Michael Kors將改名，21億美元收購Versace是筆好買賣嗎？

面對時尚產業越來越殘酷的「叢林世界」，誰能搶到有利的砝碼成為各巨頭的制勝關鍵。

美國輕奢集團Michael Kors週二宣布（KORS.NYSE）已經與Gianni Versace SpA凡賽斯簽署協定，將以21.2億美元的價格收購該義大利奢侈品牌集團，作為交易的一部分，Michael Kors同意購買Versace的所有流通股，交易完成後該集團將更名為Capri Holdings。

另外，持有Versace 20％股權的黑石集團將完全退出，Versace家族將在交易完成後繼續管理品牌業務。總部位於紐約的黑石集團在2014年收購了Versace 20％的股權，當時品牌估值約為10億歐元。

有分析人士表示，此次出售或與Versace上市遇挫有關，由於Versace的IPO計畫遲遲未能兌現，黑石集團已失去最後的耐心，表示不會再投入任何資金，但會為品牌尋找合適的接管者。Versace CEO Jonathan Akeroyd今年初在接受《女裝日報》採訪時也坦承，集團目前暫未有計劃IPO，現階段發展重點仍以品牌轉型重組和提升業績為主。

實際上，即將成為Versace新主人的Michael Kors集團最初只是一個以皮具手袋配飾產品為主的輕奢品牌，隨著業務規模逐漸擴大，於2017年以12億美元的價格收購了英國奢侈鞋履品牌Jimmy Choo，正式向綜合性的奢侈品集團轉型。

Michael Kors集團首席執行長John D. Idol先前在接受採訪時毫不掩飾其進一步豐富集團旗下品牌組合的決心，表示集團在積極物色新的收購物件，會偏向於商業成熟的、有潛力的品牌。對於此次收購的外界爭議，他強調「物有所值」。

值得關注的是，除Michael Kors外，Coach母公司Tapestry、PVH、LVMH、開雲和Tiffany也被視為潛在買家。彭博社數據顯示，截至2017年年底，上述集團手中的利潤現金資產總額達174億歐元，約合215億美元，主要得益於中國消費者奢侈品購買力的強勁復甦。在法國Essec商學院和義大利SDA Bocconi管理學院負責奢侈品管理研究的Ashok Som表示，這些巨頭不可能讓這麼多現金停留在手中，今年可能展開新的收購。

Versace 2017年銷售額同比增長4％至6.86億歐元，淨利潤則錄得1,500萬歐元，如果單純按照20億歐元的估值，PE高達100多倍，同是義大利的奢侈品牌集團Prada的PE則為40倍左右。據路透社援引知情人士消息，開雲集團也曾與Versace進行接洽後覺得報價太貴了，認為沒有必要為一個義大利奢侈品牌投入太多資金。對此，開雲集團發言人拒絕做出回應。

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十字路口的Versace

作為義大利所剩無幾的獨立奢侈品牌，由Giovanni Gianni Versace於1978年創立的Versace憑藉鮮明的設計風格、獨特的美感、極強的前衛藝術以及神秘的品牌故事，迅速獲得Naomi Campbell、戴安娜和瑪丹娜等名人和大眾消費者的喜愛，被視為目前產業內最具吸引力的收購目標之一。

除主線系列Versace外，該品牌旗下還擁有ISTANTE、VERSUS、V2、VERRY和童裝YOUNG VERSACE等副線系列。不過目前收入增長動力依然來自Versace。

由於Logo上的梅杜莎頭像在古希臘神話中寓意致命的吸引力，Versace一直被認為是「最聚財」的品牌。而經常在Versace設計中出現的金色裝飾、豹紋和獅頭，在西方古代則均為權勢和財富的象徵，這套審美體系在中國同樣適用，也讓近幾年來中國的暴富階層對Versace產生了特別的興趣。

不過，由於近年來歐洲地區安全問題頻發導致遊客減少，且奢侈時尚零售不斷洗牌，Versace的業績於2014年開始便不斷走下坡路，集團方面先前認為Versace的大中華區業務沒有得到很好的發展，特別是中國香港市場。

為挽回失去的消費者，Versace自2018年以來一直在加速布局中國市場。9月9日，Donatella Versace親自到上海出席了品牌名為「加入凡賽斯家族」的快閃展覽開幕式。在七夕情人節期間，Versace還透過小程式推出了一個微信限時精品店，獨家發售Versace四款經典手袋，並邀請郭碧婷、江一燕、陳瑤和陳燃四位中國女明星拍攝廣告大片，這是該品牌史上首次在微信上進行大範圍地推廣活動。

另有觀點指出，Versace的低潮與Donatella Versace不擅經營、過度揮霍和盲目用人有關。

2016年5月，Versace宣布任命Alexander McQueen原負責人Jonathan Akeroyd 接替Gian Giacomo Ferraris擔任首席執行長，這是該家族奢侈品牌首次聘請外部人員擔任首席執行長。

