貼文 Commissioned by Apple. "Eddie is a young man from Tutuila, a remote island in the middle of the Pacific Ocean. He received a full athletic scholarship to a major Division 1 university. He didn’t have a set formula to follow. Didn’t have access to proper equipment or training facilities. He only started playing the game three years ago. Eddie had so many obstacles to overcome and that’s what I love about him. He has no fear." @eddies1aumau #ShotoniPhone by Steven C. @stevencounts Check out IG Stories + IGTV for more. apple（@apple）分享的貼文 於 PST 2019 年 1月 月 18 日 上午 10:18 張貼
Commissioned by Apple. "Eddie is a young man from Tutuila, a remote island in the middle of the Pacific Ocean. He received a full athletic scholarship to a major Division 1 university. He didn’t have a set formula to follow. Didn’t have access to proper equipment or training facilities. He only started playing the game three years ago. Eddie had so many obstacles to overcome and that’s what I love about him. He has no fear." @eddies1aumau #ShotoniPhone by Steven C. @stevencounts Check out IG Stories + IGTV for more.
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數位時代下的品牌經營
確認品牌經營的目的後，就可以開始探討品牌經營的方式。在社群網路與行動裝置的興起前，品牌行銷是非常直觀且單一的，企業付錢買廣告，由廣告的質感、呈現方式決定消費者對品牌的印象，例如，全聯先生總是告訴你，全聯超市就是最便宜，可口可樂則永遠是紅色瓶身，搭配汽水開瓶的聲音，這些訊息不停地在電視上播放，就可以讓消費者產生既定印象；但是，今日的品牌行銷，不能只是單向由品牌告訴消費者產品、企業的形象是什麼，因為以網路為主要訊息來源的消費者，可以輕易避開品牌提供的廣告。
「現在消費者可以選擇跳過，屏蔽你的廣告，我可以選擇不要看，你的廣告跟著我，我還可以客訴你，所以廣告只能在消費者需要它的時候出現，在錯誤的時候出現反而會扣分。」周允玉表示。
奢侈品牌的廣告都投放到哪裡去了？
在 Instagram 查看這則貼文 Adblock Plus（@adblockplus）分享的貼文 於 PST 2019 年 1月 月 21 日 上午 6:15 張貼
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在 Instagram 查看這則貼文 Adblock Plus（@adblockplus）分享的貼文 於 PST 2018 年 11月 月 19 日 上午 4:02 張貼
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同樣因數位化而改變的，還有人們的消費行為。在過去，消費者只要看見廣告，被產品吸引，就會直接到實體通路購買，消費行為相當單純，但在今日，消費者從被廣告吸引，到真的買下商品，中間的過程可能非常曲折複雜，例如，一個人在買下某條牛仔褲以前，可能經歷了從Instagram上看見網紅穿著這條牛仔褲、尋找品牌、搜尋通路、到門市試穿、二度搜尋比價，最後選擇特定網站購買這些過程，因此品牌在行銷時，必須非常注意是否有達成全方位渠道（omni-channel，又稱全方位通路、管道）的整合。
「現在的消費者總是不停地亂竄，只要任何一個環節、端點，品牌沒有把握到，客人就被對手攔截走了。」周允玉解釋，「所以品牌在思考該如何投資的時候，我們會告訴他們，你要去從消費者的旅程去看這件事，你可能沒辦法每個點都投資，但在某些關鍵點一定要布局，這就是全方位渠道的商務。」
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在 Instagram 查看這則貼文 @isobarau has partnered with @footlocker Asia Pacific to celebrate the 20th anniversary drop of the Nike Air Max Plus. Designed and built from the ground up by Isobar, TunetheTuned.com is a mobile-responsive website delivering an app-like experience in browser, giving fans a 3D sneaker they can fully customise. #IsobarWork #FootLocker #Nike #AirMax Isobar（@isobaragency）分享的貼文 於 PST 2018 年 12月 月 12 日 上午 6:28 張貼
@isobarau has partnered with @footlocker Asia Pacific to celebrate the 20th anniversary drop of the Nike Air Max Plus. Designed and built from the ground up by Isobar, TunetheTuned.com is a mobile-responsive website delivering an app-like experience in browser, giving fans a 3D sneaker they can fully customise. #IsobarWork #FootLocker #Nike #AirMax
Isobar（@isobaragency）分享的貼文 於 PST 2018 年 12月 月 12 日 上午 6:28 張貼
在 Instagram 查看這則貼文 To launch Adidas Originals’ NMD FW17, our U.S team created a digital docu-style content series on Instagram exploring the work of two famous analogue photographers, @dondregreen & @saganlockhart. Check out the work via the link in our bio. #Adidas #Originals #IsobarWork #Digital #Creativity Isobar（@isobaragency）分享的貼文 於 PDT 2018 年 4月 月 10 日 上午 2:00 張貼
