Prada的護城河

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Prada正在成為一個「機構」,而不只是「品牌」,
這是一條由Miuccia Prada夫婦探索的獨特道路。(圖/Ladymax)

Prada正改變著奢侈品牌的傳統定義與邊界。

與許多借助藝術提升自身定位的品牌不同,Prada已經潛入藝術的核心戰場,成為一名駕輕就熟的玩家。日前,Prada於香港巴塞爾藝術博覽會期間召開Prada Mode私人俱樂部。

在3月27日至28日上午10點至淩晨2點期間,Prada Mode私人俱樂部會員體驗了包括「Prada邀約(Prada Invites)」活動、攝影師Jamie Diamond的藝術裝置《玩偶屋》(《Dolls’ House》)展等多個活動。俱樂部設有宴會區、兼做畫廊的休息室和私人沙龍,給參觀者帶來獨特的體驗。

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Prada於香港巴塞爾藝術博覽會期間召開Prada Mode私人俱樂部。(圖/Ladymax)

這是繼2018年12月在邁阿密巴塞爾藝術博覽會期間舉辦的首站Prada Mode私人俱樂部後,Prada第二次舉辦該活動。品牌官方宣稱,這一流動俱樂部能夠幫助品牌在全球範圍內拓展國際文化。2018年該活動也融合藝術、音樂、宴會、論壇與深夜派對,呈現了藝術家Theaster Gates、國家青年藝術家基金會和《Document Journal》組織的活動,以及現場音樂表演。

與首站不同的是,此次Prada Mode私人俱樂部在香港增加了「Prada邀約(Prada Invites)」專案的體驗。這個專案是Prada與具有全球影響力的創意大師的合作專案,後者被邀請以Prada經典尼龍面料為材設計獨特單品。

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Prada Mode私人俱樂部在香港增加了「Prada邀約」專案,呈現創意大師作品。(圖/Ladymax)

在Prada 2019年春夏系列中,三位世界頂級女性建築師Cini Boeri、Elizabeth Diller及妹島和世應邀為其他女性或她們自己設計服飾或配飾單品。此前,這一專案還邀請了Ronan Bouroullec和Erwan Bouroullec、Konstantin Grcic、Herzog & de Meuron以及Rem Koolhaas為男士設計尼龍單品,作品首次出現在Prada 2018秋冬系列男裝秀上。據悉,Prada還計畫於4月中旬為「Prada邀約」在米蘭、北京、西安等地舉辦一系列活動。

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三名女性建築師和五組創意大師受邀為2019春夏系列和2018秋冬系列
圍繞Prada經典尼龍面料設計特別單品。(圖/Ladymax)

Prada在藝術領域的布局幾乎趨於常態化,各類藝術相關活動也馬不停蹄。3月初,在Prada基金會的支持下,Prada在上海百年宅邸Prada榮宅舉辦由藝術家Goshka Macuga策劃的展覽《我曾為何物?》(《What Was I?》),展期為2019年3月23日至6月2日。

展覽展出Goshka Macuga的私人藝術收藏和物品,包括25件從Prada藏品中精選的藝術作品,1958年至1993年間數件義大利藝術傑作,以及Goshka Macuga近期的五件「離散模型」系列拼貼作品。

Goshka Macuga創建了一個在因技術過度發展而導致人類崩潰的「後人類世」時代。由她設計、A Lab在日本製作的機器人背誦著從眾多重要演講中摘錄的獨白,聲稱自己是人類演講的存儲庫。該機器人也曾於2016年在Prada基金會米蘭展館的展覽中展出。藝術家試圖透過機器人口中「我曾為何物?」的發問,拋出觀點,即人類視角已經不再重要,機器人成為Prada榮宅的唯一居住者,也是住宅中的獨立存在。

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Prada榮宅Goshka Macuga展覽:《我曾為何物?》作品:Goshka Macuga,
致吃掉書卷之人子,2016_Prada基金會收藏。(圖/Ladymax)