但是近兩年Versace的轉型之路並不容易，在Jonathan Akeroyd接管Versace的第一年中，其首個舉措就是精簡品牌業務，將發展重心放在核心品牌Versace，2016年共投入4,500萬歐元用於重組該部門的管理團隊。2017年Versace共關閉了42家門市，其中21家為Versace Collection，8家為副線品牌門市Versus。核心品牌Versace將重點擴張零售通路，Versace Collection和Versus未來則以批發管道為主。

Jonathan Akeroyd認為，Versace自身具備的故事性是品牌吸引消費者關注的一個重要原因，專注於Versace品牌的發展，並不斷強調品牌DNA、創意和商標將更有利於改變品牌在年輕世代消費者心中的形象。

為節省營運成本，Versace已宣布不再參與巴黎高級訂製時裝週，Jonathan Akeroy指出，品牌一年需要舉辦八場秀，由於業績不如人意，成本極高的高級訂製時裝週已成為Versace的一大負擔。Donatella Versace本人則表示，接下來將重點發展男裝系列。Jonathan Akeroyd先前在接受採訪時強調，品牌現階段的戰略目標是年銷售額達10億歐元，但是目前離2014年跟黑石定下的8億歐元目標依然有不小的距離。

Michael Kors會是「對的人」嗎

深有意味的是，在Versace即將被Michael Kors收購的消息傳出後，品牌原本的消費者卻在社群媒體上掀起強烈的反對聲浪，懇求Versace家族重新考慮這筆交易。

有消費者在Donatella Versace的Instagram貼文下面評論道，「Michael Kors可能會『殺死』Versace」，還有粉絲稱不希望高度商業化的Michael Kors影響Versace長期以來建立起的獨特奢侈定位。

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對於消費者的擔憂與質疑，Versace暫未作出明確表態，但從客觀角度分析，他們的擔憂並非空穴來風。

在短短6個月內，Stella McCartney、Christopher Kane、Dries Van Noten、Tomas Maier等設計師品牌股權均發生變化。他們之中有的被拋售，有的被收購失去獨立性。面對愈發複雜的市場環境，人們甚至再也無法下定論，獨立設計師品牌的前途到底在哪裡？

資本這把雙刃劍，能為設計師品牌「續命」，卻恰恰也是對其創意核心的一種「要命」的消耗。奢侈品巨頭防禦性投資購入設計師品牌，但只要品牌無法賺錢就轉拋售，甚至直接關停。

類似的質疑在2017年Michael Kors宣布收購Jimmy Choo後也曾發生，有分析認為Michael Kors的名字或許不能滿足發展需要，畢竟Jimmy Choo高於品牌此前的定位。對此，Michael Kors集團選擇用實際行動作出回應。

深諳品牌獨立經營重要性的Michael Kors在收購Jimmy Choo後並未全權掌控，而是在保留品牌原有團隊的基礎上與集團資源進行整合完善，以實現協同效應最大化。目前，Jimmy Choo的首席執行長依然是Pierre Denis，創意總監Sandra Choi也繼續留任，後者在公司剛成立時便加入該團隊。

近一年來，Michael Kors集團所扮演的角色更像是一個「護航者」，在將Jimmy Choo收入囊中後，Michael Kors集團擴大了品牌位於曼哈頓麥迪森大街的旗艦店，還在三個月內開設了9家新店。

協同效應在數據上也有所顯現，在截至6月30日的三個月內，Michael Kors集團銷售額同比大漲26.3％至12億美元，淨利潤則大漲48.5％至1.86億美元。其中，Michael Kors品牌銷售額為10.3億美元，Jimmy Choo則貢獻了1.73億美元的銷售額，並錄得高個位數的同店銷售增長。

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據John D. Idol透露，未來Michael Kors集團將繼續擴大Jimmy Choo在全球特別是亞洲市場的影響力，並稱該品牌有望實現年收入10億美元的目標。

綜合來看，相較於LVMH、開雲和PVH等已具有一定規模的高度綜合性奢侈時尚集團而言，Michael Kors集團似乎是Versace最合適的「救星」，二者不僅同時將發展重心都瞄準了中國市場，並先後宣布加入國際零皮草組織，對未來有著相似的規劃。

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此外，20億歐元的投資對於奢侈品巨頭而言或許只是「小意思」，但是對市值剛剛達到100億美元的Michael Kors集團來說是一筆需要謹慎考慮的大額開支，Michael Kors集團在簽下協議前必然已有自己的考量。毫無疑問，Michael Kors集團此次收購Versace看中的是該品牌高調的風格和巨大的市場潛力，另一方面也希望借此進一步提高自身在產業中的地位和影響力，避免自已陷入 「中檔」品牌定位，遭受市場的夾擊。

有觀點指出，若Michael Kors集團能將Versace收入囊中，將是該集團發展歷程中又一重要的里程碑，離其目標高端奢侈品市場更近一步，多元化的品牌矩陣也有助於該集團更好地應對多變的市場環境。透過收購Versace，Michael Kors集團在歐洲市場的收入占比也將進一步提升，預計會從23％提升至24％，其在美洲的業務比例則會從66％降至57％，亞洲業務從11％增加到19％。

