業績敲響警鐘！愛馬仕第二季度手袋增速僅錄得3%

奢侈品寡頭之爭進入白熱化，愛馬仕2018年第二季度銷售雖然保持高單位數增長，但是核心手袋和馬具部門卻急劇放緩。

在截至6月30日的三個月內，愛馬仕（RMS.PA）銷售額同比增長7.2%至14.6億歐元，按固定利率計算增幅為11.6％。而第一季度的銷售增長為11%，上半年收入增長5%至28.53億歐元，按固定匯率計算增長11％，集團表示，上半年匯率波動對集團收入造成1.65億歐元損失。

財報顯示，2018年第二季度愛馬仕在所有地區市場和各部門的營收均錄得增長。但值得注意的是，與2017年第二季度（8.9%）和2017年上半年（11.2%）相比，愛馬仕的增長速度已經開始放緩。

根據貝恩聯合義大利奢侈品協會近日發布的《全球奢侈品市場監控報告 2018年春季版》顯示，2018年全球個人奢侈品市場銷售收入同比增長6%至8%，這意味著愛馬仕第二季度增速僅與全球奢侈品市場平均增速一致, 表現平平。

從皮革味辨愛馬仕包真偽？佳士得專家靠嗅覺把關

按地區分：

除日本外的亞太市場的銷售額按當時匯率計增長8.6%至5.3億歐元，而按固定匯率計則為增長13.4%，得益於大中華區及南亞國家銷售表現強勁，該地區已成為銷售額貢獻最大的市場。期內，中國香港Landmark Prince’s店和中國長沙店分別於1月和5月開業；

日本地區按當時匯率計算無增長，按固定匯率計算則增長6.1%至1.7億歐元；

儘管歐元走強，歐洲地區按當時匯率計算增長6.1%至2.6億歐元，按固定匯率計算則增長8.2%，主要得益於2018年3月推出的愛馬仕歐洲官網，其中品牌本土市場法國的銷售額錄得8.2%的增幅至2.08億；

美國地區按當時匯率計算增長7.3%至2.6億歐元，按固定匯率計算則大漲15.9%。期內，集團在美國矽谷Palo Alto和墨西哥坎昆的門市分別於5月和3月開業，目前美國境內愛馬仕門市總數為34家；

其他地區大漲20.2%至2.7億歐元。

高失業、手工藝失傳、實體通路轉型、動物權益…這些問題Hermès行政主席Axel Dumas一次解答給你聽

按品類分：

核心手袋和馬具部門銷售額按當時匯率增長3.6%至28億歐元，按固定匯率計算則增長8.4%，經典手袋及Roulis，Lindy、Cinhetic等款式依舊暢銷，但按當時匯率增幅為各部門最低；

成衣配飾部門銷售額按當時匯率增長11.6%至11.81億歐元，按固定匯率計算則增長16.4%，2018年4月，集團在上海舉行了愛馬仕男性世界活動；

絲綢和紡織品部門銷售額按當時匯率計算增長4%至5.34億歐元，按固定匯率計算則增長7.8%；

在Terre d’Hermès和Twilly香水的推動下，香水部門銷售額按當時匯率計同比大漲12.6%至2.87億歐元，按固定匯率計算則增長13.5%；

愛馬仕手錶業務增幅較小，按當時匯率計算為2.5%，達到1.57億歐元，按固定匯率為7.3%；

我們的目標不是超越百達翡麗！愛馬仕製錶部門CEO談愛馬仕如何做好手錶這門“小”生意

包括珠寶、生活藝術和餐具等在內的愛馬仕其它業務銷售額錄得強勁增長，按當前匯率計算錄得19.8%至3.65億歐元，按固定匯率計算則增長25.2%，增幅最為顯著。

集團表示正在集中投入集團產能，以緩解供不應求的狀況，目前法國東部臨近瑞士邊界的新皮具工坊Manufacture de l’Allan已經投入使用。該工廠占地約合5,760平方公尺，是愛馬仕旗下的第15家皮具工坊。Guyenne和Montereau生產基地專案則將於2020年完工。截止至目前，愛馬仕共有3,310名皮具工匠，生產馬鞍、錢包、皮帶等所有產品。