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Prada榮宅最新開幕的《我曾為何物?》(《What Was I?》)展覽,
© Photo : Alessandro Wang, Courtesy Fondazione Prada(圖/Ladymax)


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Prada推出了微信app「PRADA榮宅藝術展」,用戶可以預約參觀。(圖/Ladymax)

值得關注的是,與此前《羅馬 1950-1965》藝術展,以及劉野個展《寓言敘事》不同,Goshka Macuga的《我曾為何物?》(《What Was I?》)展覽的後現代主題與Prada榮宅的歷史風格形成鮮明的反差和張力。

如果說《羅馬 1950-1965》藝術展對歷史特定時期的聚焦和劉野個展《寓言敘事》的中國本土屬性都與作為中國重要歷史建築的榮宅有著或多或少的關聯,那麼此次《我曾為何物?》(《What Was I?》)則突破了這一邊界,令榮宅成為像Prada基金會米蘭館一樣,成為一個真正的藝術展示場館,能夠容納更廣闊的內容題材,這在奢侈品產業並不多見。

從這個意義上講,Prada正在成為一個「機構」,而不只是「品牌」,這自然是一條由Miuccia Prada夫婦探索的、前人從未走過的獨特道路。

上世紀20年代,時裝設計師Elsa Schiaparelli借助與超現實主義畫家達利的合作,令服飾在功能性之外具備了精神性,Christian Dior因在美術館工作的經歷而與畢卡索等人交好,此後時裝一直從藝術中挪用靈感,藉此提升了其在社會評價體系中的地位,實現了從提供服務的「裁縫」到備受尊重的高級時裝的躍遷。

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儘管在現代時裝史中,藝術幾乎從未缺席,但是二者的聯繫卻往往暗含功利性。經常被詬病的一點是,時裝設計在潛意識中總是將藝術視作挖取靈感和提升調性的「工具」,與藝術親近已經成為品牌市場行銷的標配。

對於Prada而言,雖然其作為奢侈品牌在藝術領域的投入未必能完全脫離市場行銷的考慮,但是人們卻清晰地看到,Prada有意將藝術事業與時尚事業分離,不希望二者混淆,這主要出於Miuccia Prada夫婦對藝術完全個人化的純粹熱愛。她曾在《System》雜誌2017年的專訪中表示,「我一直都想裁製人們會穿上的衣服,否則我就會轉行當一名藝術家。」

Miuccia Prada的個人經歷貫穿著其對政治、文化領域的個人興趣,特別是後期她表現出對當代藝術的強烈熱情。早在1993年,Miuccia Prada與Patrizio Bertelli就創立了Prada基金會,與眾多策展人開展藝術專案合作。

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圖為Prada基金會(Fondazione Prada)新建成的塔樓外景。(圖/Ladymax)


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圖為Prada榮宅外景。(圖/Ladymax)

2015年,由建築事務所OMA的Rem Koolhaas、Chris van Duijn和Federico Pompignoli操刀設計的Prada基金會(Fondazione Prada)米蘭會址揭幕。直到2018年4月20日最後一棟建築塔樓(Torre)面向公眾開放,則標誌著Prada基金會米蘭會址的竣工。

2017年10月,Prada榮宅在上海的開幕也是一座里程碑。Miuccia Prada與Patrizio Bertelli的主導下,素來有文化遺產保護傳統的Prada自2011年啟動了對Prada榮宅的修繕工程,將其作為Prada在中國舉行各式活動的空間。知名文化人士洪晃早前接受採訪表示,修復榮宅不是直接地、刻意地塑造品牌,而是Miuccia Prada本人非常「任性」地去做自己熱愛的事情,間接地影響品牌形象。

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有分析認為,在奢侈品牌借助藝術行銷淪為成規的當下,Miuccia Prada之所以沒有遭到詬病,並且獲得業界尊重,原因正是在於Prada有意將時裝與藝術分割開來,透過藝術事業所獲得的公眾好感度與社會聲譽間接地惠及品牌銷售。

