為何說「不懂商業」的Karl Lagerfeld其實是一位市場行銷的天才?

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3月5日,法國經典奢侈品牌Chanel在巴黎大皇宮(Grand Palais)如期舉辦了2019/20秋冬成衣發布會,展示了2月19日去世的前任創意總監——Karl Lagerfeld生前最後的遺作。人們在感嘆他驚人的設計天才的同時,也在追憶和總結他為精品產業留下的更多豐厚遺產。

被稱作「時尚大帝」的Karl Lagerfeld除了極致的工作精神和對潮流走向精準的預測以外,他獨特的商業天賦也總被眾人津津樂道。

雖然Karl Lagerfeld本人對商業和市場行銷絲毫不感興趣,甚至認為這些俗不可耐。但不可否認的是,他對商業手段有著近乎本能的天賦。他打造了傳統品牌現代化改造的範本,透過「說故事」的方式豐富了品牌內容,增加了品牌的軟實力,在這個基礎上提高了成衣價格,為品牌帶來了更多的利潤。

回顧其職業生涯,他不僅運用獨到的行銷手段助力Chanel重獲新生,還將奢侈品的定義發展到了新的高度。里昂高等商學院(EM Lyon Business School)時尚研究系教授Elodie Nowinski曾如此評價,「Karl Lagerfeld是一位難得的市場行銷天才。他知道如何從高訂服裝中提取設計靈感,強化消費者對商品的渴望。」

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投入必有回報

如果將「Karl Lagerfeld如何使Chanel重獲新生」作為案例進行分析的話,可能很多專業人士都毫無頭緒。因為Karl Lagerfeld實在太任性了,他只做自己想做的事情,但是每一步卻都很絕妙。他心裡非常清楚Chanel品牌每個發展階段必須具備的關鍵點,並且總是積極地做出改變。

他曾經坦言,自己對複雜、艱澀的經營規則並不瞭解,但他卻一直相信:「投入必有回報。」

以2013年Chanel Métiers d’Art高級工坊系列為例,其發布的成本為300萬美元左右。Karl Lagerfeld表示,「預算不在我的考慮之內。實現我的想法其實並沒有耗費太多資金,而金錢也是奢侈品的意義所在。所有的投入都會帶來豐厚的回報,如果有人覺得不花費任何代價,就能得到相同的效果,那他們簡直大錯特錯。」

除此之外,Karl Lagerfeld善良、包容的性格,面對工作嚴謹、毫不妥協的態度也幫助Chanel形成了一種優雅又團隊精神極強的企業文化,極大地增強了品牌的凝聚力和員工的忠誠度和工作熱情。

雖然事事親力親為,就連Karl Lagerfeld自己也承認自己是個十足的「控制狂」,但他卻從來不會居功自傲對門市、授權產品的設計師指指點點。他曾經說,自己的工作就是吸引人們進入Chanel的門市,其他的零售體驗與消費者關係都由團隊中的專家來負責。

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用大秀講故事

從1985年開始,Chanel便陸續收購了各類高級工坊。目前,Métiers d’Art高級工坊共有26家,全部歸屬於Chanel旗下子公司Paraffection。這麼做使Chanel成為保護傳統手工坊的先鋒,此外也是唯一以完整Métiers d’Art工坊系列作品呈現手工匠人精湛技藝的品牌。

旗下各司其職的高級工坊不僅使Chanel有了創造獨一無二高級成衣的優勢,也成就了Chanel宣言停止使用珍異皮革、皮草的決心。

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2002年12月,Karl Lagerfeld在Chanel總部中舉行了第一次Métiers d’Art高級工坊系列發布會。當時,有65位嘉賓出席,其中包括Chanel的競爭對手愛馬仕(Hermès)和LVMH旗艦品牌路易威登(Louis Vuitton)的首席執行長。雖然現在人們已經記不清當時服裝的樣式,但都承認這是一次具有前瞻性的發布會。

一年一度的Metiers d’Art高級工坊系列發布會不僅成為了Karl Lagerfeld的靈感源泉,還成為Chanel品牌內容的主要來源,講述品牌創始人Coco Chanel成長史和成衣設計靈感的舞台。感人至深的故事和秀場營造出的氣氛使Metiers d’Art系列的價格與收藏價值水漲船高,間接提高了品牌的成衣價格。

2012年Metiers d’Art高級工坊系列發布會在蘇格蘭瑪麗女王誕生的Linlithgow Palace舉行,Karl Lagerfeld用一段短片講述了Coco Chanel與英國首富西敏公爵(Duke of Westminster)之間令人嘆息的戀情、品牌與羊絨高級工坊Barrie Knitwear之間的淵源和經典的粗呢套裝的誕生,堪稱「教科書式的講故事」典範。

為了進一步增加品牌話題度,Karl Lagerfeld也將「場景模擬」應用在了其他成衣秀場中。無論是2017年秋冬系列的火箭、2018年秋冬系列的森林或是2018/19 Métiers d’Art工坊系列的古埃及博物館,每一次Chanel大秀都會成為人們津津樂道的熱點話題。

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保持消費者的新鮮感

在Chanel擔任創意總監時,Karl Lagerfeld發現快時尚品牌Zara和H&M透過不斷快速推出新品使消費者獲得更多的驚喜,保持了對品牌的新鮮感。(他還是第一位與快時尚品牌聯名跨界的時裝設計大師,當年他與H&M的限量合作款一上架就被一搶而空)

為了適應這種趨勢,Karl Lagerfeld一直在增加自己的工作量,在一次前往法國聖特羅佩(Saint-Tropez)度假的過程中,Karl Lagerfeld發現了Chanel門市中缺少專門的度假裝備,就在2018年推出了冬季運動膠囊系列Coco Neige和沙灘度假系列Coco Beach。

Karl Lagerfeld一直都在說,「時尚是不斷的意見交流。過去的成就並不重要,最重要的是當下對時尚發展做出的貢獻。不斷的挑戰也是這份職業吸引我的地方。」

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透過不斷推出新品,Chanel吸引了越來越多的消費者。這種經營方式也引來了其他品牌的效仿,但有很多設計師都抱怨這種接連不斷的上新速度對自己來說壓力過大。

Karl Lagerfeld對此表示,「豐厚的薪水對得起我們承受的壓力。如果不能接受,那就乾脆不要做這份工作。」

3月5日的大秀上,Chanel將巴黎大皇宮改造成了阿爾卑斯山腳下的滑雪度假村。而與往常一樣,所有觀眾都收到了署名Karl Lagerfeld的請柬。卡片上印著Karl Lagerfeld與Coco Chanel的自畫像和他手寫的一句話「The Beat Goes on…」(節拍繼續…)

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