流量就是生意嗎？愛馬仕秋冬廣告片被網友吐槽

中年人的不安來自於對快速變化、落後甚至被淘汰的焦慮，奢侈品牌也不例外。但是年輕化的道路上風險重重。

愛馬仕的「中年危機」

法國奢侈品牌愛馬仕近日發布的2018秋冬廣告片在新浪微博引起廣泛爭議。在長為24秒的女性世界秋冬廣告短片中，兩位身穿紅色皮衣的女模特兒手持愛馬仕手袋不停地旋轉跳躍。這支短片獲得了比愛馬仕官方微博以往高得多的熱度。截至日前，相關視頻在微博的點擊量已超過3,200萬次，轉發評論量超過3萬。目前，愛馬仕中國官方微博擁有27萬微博粉絲。

廣告片本身來看並無異常，這支女性世界秋冬廣告短片延續了愛馬仕廣告的精良製作水準。不停旋轉的愛馬仕手袋意在表達「play it like Hermes」（只要「玩」心不止，就有無限可能）這一廣告語。問題出在這則廣告的投放上。此次愛馬仕罕見地投放了微博首頁廣告，吸引了一部分以往對奢侈品牌或愛馬仕沒有特別興趣的微博用戶觀看短片。

雖然該微博的流量數據十分可觀，微博評論內卻出現了不少調侃和諷刺的聲音。熱門評論第一條「我膨脹了，愛馬仕的廣告都敢點開看了」的評論獲讚數高達5,600個。評論中還有「愛馬仕居然出現在我這一個窮人的首頁」，「感謝微博，讓我第一次看到了愛馬仕廣告」等。

不過除了調侃外，也有評論直指該微博廣告投放策略出現偏差，「玩微博的人買不起，這個廣告的投放方向錯了」。而從目標受眾的性別來看，這支女性世界廣告的評論區出現了不少廣告投放引流的男性用戶，微博首頁突然出現這支廣告令他們非常迷茫。

奢侈品牌連接千禧一代的焦慮

愛馬仕女性世界2018秋冬廣告片的微博評論區出現了不少調侃與諷刺的聲音。（圖／LADYMAX）

愛馬仕較為小眾的審美趣味也在大範圍內的微博用戶中明顯水土不服。原本藝術化的表達，在一些用戶眼中卻十分滑稽。「有錢人的時尚很難理解，出門帶兩個包，一個背著，一個甩著」，「這個廣告的意思是耐甩，甩一萬次也不變形」。

顯而易見的是，以往謹慎維護品牌奢侈品屬性的愛馬仕如今卻正迫切地向年輕化和數位化靠攏，希望吸引更多消費者的關注，特別是那些在社群媒體上活躍的年輕人群體。

這樣的改變從根本上源自於業績壓力。2017年業界最大的新聞是愛馬仕收入被Gucci反超，後者僅用了兩年時間。從2017年第二季度開始，Gucci單季收入首次超過愛馬仕，並在2017年以62億歐元全年收入正式將愛馬仕拉下馬。根據2017年財報，愛馬仕全年銷售額按恆定匯率增長6.7％至55億歐元。而在2016年，愛馬仕的收入為50億歐元，Gucci的收入只有43.78億歐元。

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從集團股價來看，Gucci母公司開雲股價增幅也在2017年首次超過愛馬仕，而2018年以來愛馬仕、LVMH、開雲的資本市場表現來看，開雲股價增長最猛，累積增長16％至每股442歐元，2018年市值一度超過愛馬仕，現在稍有回落至558億歐元，與愛馬仕目前的537億歐元基本持平，而在兩年半前，愛馬仕高出開雲100億歐元。

以Gucci為代表的年輕化潮流席捲奢侈品產業，而愛馬仕則在品牌稀有性和年輕化之間猶豫。毫無疑問，前者是愛馬仕多年來的護城河，正是憑藉奢侈品工藝和稀有性，愛馬仕得以長期佔據奢侈品產業重要位置；但後者則是如今產業幾乎無法抗拒的趨勢，不論是Prada、Dior還是Louis Vuitton都開始向年輕化低頭。