多年來Miuccia Prada從不在Prada基金會對時裝進行任何體現,也不在時裝中特意加入藝術元素,她還從未在門市或廣告中展示其藝術收藏。即便是在與藝術家的合作專案「Prada邀約」中,Miuccia Prada也選擇讓創意大師對Prada經典尼龍面料進行直接創作,以保持創意的原生性,而非以個人視角對他人的創意進行挪用或解讀。

Miuccia Prada對時裝與其他事務涇渭分明的態度,也導致她對時裝創意想法更加純粹。她的設計手法,跳脫出時裝的固有框架,將衣服作為媒介來反映其對當下世界的理解,是經過她自身學術和文化批判思維的自然體現。

也正因如此,在曾經很長的一段時間內,Prada對藝術定位的堅持幾乎令該品牌成為產業中的「異類」,特別是在品牌幾年前經歷低谷時,不少業界人士都對Prada堅持知識份子式的設計理念、不主動迎合市場潮流的行為進行質疑。當眾多品牌不斷簡化所傳遞的資訊,試圖令消費者立刻理解品牌希望表達的理念時,Prada透過藝術,特別是不易被理解的當代藝術所傳達的資訊卻依然保持著複雜性(sophistication),對一些人來說甚至可謂艱澀。

「異類」Prada


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藝術的奢侈品屬性推動了藝術市場的發展,而當代藝術則有助於確保奢侈品牌具有新鮮感,
保持其產品與當下的相關性。圖為Miuccia Prada。(圖/Ladymax)

與很多希望透過傳遞簡化資訊,塑造統一品牌形象的品牌不同,Prada的內涵雖然不易解讀,但品牌形象卻反而愈發鮮明,對於藝術的獨特定位令品牌形象呈現不斷銳化的趨勢。

隨著越來越多年輕消費者對奢侈品牌也開始失去新鮮感,憑藉品牌logo就能輕鬆把奢侈品賣出去的時代已經結束,因此奢侈品牌必須變得更加鮮明、更加銳化、更有辨識度才能持續保持吸引力。

特別是在中國,就目前而言,奢侈品牌在中國嚴重依賴「流量明星」增加曝光,產品同質化越來越嚴重,而普通品牌的產品趨向精緻高檔,奢侈品牌與普通品牌之間的距離不斷被拉近,只有「品牌銳化」才能夠維持奢侈品牌的獨特性。

Prada是如何在中國做「品牌銳化」的?

隨著中國市場的戰略重要性不斷提升,奢侈品產業開始認識到中國市場的差異性,為吸引中國消費者制定越來越多有針對性的行銷計畫。從2018年開始的七夕行銷和「流量明星」代言大戰,足以可見奢侈品牌爭奪中國市場份額的激烈程度,這背後漸趨複雜的市場形勢和變幻莫測的消費者需求。

無論是市場環境還是消費群體,中國市場都顯得過於特殊,奢侈品牌幾乎沒有可複製的統一模式,唯有讓自己變得更加特殊和不可取代。眼下,Prada在透過以榮宅為代表的藝術定位已逐漸探索出了一條結合了品牌精神和本土文化的獨特路徑。

此次在香港巴塞爾藝術博覽會舉辦Prada Mode私人俱樂部,一方面是由於香港在國際藝術市場的重要地位,另一方面也因香港是文化交流的對外視窗,兼具在地性和國際化,在商業上也是奢侈品的戰略市場,擁有著最密集的高淨值人群。這些收藏藝術品的高淨值人群早已不滿足於普通的奢侈品,他們對於品牌背後的價值內涵更感興趣。

有分析認為,沒有比藝術品和奢侈品更密切相通的一對夥伴。它們兩者都沒有固有用途但價格極高,都強調審美的重要性。它們都依賴於世界最富有人群的財富來賺取最高水準的利潤,同時依賴於中產階級擴大其規模。如今,當代藝術和奢侈品新的精英主義的生活方式中被統一在一起。

