Gucci惡鬥LV,開雲用可持續時尚孤立LVMH

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未來時尚行業的主要議題將圍繞著可持續時尚、科技和多樣性。誰掌握了某一領域規則的建構權,誰就能穩坐領導者的位置。(圖/Ladymax)

雖然可持續時尚被認為是裨益行業的共同目標,但卻無可避免地再次成為巨頭利益撕扯的角鬥場。愛馬仕、Chanel、Prada以及Burberry站到了Gucci母公司開雲這一邊。

「地球之肺」亞馬遜雨林大火連燒三週,歐洲極端高溫天氣頻發,美國科羅拉多下起含塑膠纖維的「塑膠雨」,上海施行垃圾分類。如果說幾年前可持續發展還是新穎前衛的社會話題,那麼2019年以來,人們已切身感受到了環境問題對零售市場和生活的改變。

政商兩界顯然更早地嗅到了可持續發展這股不可逆的宏觀趨勢。在亞馬遜雨林火災中,被稱為「巴西川普」的總統博索納羅最初的不作為被各方詬病。而法國總統馬克宏指出森林大火是國際危機,希望在於法國開幕的G7峰會中與各國領袖討論此事。

在可持續發展的眾多環節中,時尚行業成為全球實現可持續目標的一大痛點。根據環保諮詢機構Quantis的報告,服飾和鞋履行業2016年對全球氣候影響占8%以上,相當於39.9億公噸二氧化碳。另據Ellen MacArthur基金會稱,與紡織品生產相關的溫室氣體排放總量每年相當於12億噸,超過所有國際航班和海上航運航班的總和。

就在G7開幕的前一天,應馬克宏之邀,開雲集團首席執行長François-Henri Pinault召集包括開雲集團在內的全球32家時尚和紡織業巨頭,在法國總統官邸愛麗舍宮共同簽署了一份名為Fashion Pact的《時尚契約》,並成立可持續時尚聯盟,圍繞減緩氣候變化、恢復物種多樣性和海洋保護三大主題做出承諾,更多細節目前還未被披露,開雲集團可持續發展長Marie-Claire Daveu透露,10月將舉辦會議進一步明確細節。

簽署這份《時尚契約》的公司前所未有地覆蓋了奢侈品公司、輕奢集團、奢侈品電商、高端百貨、快時尚、供應鏈公司等行業各領域代表,包括法國的Chanel、愛馬仕、開雲集團、La Redoute、Karl Lagerfeld、老佛爺集團、家樂福、法國批發商Fashion3;美國Michael Kors母公司Capri集團、Coach母公司Tapestry集團、Nordstrom百貨、Calvin Klein母公司PVH集團、Ralph Lauren;義大利Prada、Ermenegildo Zegna、Giorgio Armani、Moncler、Salvatore Ferragamo;英國Burberry、奢侈電商Matchesfashion、Selfridges百貨,以及Stella McCartney。

快時尚類公司包括美國Gap集團、瑞典H&M集團、Zara母公司Inditex集團,運動品牌類則有德國愛迪達和美國Nike。Only母公司丹麥Bestseller集團、科技公司Everybody&Everyone、香港的服裝貿易採購商與服裝代工廠利豐集團,以及中國的山東如意集團也受邀成為聯盟成員。

成立於2001年的如意集團是目前全球最大的毛紡產業集團,也是全球收入排名前20的時尚奢侈品集團。如意集團位於服裝紡織行業產業鏈上游,從原料、紗線、染色、面料到織造、縫製生產等一整條產業鏈,是中國製造的典型代表。而在紡織產業盈利不斷下降的同時,近年來,如意集團花費約40億美元在奢侈時尚領域不斷展開收購,將瑞士Bally、Maje母公司SMCP和美國萊卡品牌收入囊中,其收購策略緊扣服裝生產供應鏈的頭尾兩端,被認為是「中國版LVMH」。

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32個全球時尚企業在法國共同簽署了Fashion Pact《時尚契約》。(圖/Ladymax)

值得關注的是,全球最大奢侈品集團、開雲集團的頭號勁敵LVMH並未加入這個史上最強大的可持續時尚聯盟,成為奢侈品第一梯隊中唯一缺席的公司,就連此前因皮草問題受到詬病,並且對可持續時尚保持距離的愛馬仕也簽署了這份契約。更令人意外的是,從開雲集團剝離出來後被LVMH最新收購的英國可持續時尚代表品牌Stella McCartney卻以品牌個體身份加入聯盟,引發業界的關注。

早在2019年5月的哥本哈根時尚峰會上,開雲集團首席執行長François-Henri Pinault就透露將領頭建立一個具有相當規模的產業聯盟以應對氣候危機。他在電子郵件中寫道,我們當前面臨的全球挑戰是複雜的,不分國界,只有聯盟才能克服它們,因此需要將政府、企業和民間社會聚集在一起。此次的時尚公約表明行業已經承認了21世紀的環境問題,希望透過集體行動和共同目標來承擔責任。

