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如果讓時裝品牌選擇一個更能代表產業「普遍願景」的設計師，這個人很可能是Kim Jones，而不是Virgil Abloh。
在很長一段時間內，Kim Jones都被視作一個幾乎沒有缺陷的優秀設計師，但他對於時裝性和商業的出色平衡卻未能引起業界足夠的重視。
在過去一整年的產業劇變中，人們試圖在千萬條線索中釐清新的邏輯，但是這樣的嘗試並不容易，當固定的前提條件都被顛覆時，擺在人們面前的是更多的不確定性。然而隨著全產業新一輪創意總監洗牌的落定，人們隱約感覺到，Kim Jones在新環境中表現出的適應性與執行力或許正為產業走向提供了新的借鑒與可能性。
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近期，Kim Jones及其團隊進行了一次中國之行。距離這名藝術總監2003年初次到訪中國已經過去15年時間，上一次來到上海也是數年前的事情，而目前中國的奢侈品市場急劇變化已不能用年作為週期來形容，當Kim Jones在日益活躍的中國市場接收新資訊的同時，時尚頭條網也帶著產業共同的疑問，在與Kim Jones的對談中尋找答案。
「如果我沒有離開LV，產業不會有這麼多變化，但是這些是良性的變化，也為大家帶來了很多新鮮感與話題，」Kim Jones在採訪尾聲對我們如是說，輕描淡寫卻直擊問題要害。從某種意義上講，Kim Jones是第一張多米諾骨牌，引發了一系列聯動效應，也因此成為一個切口，使人們透過他更清晰地洞察產業的變化。
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事實上，「變化」一詞是對時代脈搏最精確的概括，它滲透在奢侈時尚產業的各個層面，無論是市場格局、藝術總監角色、創意生產方式、受眾，還是媒介形態。
眾所周知，LVMH與Gucci母公司開雲集團的奢侈品巨頭之爭進入白熱化。已連續12個季度領跑的Gucci 2018年全年銷售額同比大漲36.9%至82.85億歐元，史上首次進入80億歐元俱樂部。而LVMH老闆Bernard Arnault早前在年度財報後的電話會議上透露，核心品牌Louis Vuitton銷售額為100億歐元，這意味著Gucci離Louis Vuitton收入差距僅剩20億歐元，創歷史最接近記錄，業界估計2019年其收入或將突破100億歐元，這無疑引起LVMH的警惕。
Dior作為LVMH另一核心奢侈品牌也遭到Gucci挑釁。2018年5月和9月，Gucci從義大利移師法國巴黎，分別發布了2019早春系列，並在巴黎時裝週官方日程發布2019春夏系列，正式把戰火燒到競爭對手Dior母公司LVMH根據地。隨後Dior便宣布將2019春夏巴黎時裝週大秀提前至同一天，或是LVMH對開雲集團頻頻挑釁的一種回應。
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在Maria Grazia Chiuri的帶領下，變得更加年輕化的Dior女裝正被越來越多的千禧世代消費者所接受並喜愛，品牌的價值也得到進一步的提升。在英國品牌價值諮詢公司Brand Finance最新發布的「2018年全球品牌500強」報告中，Dior首次上榜，引發產業的關注。
自2017年LVMH以65億歐元把Dior時裝部門收入囊中後，Dior原CEO Sidney Toledano升任集團時尚皮具部門首席執行長，Fendi原CEO Pietro Beccari加入Dior，該集團正試圖賦予Dior新的增長活力。而在完成對Dior女裝的改造後，LVMH又把目光轉向同樣具有增長潛力的男裝部門，早前預計Dior時裝部門銷售額有望在2020年擴大至30億歐元。
在新的市場形勢下，LVMH迅速排兵布陣。2018年1月，Kim Jones宣布卸任Louis Vuitton男裝藝術總監。在超模Naomi Campbell和Kate Moss出場的最後一場時裝秀後結束了與品牌長達7年的合作，轉而加入同個集團旗下另一核心品牌的Dior擔任男裝藝術總監。Off-White創始人及創意總監Virgil Abloh則接替了Louis Vuitton男裝藝術總監一職，消息傳出，引發產業震動。作為協同效應，原Dior男裝藝術總監Kris van Assche被調任至Berluti，而該品牌創意總監Haider Ackermann最終出走。
