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時尚部落客行銷已成為當下奢侈時尚行銷與推廣最為頻繁且有效的手段之一。但種種跡象表明，越來越多的品牌開始選擇與粉絲數較少的小眾部落客合作。
據《Glossy》雜誌報導，粉絲數過多的大流量時尚部落客之可信度正在驟減。儘管街頭品牌依然主張時尚部落客（Fashion influencer）行銷，但消費者已經不再為此買單。美國整合廣告機構Deutsch紐約分部數位策略總監Juliette Leavey指出，品牌需要重新定義時尚部落客，了解誰在真正影響消費者，一年前還有影響力的部落客如今很可能因為粉絲數量過多而失去可信度。
Juliette Leavey表示，她正鼓勵品牌深入挖掘熱愛該品牌的小眾部落客。與從前少數意見領袖掌握大多話語權的時代相比，如今社群媒體的蓬勃發展，催生出分屬不同垂直領域的意見領袖，導致大流量意見領袖的影響力日益減退。
近一年來，不少人都觀察到，年輕人已經對時尚部落客高度同質化的內容感到厭倦。2017年在洛杉磯大張旗鼓開放的Instagram博物館「Happy Place」在巡迴至波士頓時意外遭受冷遇。色彩鮮亮的牆壁、擺盤精緻的拿鐵咖啡與酪梨吐司、最受千禧世代喜愛的粉紅色事物，這些以往受到熱捧的「Instagram風格」照片不再受年輕世代的喜愛，取而代之的是真實不假修飾，甚至有些粗糙的照片。
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這說明社群網路上的年輕使用者的喜好正逐漸向更為真實的風格轉移。越來越多的部落客開始放棄單反拍攝與電腦精修的照片，開始使用手機拍攝的原圖來分享「0修飾」體驗，並在社群媒體上分享自己的生活日常，這使得她們看起來更為平易近人。從前憑藉精美照片崛起的大流量部落客，正因缺乏真實性而損失了其對於粉絲的可信度。
從另一方面來看，與大型時尚部落客合作也具備更高的風險。具體來講，當品牌與一個或多個大流量部落客合作時，如果對方未按照合作計畫履行，則會給品牌造成巨大損失和負面影響。在Instagram上擁有147萬粉絲的時尚部落客Luka Sabbat因其未能按照合同進行推廣而被公關公司起訴，並在承認違約後仍拒絕退還任何費用，品牌陷入兩難的境地。
2019年4月，美劇《慾望城市》（Sex and the City）女主角Sarah Jessica Parker曾被指控在拿到數百萬美元酬勞後未能對珠寶品牌Kat Florence的產品進行有效推廣。美國嘻哈歌手Jay Z因未能宣傳其代言的香水品牌Parfumania而受到1,800萬美元的訴訟。真人秀明星Kim Kardashian也因涉嫌承諾但拒絕推廣「The Kardashians Beauty」系列化妝品而受到1.8億美元的起訴。
類似的案例並不少見，但往往品牌顧及形象選擇自食苦果。如果品牌和多個小眾部落客合作，當其中一位違約，則可以中斷合作而維持與其他部落客的合作，大大降低行銷風險。
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更毋庸提國內外時尚部落客產業嚴重的資料造假問題。2018年1月19日，中國國家通訊社新華社每日電訊發表了一篇名為《演藝界亂象：明星砸錢刷出天價片酬 駭客盜號刷量》的文章，揭秘明星憑藉「刷流量」以抬高身價、換取品牌代言的行為。
同年，跨國消費品公司聯合利華發布聲明表示，永遠不和購買粉絲的網紅合作。根據艾漫資料2018年8月公布的一項關於時尚部落客影響力的調查，部分時尚部落客的虛假粉絲占比已超過八成。隨著社群網路的日益膨脹，時尚部落客產業的泡沫越來越大，高流量的大型時尚部落客正在遭遇「信任危機」。
現在，品牌行銷人員開始意識到，時尚部落客的流量並不是衡量其商業價值的標準，而與小眾部落客的合作，投入回報率非常顯著，可能會達到與大流量部落客合作無法達到的效果。
連鎖美妝店Sephora近日推出名為「#SephoraSquad計畫」的全新人才孵化專案，選拔出24位之前並不為人所知的網紅，並為她們提供同行和專業的輔導、寫作和社群的機會，以及產品合作和先期接觸Sephora產品的機會，而她們則需要在社群平台上對Sephora的產品提供長期的內容支援。
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Sephora並不是第一個瞄準小眾部落客的品牌。早在2016年，巴黎萊雅英國簽約五位美妝部落客，組成「Beauty Squad」，2017年再增員至八人，展開長期合作。同樣，被選擇的美妝部落客並不是Instagram上的超級流量KOL，反而是來自不同細分領域的意見領袖，比如護膚、美妝、美髮等領域。
與大流量部落客相比，小眾部落客與粉絲之間的高黏合度可以帶來更高的ROI（投資回報率）。Tribe Dynamics針對15位新興時尚部落客的調查顯示，儘管這15位調查對象的粉絲數均低於30萬，多數低於20萬，但是他們與粉絲的互動率為部落客平均互動率的4倍。他們與粉絲之間的黏合度往往高於擁有超過50萬粉絲的大流量時尚部落客。
近兩年在Instagram上爆紅的哥本哈根品牌Ganni，依靠在時尚部落客行銷方面的獨特眼界脫穎而出。雖然和大流量部落客合作可以為品牌帶來更大的曝光，但其轉化率與性價比並不一定高於小眾部落客。在砸下重金尋求與大流量部落客合作之風盛行之時，意識到小眾部落客重要性的Ganni另闢蹊徑，選擇去挖掘能夠帶來高轉化率的小眾部落客。
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小眾部落客的低風險、低成本、高ROI、高黏合度，使其成為更多品牌行銷的焦點。這些部落客與粉絲間的高互動率帶來的高黏合度，使得他們與粉絲之間建立起更強的信任感，增加投資回報率。