不過,頗受爭議的一點是,這份《時尚契約》並不具有法律約束力。這意味著,即便簽署這份契約的公司未能達成目標,也不會受到任何懲罰,公司的履約程度主要依靠自覺自願。對此,有業內人士認為,這些公司應該制定足夠明確的目標,並進行階段性的進度公開報告,並為更多品牌加入鋪平道路。Common Objective產品負責人Qiulae Wong向euronews表示,人們希望看到更多關於具體目標和環境影響的報告。除了承諾,企業必須要承擔責任,否則就是沒有意義的。

可持續時尚公益組織Fashion Revolution政策與研究專案經理Ilishio Lovejoy表示,可持續發展問題被擺在馬克宏議程的優先位置令人感到欣慰。理想狀況下,這份《時尚契約》要能夠支持和鞏固現有的計畫,例如ACT協定和聯合國可持續時尚規章。除了應對氣候變化之外,行業還期待在這份契約中看到企業關於員工健康和福祉、性別平等問題的承諾。

儘管這份契約究竟將如何操作,以及對行業產生何種影響,還有待集體商討和實踐檢驗,但是毫無疑問的是,這份契約令以往並不熱衷於協作的時尚行業在可持續時尚議題上首次實現了規模性的團結,這對行業而言極具歷史性的意義。

更重要的是,此次聯盟的成立將令近期動盪的可持續時尚格局再生變數。就在2019年7月,Stella McCartney突然宣佈將與LVMH達成策略合作關係,後者將收購品牌少數股份。交易完成後,Stella McCartney會繼續擔任品牌的創意總監,同時還將擔任LVMH首席執行長Bernard Arnualt和執行委員會的特別顧問,以幫助LVMH更好地實現可持續發展。

Stella McCartney:很多公司只是把環保當作行銷噱頭之一,並未真正重視起來!

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Stella McCartney被認為是近十年最成功的可持續時尚商業品牌,其策略地位十分重要。(圖/Ladymax)

儘管LVMH對可持續發展也投入了巨大精力,但是一直以來,競爭對手開雲集團已經通過全球範圍內的行銷活動在公眾中樹立了可持續發展的行業領軍形象。LVMH急切地需要Stella McCartney,來扭轉其在該領域相對被動的局面。

也正因如此,Stella McCartney投靠LVMH的行為被認為是與曾經的合作夥伴開雲集團「反目為仇」。Stella McCartney 2018年剛與開雲集團達成協議,在後者入股17年後,回購其所持有的50%股份,原定於2020年正式獨立。

在與開雲集團「和平分手」時,Stella McCartney曾表示,回收開雲集團所持股份讓品牌重新回歸獨立運營是她無法拒絕的一個機會,這不代表她與開雲集團將就此分道揚鑣,她將繼續擔任開雲基金會董事會成員,並會繼續與開雲集團開展可持續發展時尚的合作。而在轉投LVMH的消息發佈後,這一承諾或被擱置。

然而令人沒有想到的是,此次Stella McCartney不顧兩巨頭競爭關係加入開雲主導的可持續時尚聯盟,雖然印證了她此前的言論,卻令新東家LVMH顯得有些尷尬。一時之間,可持續時尚話語權的競爭局面愈發複雜。可能的推測是,在加入LVMH之前,Stella McCartney已答應開雲集團加入可持續時尚聯盟,亦或是LVMH僅收購Stella McCartney少數股份,並不干涉品牌決策。

微信公眾號LADYMAX早前在分析文章中曾指出,經過10年的可持續時尚倡議,業界具有商業代表性的可持續時尚品牌依然只有Stella McCartney一個,該品牌在可持續時尚領域中的策略地位十分重要。因此,在LVMH拿到「新王牌」Stella McCartney後,可持續時尚之爭格局或迎來反轉。雖然開雲集團在多年來的可持續發展中建立了扎實的基礎,失去Stella McCartney並不會撼動該集團如今在行業中作為可持續時尚領軍者的地位,但是Stella McCartney的剝離或將令開雲集團在對外宣傳集團可持續發展實踐時失去部分說服力。

然而戰局風雲詭譎,短短一個月後,開雲集團再次扳回一局。透過牽頭建立多達32個品牌的可持續時尚聯盟,獲得來自法國最高領導人和全球各領域時尚企業的背書,開雲集團終於坐實了其在可持續時尚領域的龍頭地位,也讓LVMH前所未有地陷入孤立。

從LVMH的立場出發,這個全球最大奢侈品集團本可以選擇與大多數奢侈品牌站在同一陣營,而開雲集團與LVMH也曾經就模特兒權益問題達成合作。畢竟,從2019年的形勢來看,奢侈時尚行業對可持續時尚的佈局明顯加速。

奢侈品可持續時尚之爭突生變數?