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LVMH的一系列人事變動激進而徹底地宣告著新時代的到來，加之Hedi Slimane入主Celine等重要轉捩點的出現，一年前的奢侈品產業四處彌漫著迷茫與不安，人們也渴望在諸多不確定性中尋找一個答案。
值得關注的是，短短三場秀的時間，Kim Jones已為Dior男裝打開了前所未有的全新局面。從2018年6月的首秀，到12月在東京舉辦的2019早秋大秀，再到2019年1月在巴黎發布的2019秋冬系列，他不僅將Dior男裝的名稱從Dior Homme改為Dior Men’s Wear，還在十個月內快速構建起了全新的品牌形象，它有別於Hedi Slimane和Kris van Assche時期的低調精緻，而被注入了輕盈與鬆弛。
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每一個創意總監都渴望為品牌開啟新篇章，但這個任務十分艱巨。相較於很多在時裝品牌新舊中斷點上掙扎的設計師，Kim Jones的此番過渡卻順利得出人意料。
「在Louis Vuitton的期間，我對於如何在LVMH工作，以及了解什麼該做什麼不該做已經有足夠的經驗。品牌的過去的歷史檔案非常完整且精彩，還有很多有才華的同事，例如首席行銷長Olivier Bialobos，以及從Dior前藝術總監John Galliano時期便開始與品牌合作的製帽大師Stephen Jones，他們提供了許多資訊和支援。這也讓我們工作效率更高，在討論需要做什麼的時候我們就可以同時開工。然後有人會指出錯誤或不足，這讓你能很快走上正軌，集中在創作上。」
但是熟悉Kim Jones的人知道，能夠在短時間內快速打開新局面，依靠的是他一貫的系統性創造品牌形象的出色能力。在這一點上，他顯然受到了已故設計師Karl Lagerfeld的影響，他們的優勢不僅在於設計本身，而是打造形象、創造內容。
在2018年6月的Kim Jones首秀上，Dior Men’s Wear委任美國潮流藝術家KAWS在秀場矗立起巨型的粉色人偶，後者為品牌設計了標誌性的蜜蜂圖樣。2019早秋系列，Kim Jones再次選擇與藝術家合作，日本當代藝術家空山基Hajime Sorayama不僅合作設計多款單品，還設計了秀場裝置，令一尊未來主義女性戰士的身體雕塑矗立於秀場中心。2019秋冬系列，Dior Men’s Wear在昏暗秀場中央設置了一條輸送帶，取消了傳統的走秀形式，由模特兒靜立在輸送帶上展示新系列。藝術家Raymond Pettibon與該系列合作了印花設計。
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宏大景觀裝置所帶來的視覺衝擊，藝術家合作提供的新鮮感，從感官上迅速勾畫了新的品牌形象。「我認為上一季（2019秋冬系列）是我迄今為止最喜歡的秀之一。它十分有力量，它的優雅和高級訂製元素完全展示了當下Dior的形象。」該系列中，精緻剪裁的西裝包裹著綢緞，刺繡釘珠等象徵高級訂製精神的元素被大量運用。但更重要的是，新的Dior Men’s Wear融入了Kim Jones骨子裡的街頭潮流精神。
1972年出生的Kim Jones是新一代設計師的代表。他出生於英國，但幼年時期在非洲等地的生活經歷令其對多元文化產生極大的興趣。在英國海濱城市Brighton度過青春期時，Kim Jones已開始接觸日本潮流文化，並在同樣學習時裝設計的姐姐的影響下，透過《The Face》、《i-D》等雜誌了解青年文化。
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2001年在讀大學期間，他在倫敦Gimme Five買手店打工第一次見到Undercover的衣服時，曾受到了巨大的啟發。Gimme Five的創始人Micheal Koppelman是Kim Jones的伯樂之一，他將Bathing Ape， Undercover，Good enough和Supreme引入英國。
「我從2000年左右的時候就開始穿Undercover，當時還沒人知道那是什麼。我在中央聖馬丁藝術學院的導師Louise Wilson 看到我時還在問我穿的這是什麼牌子。」當時他還出入於倫敦俱樂部，與他的好友Lee Alexander McQueen一樣，接收著彼時旺盛的次文化影響。
多年來他不僅頻繁前往日本旅行，還與藤原浩等日本潮流文化教父建立深厚友情。Kim Jones在Louis Vuitton擔任男裝藝術總監時期，已多次在男裝設計中融入日本主題，並借鑒日本的面料和製衣工藝。而如今回看，日本時裝文化中高級訂製和潮流文化的並存，也為日後Kim Jones的Dior Men’s Wear埋下了伏筆。