自2017年下半年以來，愛馬仕落後Gucci和LVMH時裝皮具部門，2017年第四季度愛馬仕以固定匯率計算銷售同比增長5％，與前三個月的增速相比放緩，低於市場預期。

第二季度，愛馬仕銷售額同比增長7.2％至14.6億歐元，雖然保持高單位數增長，但是核心手袋和馬具部門卻急劇放緩，2018年第二季度該部門僅錄得3.6％的增速，2017年同期則為10.5％大幅降低，也是除手錶業務之外增幅最低的部門。

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隨著奢侈品牌寡頭競爭進入白熱化，愛馬仕也寄望於中國消費者的強勁購買力，包括中國在內的亞太地區已成為愛馬仕全球最大的市場。

隨著中國消費者的購買力加速復甦，愛馬仕集團CEO Axel Dumas表示正考慮透過京東平台在中國銷售產品。這也意味著這個擁有170多年歷史的奢侈品牌最終向數位化屈服，奢侈品產業拒絕進入中國電商平台的最後一座堡壘將被攻破。

2018年8月，愛馬仕旗下的中國奢侈品牌上下也同時入駐京東官網和TopLife。資料顯示，目前入駐京東旗下TopLife的品牌已達30多家，包括巴黎世家、Saint Laurent、Tod’ s、Canali、Mulberry和Rimowa等眾多奢侈品牌。

值得關注的是，愛馬仕提供線上購物服務的中文官網於10月17日發布，Axel Dumas強調雖然中國消費者目前無法線上購買Birkin或Kelly手袋，但品牌其它的商品都會在線上發售。

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事實上，自2017年以來愛馬仕對電商的態度便開始鬆動，Axel Dumas先前表示，2017年是愛馬仕數位化變革的一年。從2017年在微信公眾號開設限時店，到計畫進駐合作廠商電商，愛馬仕雖然在銷售品類上保持一貫的謹慎態度，以保證Birkin和Kelly等經典手袋的稀有性，但是正如Axel Dumas聲明所述，愛馬仕現在亟需跳出傳統的桎梏來縮小與競爭對手間的數字鴻溝，因為千禧世代已成為重新定義奢侈品市場未來十年發展方向的關鍵群體。

中國奢侈品市場已經被滲透，市場的領先地位已被佔據，奢侈品牌正在尋找其他更多的成長機會，給予消費者線上購買的便利，2年多前誰也不曾想到奢侈品巨鱷會俯下身段去發展網購市場。

按照奢侈品的傳統屬性，奢侈品的定位是造夢，並非輕而易舉就可以得到，而電商通路是在「反奢侈」。但目前奢侈品正被重新定義，正朝著時尚品牌的方向挺進，意圖俘虜更多的年輕消費者。其中Dior的表現尤其大膽，2016年Dior成為首個在微信平台上賣手袋的品牌，引起一批奢侈品牌紛紛跟風。

但是數位化和年輕化的道路充滿挑戰，並不是進駐社群媒體和電商平台就可一勞永逸。奢侈品牌在大力「擁抱」社群媒體的同時，風險也越來越大，稍有不慎就會損害奢侈品牌維護多年的稀有屬性。

社群媒體和電商市場有自身的規則，其複雜程度超越了不少奢侈品牌的想像，他們不理解，為什麼投放在朋友圈的愛馬仕廣告能夠利用用戶的炫耀心理吸引眾多用戶點讚，在微博上卻受到冷遇，而更多奢侈品牌也陷入小眾審美趣味和大眾偏好之間的兩難境地。

不過，社群媒體的弔詭之處也在於你永遠無法準確斷定一件事情的傳播效果。很多時候，社群媒體傾向於弱化是非對錯，變相鼓勵流量為王。有觀點認為，奢侈品消費的本質其實是社群，奢侈品牌在社群媒體的話題熱度確實刺激了銷售增長。就像Dior馬鞍包廣告，雖然遭到吐槽，卻成功打造了新的爆款。

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羽毛需要愛護，受眾需要兼顧，但流量就是生意，這是奢侈品牌不得不面對的殘酷事實。