愛馬仕集團CEO Axel Dumas早前稱，集團努力在尋求發展的平衡，每年新增250名皮製手袋技工應對需求，力求在保證手袋品質的前提下提高產量，同時也將努力平衡地區間產品供應的分配，積極投資線上業務，完善品牌發展戰略。

但一味的增加產量對一個奢侈品牌來說可能並不是一件好事。2018年第二季度核心手袋和馬具部門3.6%的增速較2017年同期的10.5%大幅降低，是除手錶業務之外增幅最低的部門。自2017年下半年以來，愛馬仕均跑輸Gucci和LVMH時裝皮具部門，2017年第四季度愛馬仕以固定匯率計算銷售同比增長5％，與前三個月的增速相比放緩，低於市場預期。2017財年，愛馬仕銷售額同比增長9%至55億歐元。

有分析認為，以往作為核心驅動力的手袋和馬具部門放緩，將對愛馬仕敲響警鐘。

2017年，愛馬仕收入被Gucci反超，後者僅用了兩年時間。從2017年第二季度開始，Gucci單季收入首次超過愛馬仕，並在2017年以62億歐元全年收入正式將愛馬仕拉下馬。根據2017年財報，愛馬仕全年銷售額按恒定匯率增長6.7%至55億歐元。而在2016年，愛馬仕的收入為50億，Gucci的收入只有43.78億歐元。

愛馬仕太保守？短短一年收入被Gucci反超7億歐元

從集團股價來看，Gucci母公司開雲集團股價增幅也在2017年首次超過愛馬仕集團，而2018年以來愛馬仕、LVMH、開雲集團的資本市場表現來看，開雲股價增長最猛，累積增長29%至每股494歐元，目前市值約為635億歐元，超過愛馬仕的576億歐元，而在兩年半前，愛馬仕高出開雲集團100億歐元。

由於受到中國消費者的喜愛，愛馬仕柏金包等經典款的地位仍然穩固，逐漸發展成為一種投資行為，而中國消費者也特別熱衷於在購物分享平台上交流愛馬仕購買心得。2010至2012年間，在中國奢侈品市場突飛猛進的驅動下，愛馬仕曾經歷「爆發性增長」，年銷售增長率在25%左右，而營業利潤也同樣實現了快速增長，三年的增速均超過了20%。不過2013年以後，由於受到全球不穩定的政治及經濟因素影響，愛馬仕增長開始放緩，平均回到高個位數的增長。

然而儘管中國消費者熱情不減，愛馬仕的「配貨制度」卻已經引起消費者不滿。早前，愛馬仕堅持實行「配貨制度」主要是為了維持產品的稀缺性。與絕大多數奢侈品一樣，此舉的目的都是為了抬高價格，將消費群體限制在一小部分群體，這也意味著有少數人才能擁有長此以往地維持奢侈品營造的夢想，因為稀有性的缺失會導致人們欲望的消減。

堅持手工製作！Hermès淨利創新高 品牌飢餓行銷策略不變

但是有分析認為，與其強制消費者透過購買成衣、香水等產品以獲取購買手袋的資格，不如提升成衣產品的創新能力。被迫購買不喜歡的產品影響了愛馬仕所提供的奢侈品消費體驗，削弱的消費者的獲得感。

愛馬仕的饑餓行銷還帶來了假貨盛行以及次級市場混亂。愛馬仕對消費級別和特別款式的限制，恰恰為代購帶來巨大的生存空間，一些特別款的手袋反而落入了消費級別較高、與銷售關係較好的代購手中。除此之外，利用了中國消費者炫耀消費的心理特點，更多代購則做起了出售愛馬仕假貨的生意。