2017年初，由Kim Jones主導的Louis Vuitton與Supreme聯名系列一經發布便引起產業內外的巨大震動。對於青年時期就穿著早期Supreme的Kim Jones而言，潮流文化已經融入血液，而這一代設計師將其所受到的文化影響再次注入高級時裝文化中，僅僅是時間問題。
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在新土壤中成長起來的Kim Jones，註定會推翻舊的角色假設，從他的身上，人們看到創意總監角色從Yves Saint Laurent時代執著追求完美時裝的設計師向著眼大局觀的創意總監的變遷。
新型創意總監的難點在於對創意與商業的平衡進行把控。像新一代的年輕人一樣，Kim Jones不排斥，甚至歡迎商業化。「我非常商業化，這不一定是件壞事，並且這可能也是為什麼我的系列從最開始就有良好銷售成績的原因。但是同時我對於設計也有很嚴格的要求，這種平衡如今十分稀少。我敬佩Karl Lagerfeld那樣的工作方式。」
「你可以很有創意很有想法，得到專業上的認可，但如果賣不出去，這樣的模式註定不會持續很久。」在他看來，Comme des Garcons和Rick Owens是成功做到平衡創意與商業的典型例子。
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創意總監角色的變化，也帶來創意生產方式的變化。新型創意總監正在將具體的創意生產任務從自己手上解放出去，這不僅意味著品牌團隊的更多集體創作，還意味著品牌將更多的創作權交給具有不同視角的創意人才。
從某種意義上看，Kim Jones復興了Dior創始人迪奧先生的創作方式。1920年代，Christian Dior曾從事美術館的經營，與達利、畢卡索等藝術家交好。百年後的今天，藝術家合作的傳統在Dior Men’s Wear重新被建立起來，不過時裝與藝術的合作形式已發生了巨大變化。
「過去時尚不太重視藝術家合作，但現在已完全變成了一種文化狂歡，一種在時尚語境中的文化狂歡。特別是對於年輕人，他們也許不知道Raymond Pettibon、Hajime Sorayama和Kaws是誰，但他們喜歡這些作品。從這個角度來看，藝術家可以給時尚帶來一些新鮮感。」
而在時裝設計與產品開發的傳統創作形式中，Kim Jones也集結了來自各方的力量。從首秀開始，Ambush品牌的創始人、韓國設計師Yoon Ahn被聘為珠寶首席設計師，為品牌帶來了極具社群媒體話題度的珠寶設計。來自洛杉磯的Alyx創始人Matthew Williams則為首個系列帶來標誌性的搭扣設計。
同時，他的團隊包含更多「常駐」創意力量，包括在Dior工作21年的高級珠寶總監Victoire De Castellane，從Kim Jones職業生涯早期就開始合作的Dior妝發設計總監Peter Philips等。而Virgil Abloh、蘋果公司首席設計長Jony Ive等不同背景的好友則帶來了多元化的視角。
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社群媒體時代的奢侈品牌已經變為一個內容的場域，不僅包括時裝產品，還有一系列包括辦藝術展覽、時裝秀、聯名合作等多種形式所呈現的周邊內容。品牌與藝術家合作的目的，也是不斷擴充品牌內涵。內涵越豐富，就越能與更廣泛頻譜的消費者引發共鳴，從而為品牌吸引更多潛在消費者。內容的擴充使得集體創作更加具有必要性。
從創意生產的鏈條上看，被集體生產出來的創意最終轉化為內容，在各種媒介形態上被傳播。Kim Jones長久以來展現了對新媒介的極高的敏感度。早在《i-D》、《The Face》等紙本雜誌盛行的年代，Kim Jones已經開始參與當時的編輯內容製作，隨著新媒體技術的發展，他也向社群媒體平台轉移，「我可能是第一個使用MySpace和Facebook的設計師」。這句話他在很多媒體採訪中都曾說過，很顯然，他以自己的媒介敏感度為豪。
「我經常會在Instagram上收到許多人的資訊，不少年輕學生會提出很有趣的問題，我也樂意去回答他們的問題。我認為Instagram讓消費者和設計師的距離更近了，它也能幫我更加瞭解他們。當你發布很多東西的時候，實際上也製造了常識。」