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對於表達立場向來較為謹慎的奢侈品牌Chanel也已正式加入可持續時尚戰局。(圖/Ladymax)

2019年以來,奢侈品牌Chanel也於近期宣佈收購波士頓綠色化學公司Evolved by Nature的少數股權,加入可持續時尚戰局。在因焚燒過季庫存受到猛烈抨擊後,Burberry也加速了可持續時尚進程,最新宣佈了兩個新的可持續發展目標,到2022年集團整體溫室氣體排放量與2016年相比將減少95%。此前因皮草問題在可持續時尚輿論場中備受孤立的愛馬仕,通過此番簽署《時尚契約》,也邁出了歷史性的一步。

幾乎所有品牌都沉浸在一種FOMO(fear of missing out)害怕錯失的焦慮感中,因而LVMH在可持續時尚聯盟中缺席的風險極大。

但是另一方面,正在與開雲集團爭奪話語權的LVMH一旦加入可持續時尚聯盟,又意味著為其可持續時尚領導地位送上了關鍵一票,LVMH老闆Bernard Arnault的好勝心顯然不允許他這樣做。LVMH寧可賭上在可持續時尚領域被孤立的風險也毫不讓步,恰恰從側面印證了二者戰火的升級。

況且,目前這個可持續時尚聯盟尚無法律強制性,更多是作為品牌的立場標籤。旗下擁有70餘個品牌的LVMH已經形成了獨立的可持續時尚體系以及企業透明度披露習慣,它依然可以按照集團自身的節奏推進可持續時尚進程。

2019年5月,LVMH宣佈已經與聯合國教科文組織(UNESCO)簽署了一項為期五年的策略合作夥伴協定,以支援該機構的政府間科學項目Man and Biosphere(人類與生物圈,簡稱 MAB)。此外,LVMH集團還將參與MAB的科研專案,並為該專案提供指定基礎設施資源,以幫助建立用於長期保護生物多樣性的動物保護區試驗點。

C&A如何以「可持續」改造「快時尚」?

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LVMH已經構建了企業內部一套完整的可持續發展體系。(圖/Ladymax)

如果說如今的奢侈品行業與上個世紀有什麼不同,那麼現在的奢侈品行業競爭不只是時尚權威之爭,還有社會話語權的爭奪。在許多行業問題上,LVMH和開雲集團的分歧正在加劇,這背後是兩大奢侈品集團愈發激烈的市場競爭,特別是近三年Gucci火速的躥紅正威脅Louis Vuitton的霸主地位。

2019年5月在歐洲同時舉行的兩個重要活動哥本哈根時尚峰會Copenhagen Fashion Summit和法國巴黎的Viva Technology峰會,分別成為了開雲集團和LVMH的據點。就在開雲集團以出色的可持續發展成果搶佔哥本哈根時尚峰會話語權,並最終將其落實為一紙《時尚契約》時,其勁敵LVMH則成為Viva Technology的絕對主角。

行業越是趨於不穩定,人們便愈發渴望抓住未來。眼下,可持續發展理念和科技創新被公認為未來發展的兩個重要動力。在開雲集團明確了可持續時尚領導者形象的同時,LVMH也需要一個明確的公眾形象,而科技正是LVMH壓制開雲集團的一張關鍵牌。

毫無疑問,未來時尚行業的主要議題將圍繞著可持續時尚、科技和多樣性。誰掌握了某一領域規則的建構權,誰就能穩坐領導者的位置,從而令時尚行業的寡頭效應被不斷鞏固。但是在寡頭利益爭奪中,追隨者往往只著眼於適應規則,對於上述議題的追逐是否將會失真,我們不得而知。他們做出的承諾背後或許是真誠的努力,但也不排除是出於利益選擇。

更多專業人士擔心的是,可持續時尚已經成為一場過度追求「正確」的比賽,或最終淪為一場「面子工程」,成為奢侈品牌塑造形象的行銷手段。這一跡象實際上已經浮現了出來。挪威消費者監管機構Norwegian Consumer Authority近日指責瑞典快時尚品牌H&M的可持續性時尚系列H&M Conscious涉嫌虛假行銷,該系列廣告總是宣傳可持續性,卻沒有具體說明環境會如何因為該系列而受益。

隨著快時尚品牌與奢侈品牌接連發佈可持續時尚策略,消費者愈發難以區分各種倡議,各種所用術語極其模糊,例如「可持續」、「綠色」、「環保」、「道德」、「責任製造」,甚至「升級換代」等詞語都缺乏具體且統一的定義,品牌與消費者尚未達成一致遵守的法律基礎。行業對於環保材質的理解也依然片面,例如可再生棉花種植所需的大量用水和面料加工環節的工業排放如何迴圈,時尚行業依然欠缺全域性的反省。更多時尚企業應該在根本上調整思維方式,將可持續發展視為一個商業機會,從而重構後續的產業鏈。

從可持續時尚推及更廣泛的行業道德問題,作為這次時尚契約簽署大背景的G7峰會,雖然將可持續發展作為關鍵議題,也一直因成員國缺乏代表性被詬病。該峰會由七個最發達的工業化國家美英德法日加意組成,缺少中國、拉丁美洲、非洲和南半球國家的代表,這令G7對可持續發展議題的討論具有先天的代表性缺陷。另有分析人士指出,從照片看出,此次簽署時尚契約的高管大部分仍是白人,時尚行業所推崇的多樣性依然可能是行銷策略的虛晃一槍。

話語權的爭奪固然重要,但是話語權最終需要用實際的成果來支撐,否則一切都將淪為話術泡沫,失去公眾信任,而公眾信任是奢侈品牌溢價的前提。

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