To launch Adidas Originals’ NMD FW17, our U.S team created a digital docu-style content series on Instagram exploring the work of two famous analogue photographers, @dondregreen & @saganlockhart. Check out the work via the link in our bio. #Adidas #Originals #IsobarWork #Digital #Creativity
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線上與線下的結合
因此，數位時代下消費者與品牌的互動，其實是一段由消費者發起的過程，過程中消費者經歷了什麼，得到哪些體驗，會直接決定對品牌的感受，因此周允玉指出，在網際網路的時代，行銷已不再區分線上與線下了，而且從過去幾年的實務經驗來看，企業的線上與線下串連得越好，得到的回報也會越高。
「美妝產業大約從3年前開始，就要求不管是誰幫他們做行銷，線上與線下都必須要連結到銷售。」周允玉表示，「線上廣告要連結銷售並不困難，我可以連結到電商，但線下廣告要連結銷售挑戰就很大了，我們曾經做過非常蠢的嘗試，把QR code放在電視廣告上，短短30秒大家要怎麼拿起手機去掃它？所以這到現在還是個大哉問，但如今我們看電視的習慣也改變了，很多人會用電視盒，它也是數位裝置，電視數位化之後連結的機會就變多了。」
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品牌商務：全方位的經營
所以歸根究柢，什麼是品牌商務？周允玉表示，品牌商務其實就是品牌形象的塑造與銷售的結合，首先，品牌必須定位明確，擁有清晰的品牌故事，因為沒有故事的品牌等於沒有靈魂，消費者根本無法識別，必須先讓消費者認得你是誰，才能進一步建立品牌認同；但在過去，品牌只需要說出品牌故事，基本上就足夠了，但在數位化時代，還必須考慮消費者會在哪裡接觸到品牌故事，以及交易會在哪裡發生，將品牌形象與交易結合，營造正面的體驗給客戶。
「品牌每一次跟消費者的接觸，都可能是最後一次。」周允玉說，「今天他在這個端點認識你，如果愛上你就可能跟你消費，但如果這次他沒有愛上你，那下次就再也不會來認識你了。」
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在 Instagram 查看這則貼文 2/3 Inspired by the philosophy of alchemy, #TheAlchemistsGarden is created with the old art of fragrance making, for a collection of seven eaux de parfum, four perfumed oils, three acque profumate and a scented candle. Discover more through link in bio an on @guccibeauty. #AlessandroMichele #GucciBeauty Photographer: @colin_dodgson Art Director: @christophersimmonds Creative Director: #AlessandroMichele Gucci（@gucci）分享的貼文 於 PST 2019 年 1月 月 7 日 上午 11:31 張貼
2/3 Inspired by the philosophy of alchemy, #TheAlchemistsGarden is created with the old art of fragrance making, for a collection of seven eaux de parfum, four perfumed oils, three acque profumate and a scented candle. Discover more through link in bio an on @guccibeauty. #AlessandroMichele #GucciBeauty Photographer: @colin_dodgson Art Director: @christophersimmonds Creative Director: #AlessandroMichele
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在 Instagram 查看這則貼文 1/3 Celebrating Chinese New Year with #GucciBeauty in an image by @frankleboner. #InBloom #AlessandroMichele Creative director: @alessandro_michele Art director: @christophersimmonds Gucci Beauty（@guccibeauty）分享的貼文 於 PST 2019 年 1月 月 21 日 上午 5:11 張貼
1/3 Celebrating Chinese New Year with #GucciBeauty in an image by @frankleboner. #InBloom #AlessandroMichele Creative director: @alessandro_michele Art director: @christophersimmonds
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因此，從品牌的角度來看，每一次與消費者的接觸，都要想辦法讓消費者產生認同感，至少必須提供正面的體驗，而這些體驗不會只在一個地方發生，因此必須全方面地思考品牌體驗的旅程該如何呈現、如何與消費者互動。
「品牌體驗是一個旅程，不是一件事，它不是一則貼文，也不是一個網頁，這些可能是旅程的開始或結束，所以重點是要如何設計這個旅程的內容。」周允玉表示，「網頁的按鈕該怎麼做？為什麼消費者不點它？這都是旅程的一部份。除了讓消費者對我產生感覺，也要快速、方便地連結到購買，所以必須清除購買障礙，也就是說在設計體驗時，也要把商務一起考量進去。」
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在 Instagram 查看這則貼文 Welcome to isobar Experience EXPO Day #isobarrocks #isobartw isobar_tw（@isobar_tw）分享的貼文 於 PDT 2018 年 10月 月 16 日 下午 10:33 張貼
Welcome to isobar Experience EXPO Day #isobarrocks #isobartw
isobar_tw（@isobar_tw）分享的貼文 於 PDT 2018 年 10月 月 16 日 下午 10:33 張貼
在 Instagram 查看這則貼文 Invent, Make, Change #isobar isobar_tw（@isobar_tw）分享的貼文 於 PDT 2017 年 3月 月 29 日 下午 11:47 張貼
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isobar_tw（@isobar_tw）分享的貼文 於 PDT 2017 年 3月 月 29 日 下午 11:47 張貼
採訪攝影：BeautiMode
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