JingDaily分析師則預計兩個品牌的合併將會改變中國和更廣泛的奢侈品產業格局，Versace的奢侈品屬性或有助於Michael Kors更快地挽回因過度折扣所損害的品牌價值。

不過巴黎銀行奢侈品部門主管Luca Solca對該交易仍存在質疑，認為Michael Kors要想帶領Versace這樣的義大利奢侈品牌回到正軌並沒有看起來那麼容易，畢竟Michael Kors均價100美元的手袋與Versace均價2,000美元的產品有著巨大差距。

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離「美國LVMH」還遠嗎

全球奢侈時尚產業持續洗牌，早在2018年初就有分析指出輕奢產業今年將爆發收購大戰，隨著Michael Kors集團不斷加碼奢侈品牌，其向LVMH、開雲集團發起挑戰的野心愈發明顯。

儘管在體量上，現在的Michael Kors集團與旗下擁有超過70個奢侈時尚品牌的LVMH和持有Gucci、Balenciaga和Saint Laurent三張王牌的開雲集團依然無法相提並論，但若交易達成，Michael Kors將成為一個旗下擁有三個品牌的綜合性集團，這於美國奢侈時尚產業已是一大突破，意味著以其為代表的美國奢侈時尚勢力正在加速崛起。

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和Michael Kors有著同樣野心的還有Coach母公司，該集團於2017年斥資24億美元收購輕奢手袋品牌Kate Spade後便將名字改成更有想像空間和包容性的「Tapestry」。目前該集團的品牌矩陣除Coach外，還包括Stuart Weitzman和Kate Spade，但就奢侈定位而言略微低於Jimmy Choo和Versace。

對於Michael Kors集團一口氣買下兩個歐洲品牌的做法，有分析認為和美國品牌一旦流行起來就會迅速商業化的做法不同，Jimmy Choo和Versace等歐洲奢侈品牌更專注於長期的品牌耐心建設，這與該集團一貫的模式恰好形成互補。

在收購交易完成後，Michael Kors集團仿效Tapestry集團更改名字為Capri集團，靈感源自義大利的一個同名小島，該島以奢華的度假環境深受高端消費者的喜愛。集團原名Michael Kors既是集團名字，也是品牌和設計師的名字，這跟轉變為多品牌的集團目標已不合時宜。

有分析指出，為了刺激收入增長，Michael Kors和Tapestry集團將繼續打響收購軍備競賽。現在業界已經指出了這兩家集團的一些潛在收購物件，其中許多公司來自歐洲，產業分析師提到的配飾品牌包括義大利的Furla、法國的Longchamp等，這二者都是家族企業，擁有強勁的增長業績並且門市遍布全球各地，而從事奢侈品業務的銀行家還提到了英國另一個傳統品牌Mulberry。

John D. Idol曾坦承，對於Michael Kors來說，收購Jimmy Choo等品牌是集團構建「美國LVMH」大計畫中的一部分，未來會繼續關注充滿個性、潛力並具有國際化視野的時尚品牌。為挽回核心同名品牌失去的市場份額，Michael Kors集團同時還在積極實施名為「Runway2020」的計畫。

與此同時，Coach的轉型已初見成效，Barron"s分析師預計Tapestry集團將很快出手收購新品牌。在截至6月30日的三個月內，Tapestry集團銷售額同比大漲31％至14.8億美元，淨利潤則同比大漲39.5％至2.117億美元，全年銷售額同比大漲31％至58.8億美元，毛利率為65.5％。

Tapestry集團表示，期內業績的增長主要得益於Kate Spade手袋需求的增加和Coach業績的加速復甦。其中Coach在2018年全年銷售額增長3％至42.2億美元，Kate Spade全年銷售額為12.8億美元，Stuart Weitzman銷售額則為3.74億美元，與上一財年持平。

該集團首席執行長Victor Luis認為，Kate Spade的利潤最終可與Coach保持同步，預計截至2019年6月的財年，Kate Spade將貢獻1億美元至1.15億美元的利潤。對於未來的發展，Victor Luis強調正如新名字「Tapestry」的寓意，集團將不再限於服飾領域。

在上述兩大巨頭各種積極地收購計畫背後，「美國LVMH」似乎已呼之欲出，不過Luca Solca卻指出建立「美國LVMH」的可能性極小，他認為即使包括Michael Kors、Tapestry在內的四大美國輕奢集團合併市值也無法與歐洲奢侈品巨頭相匹敵，而眾多傳統歐洲奢侈品牌已開始展開自救且漸顯成效。

Michael Kors集團預計，收購Versace的交易將在今年第四財季完成，Versace的年收入將很快達到20億美元，受益於此，集團也有望加快實現年銷售額80億美元的目標。

不過最值得警惕的是，美國奢侈品巨頭需要面對的另一大困境或許來源於經濟環境的影響。正如LVMH老闆Bernard Arnault先前預測，自從川普當選美國總統後保護主義崛起正成為困擾奢侈時尚零售的重要威脅。

截至昨日股市收盤，Michael Kors集團（KORS.NYSE）股價下跌8.2％至66.7美元，目前市值約為99億美元。