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他承認，Instagram上展示的精緻生活有時會令人感到壓抑，但他認為整個環境依然是健康的，去分享一種生活的積極性很重要。「最近我越來越清晰地認識到，透過創作能讓他人感到快樂，這是十分值得驕傲的事情，也是時尚的特權。人們對於創作能讓人們生活更美好這一點談論得還不夠。」
Kim Jones很清楚，無論是藝術家為時尚帶來的新鮮感，還是社群媒體傳遞的品牌形象，又或是高級訂製時裝所傳遞的稀缺感，最終都是去影響年輕消費者的心智，最直白的，就是讓人們通過時裝感受到積極性。
「人們都喜歡成為某個社群中的一員，無論他喜歡Dior還是Louis Vuitton。有很多消費者從Louis Vuitton和我一起來到Dior，但同時他們也會穿Virgil Abloh的設計，我認為這是件好事。儘管比起街頭風格，新的Dior Men’s Wear更希望強調男裝，但是人們可以從Supreme、Louis Vuitton、Nike等不同的品牌、定位和定價去挑選服裝進行混搭。」
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對於年輕消費群體的友好特別體現在配飾品類。無論是飽受好評的男款馬鞍包，Yoon Ahn設計的珠寶配飾，還是爆款Oblique印花球鞋，Kim Jones在上任後對於配飾的重視，背後的邏輯也是吸引一些還沒有能力購買成衣的年輕人，將他們吸納進品牌的影響範圍中。「配飾是一個獨特的品類，也它能夠輕易改變和提升整個造型。因此人們即使在沒有很高消費能力的時候，也可以攢錢買到這樣讓人感到與眾不同的東西。」
透過以上從市場格局、藝術總監角色、創意生產方式、媒介形態和受眾五個角度的透視，不難發現，Kim Jones在每一個層面都代表著一種並不十分激進卻更具當代性的視角。就像人們對於Louis Vuitton與Supreme合作的態度從訝異到褒獎，Kim Jones的實踐看似是溫和進化，實際上卻極具顛覆性，它不同於Virgil Abloh用攪局者姿態所引發的排斥反應，而更像是從體系內部孕育的變革力量，似乎更易被接受。他在對《System》雜誌的採訪中直接地指出，「革新必須是從Dior內部來發生。」事實上，更大範圍的變化或許也必須從時裝產業系統的內部生髮。
Kim Jones無疑是「圈內人」。他雖然接受街頭潮流文化的影響、在倫敦青年文化浸淫下逐步深入時裝產業，但他從權威機構中央聖馬汀藝術學院接受教育，並先後透過個人品牌，英國傳統老牌Dunhill和Louis Vuitton的上升管道，一步步攀至高級時裝系統的頂端，最終掌握了這門遊戲的控制權。
Virgil Abloh則是「圈外人」。沒有透過傳統時尚產業成長管道進入市場的Virgil Abloh，其增長借勢於時尚產業整體邏輯劇變的漏洞，透過激進的範式轉移，一定程度上打破了高級時裝引以為傲的根基。他在打造品牌方面利用「爆款」、「高價」和「明星代言合作」，以及用簡單的產品實現最大的市場效益，已經成為一大批品牌效仿的方法論。效率最大化，成本最小化，這是商業的本質。全球化在短短一個世紀內將時尚變為一門重要的生意，實際上是將時尚不斷靠近商業的本質，但這難免引起傳統時尚產業權威的不滿。
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體系求變，其實並不希望平衡被完全打破。而由體系培養的力量，其「出格」行為比外來者往往更容易被體系所認可。這便是為什麼說，更可能承載著體系的普遍願景的設計師是Kim Jones而不是Virgil Abloh。
Virgil Abloh的Louis Vuitton和Kim Jones的Dior Men’s Wear是LVMH對未來奢侈品概念的兩種不同實驗——讓沒有時裝包袱、代表新貴階層的Louis Vuitton去做最激進的改革，讓傳承高級時裝精神、代表傳統貴族階層的Dior解決核心問題。
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當Kim Jones進入高級時裝品牌，也意味著時裝產業當代化的革新已經進入了第二階段，從皮具配飾向著高級時裝的核心靠近。從一年後的今天回望，很多人才恍然大悟，Kim Jones才是LVMH這場大動干戈的人事變動中關鍵的一步。Kim Jones加入Dior，不是退而求其次，而是對時裝品牌真正的「當代化」變革，在新舊之間取得平衡，Kim Jones自然成為主導這場革新的獨一無二的人選。
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