如今，奢侈品牌究竟應該如何堅持稀缺性已經成為難題。以Gucci為代表的年輕化潮流已經席捲奢侈品產業，愛馬仕則仍然在如何平衡品牌稀缺性和年輕化之間猶豫。毫無疑問，前者是愛馬仕多年來的護城河，正是憑藉奢侈品工藝和稀缺性，愛馬仕得以長期佔據奢侈品產業重要位置。但年輕化則是如今產業幾乎無法抗拒的趨勢，不論是Prada、Dior還是Louis Vuitton都開始向這一趨勢低頭。

2017年以來，愛馬仕對電商的態度開始鬆動。Axel Dumas早前表示，2017年是愛馬仕數位化變革的一年。2017年10月，愛馬仕首次在中國微信公眾號開設限時店。2018年4月，愛馬仕首次在官網賣手袋。

Chanel 收購英國時尚電商 Farfetch 少數股權，旨在全面提升門市數位服務體驗

有分析師指出，如果奢侈品牌忽略數位化，與消費者的需求相違背，將可能會面臨被產業淘汰的風險，這是市值高達500多億歐元的愛馬仕集團無論如何也不可忽視的，也是令愛馬仕對電商扭轉態度的關鍵所在。

除此之外，愛馬仕似乎在創意與品牌形象推廣方面下了更多功夫，透過藝術家合作櫥窗等展覽方式不斷向年輕人提供新鮮感。值得注意的是，愛馬仕的創意團隊中分設有女性世界藝術總監和男性世界藝術總監，旨在統籌監督設計團隊為品牌打造一個更加豐富且有趣的創意形象。

Axel Dumas表示，女性在時尚和奢侈品的消費增幅正不斷擴大，同時中國消費者越來越喜愛特殊工藝製作的奢侈品，購買品類在逐步擴大，而愛馬仕恰恰能夠從中獲益。

事實上，愛馬仕對創意多樣性的努力的確開始奏效，根據2018年第二季度財報，成衣部門和包括珠寶、生活藝術和餐具等在內的愛馬仕其它業務均錄得可觀增長，而其他業務的增長有助於改善愛馬仕過於依賴核心手袋部門的收入構成，增強集團的多元化布局。

另一方面，香水業務的增速也超過核心手袋和馬具部門，新款香水產品Twilly的推出，反映出愛馬仕開始加大對入門級產品的投入。但是有分析指出，愛馬仕目前仍然缺乏入門級產品，以往作為入門級產品的絲巾也不再符合年輕人的穿著習慣。愛馬仕的年輕化策略效果不夠明顯，原因在於產品和市場推廣之間的脫節，其主打創意的市場活動吸引的是消費能力不高的年輕人，但很多年輕人卻仍然買不起核心手袋產品。

愛馬仕的「中年危機」

如今在中國這個市場上，炫耀式消費的風潮雖然還未過去，但是緊接著浮現的千禧世代卻已擁有完全不同的消費觀念，對於品牌的忠誠度也大大降低。價格對於他們不是唯一的問題，奢侈品牌連接消費者依然得靠產品，因為攔路虎始終存在，注重價值觀感受的年輕消費者將越來越善變。

當千禧世代從上一代人接過消費主導權時，奢侈品也被重新定義。意識到市場變化的愛馬仕試圖尋求加速。為了更好地搶佔逐步復甦的中國奢侈品市場，一向保守的愛馬仕開始採取了線上、線下同步擴展的策略。除了北上廣等一線城市，品牌逐漸滲透至中國杭州、成都、長沙等準一線城市。在北美洲、中東也頻頻開店，目前僅在美國就有34家愛馬仕門市。

目前愛馬仕對未來發展仍然充滿信心，集團表示，從中期來看，儘管全球經濟，地緣政治和貨幣的不確定性日益增加，但仍然能夠實現可持續的穩定增長。

種種跡象表明，愛馬仕已經開始向數位化和年輕化靠攏，但是仍然未找到一個平衡點，這成為增速放緩的重要原因。在當前的奢侈品產業，尤其是領導者奢侈品牌的問題已經變成「增長是否足夠快」。

財報發布後，截至發稿愛馬仕（RMS.PA）股價微漲0.4%至每股544歐元，市值約為576億歐元。