不少品牌已認識到年輕世代審美喜好的改變，並在他們的官方社群帳號上做出相應舉措。大多品牌選擇在官方Instagram發布用戶生成內容（User Generated Content，）UGC，這些被挑選出來的照片可以是一張旅途中的自拍、一次愉快的聚餐合照、一張音樂節上的搞怪留念，照片中的女孩並不是擁有很多粉絲的部落客或名人，也並不一定擁有高顏值和完美身材，卻有各自的故事。正是這樣的真實性，讓用戶感受到無論你的身材容貌膚色是如何，都可以將衣服穿出自己的風格。
除此以外，部分品牌也做出了其他平民化的嘗試。上文提到的哥本哈根品牌Ganni註冊了一個名為Ganni.Guide的Instagram帳號，用來分享哥本哈根的餐廳、景點與博物館，儼然變身一位地道的哥本哈根嚮導，也借此加深了品牌形象中的哥本哈根烙印。
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同樣憑藉卓越的時尚部落客行銷策略，小眾電商Revolve在如今競爭愈發激烈的電商產業成功佔據一席之地。除了同樣發布UGC，Revolve打造了一個強大的線上社區，與大批時尚部落客保持細水長流的合作關係，每次邀請10個左右部落客去往世界各地舉辦Party，可以削弱商業感，展現出更強的生活感，由此向消費者傳遞一種生活方式，拉近彼此距離。
經過近10年的發展反覆運算，時尚部落客產業已經相當成熟，出現了明顯的分層。根據粉絲數量的多少，時尚部落客通常被分為五類：超級時尚部落客（Mega-influencer）、大型時尚部落客（Macro-influencer）、中型時尚部落客（Mid-influencer）、微型時尚部落客（Micro-influencer）和奈米型時尚部落客（Nano-influencer），分別指在Instagram上擁有100萬以上粉絲、50萬至100萬粉絲、5萬至50萬粉絲、1萬至5萬粉絲以及1千至1萬粉絲的部落客。
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儘管奈米型部落客粉絲數與流量遠低於其他部落客，但這恰好令他們的意見更加真實可信，也更加精細跟粉絲對話，並且大多數奈米型部落客會更了解自己的粉絲，使得他們的推廣能夠吸引更高的參與度。微型時尚部落客則是2018年度最活躍的部落客層級。
據美國專注行銷議題媒體Adweek分析，微型部落客甚至是時尚部落客行銷中最重要的部分。粉絲數更為龐大的部落客，能夠吸引來自更多群體的消費者的關注，但微型時尚部落客擁有更加明確的細分領域，因此行銷人員能夠制定更具針對性的行銷計畫。
根據美國資訊機構eMarketer對美妝、時尚及奢侈品行銷人員進行的一項調查，46％的行銷人員認為微型時尚部落客的推廣最有成效，其次是34％的行銷人員認為大型時尚部落客是品牌行銷的最佳人選，而選擇超級時尚部落客和明星的人則少得多。
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中型時尚部落客擁有比微觀部落客和奈米級部落客更廣的覆蓋面，但比大型時尚部落客和超級時尚部落客更容易親近。美國數位媒體Marketing Dive的一項研究表明，中型時尚部落客的推薦比微型時尚部落客、大型時尚部落客和明星更具有吸引性與可靠性。
大型時尚部落客則代表著成本和覆蓋面之間的最佳平衡點。與其他層級的時尚部落客相比，大型時尚部落客帶來的投資回報率最具影響力。超級時尚部落客往往是預算較高的奢侈品牌的選擇，因為他們可以達到最大的影響力和最廣的覆蓋度，並且節約品牌對時尚部落客進行管理的時間和人力。利用不同層級時尚部落客的優勢，制定最具成本效益的行銷計畫，是行銷人員所面臨的下一步挑戰。
麥肯錫發布的《中國奢侈品報告2019》指出，Chanel官方發布Gabrielle手袋後，先由一線明星「帶貨女王」楊冪背著這只包出現在超級時尚部落客包先生MrBags的微信公眾號，旋即一炮打響人氣。接著，由知名度比較高的本土流量部落客接棒，用通俗易懂的方式將頂級時尚解構成消費者容易理解的各種照片、文章和評論，最後由一長串草根網紅為全國各地的消費者完成產品的本土化宣傳。
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這種金字塔式的多層傳播囊括各種級別的明星和網紅，讓他們「各司其職」，在不同階段對不同消費者起到不同的作用，這樣做有利於品牌高效接觸消費者。
在運動服飾產業，Adidas成功利用奈米級部落客的優勢並卓有成效。2016年，Adidas開始了名為「Tango Squad」的行銷專案。Adidas在世界各地選擇了15座城市，並在每個城市的足球圈中選出在社群媒體上有一定影響力的人物，組建一支幾百人的「Tango Squad」隊伍，透過Facebook、Instagram等社群平台私訊以及Whatsapp、Line等通訊App，與他們進行直接交流，向其提供品牌獨家內容與最新動向，透過他們在圈內的傳播來達到行銷目的。
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面對時下最炙手可熱的時尚部落客產業發生的劇變，許多品牌已與消費者之間出現脫節，依然受困於「流量為王」的傳統認知。有分析認為，當前時尚部落客行銷應該拋棄對超級時尚部落客和大型時尚部落客的固有觀念，並聚焦垂直細分領域的意見領袖、洞悉部落客分層背後潛藏的行銷趨勢、根據品牌定位與需求布局行銷矩陣。
隨著產業的重新洗牌，重新認識與評估時尚部落客正變得相當必要。
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