藝術的奢侈品屬性推動了藝術市場的發展,而當代藝術則有助於確保奢侈品品牌具有新鮮感,保持其產品與當下的相關性。而Prada顯然是最靠近藝術圈內部的奢侈品牌。

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圍繞著藝術事業的獨特定位已經成為Prada的護城河,令品牌能夠在愈發不穩定的零售環境中逆勢而上。

根據近日發布的Prada集團2018財年業績報告,隨著奢侈品市場的復甦和轉型舉措奏效,Prada集團終止了三年的下滑。2018年集團收入錄得31.42億歐元,同比上漲6%,按當前匯率計算則增長3%,毛利率為72%,息稅折舊攤銷前利潤為3.24億歐元,淨利潤為2.05億歐元,基本符合分析師預期。

報告期內,核心品牌Prada銷售額同比上漲6.7%至25.58億歐元,銷售占比提升至82.6%;Miu Miu銷售額上漲1.7%至4.53億歐元,讓業界和消費者稱道的是Prada的服裝業務,2018年該品類銷售額漲幅最高,錄得增長9.6%至6.66億歐元,占總銷售額的21.5%。

截至報告期末,Prada集團在全球共計634家直營門市,較去年同期淨增長9家。2018年5月Prada集團在西安SKP商場內新開7家門市,分別為3家Prada、2家Miu Miu和2家Church’s。

Prada集團在財報中表示,收入的恢復增長證明集團向全管道轉型的計畫正在逐漸生效,無論是經營層面作出的變革還是數位化行銷舉措等都對集團業績產生了積極的影響。

得益於品牌近幾季推出的Cahier、Sidonie等手袋產品持續受到消費者追捧,2018年品牌正價產品銷量不斷上升,折扣商品銷售額則較往年有所減少,這意味著Prada正式邁入新的增長階段。集團聯合主席Patrizio Bertelli在財報後的分析師電話會議中進一步表示,旗下品牌將停止門市季末打折促銷活動,以進一步加強品牌形象,並提高盈利能力。這或將更好地幫助品牌與競爭對手爭奪市場份額。

奢侈品產業的對賭時代

2019年初,Prada還不惜以原租金4倍的高價保住了其位於米蘭Galleria Vittorio Emanuele II埃馬努埃萊二世長廊的精品店。該店共有3層,總面積達1,594平方米,目前年租金約52萬歐元。據悉,Prada早在1948年就已經進駐長廊,與品牌形象緊密相連,因此確保該門市的存續非常必要,即使續租年租金高達220萬歐元,品牌也不得不選擇接受。

與此同時,Prada集團對Prada基金會的投入與贊助也提升了品牌在全球化市場中的形象與定位,2018年底該集團還舉辦了「塑造可持續的數位化未來」(Shaping a Sustainable Digital Future)系列的第二次會議,旨在發起一場關於重大社會變革的深刻討論,刺激品牌價值進一步上升。

2月13日,Prada宣布正式成立多元文化和包容性諮詢委員會,並邀請非裔美國行為藝術家 Theaster Gates 和非裔女作家、導演暨製片人Ava DuVernay 擔任聯合主席,旨在提升公司和時裝產業的文化多樣性。此外,Prada 集團和諮詢委員會還將與一些大學及機構合作,在少數族裔群體中開展實習與學徒培訓專案,以縮小時尚產業種族文化間的差距。

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Miuccia Prada表示,集團致力於培養,招募和留住多元化人才,為公司各部門做出貢獻, 除了增強產業內的文化多樣性和包容性外,Prada還將致力於確保時尚界能夠反映我們生活的世界。

奢侈品商業的討論最終往往都回到品牌價值本身,回到品牌如何定義奢侈品,因而決定了它們提供怎樣的產品和內容。Miuccia Prada多次在媒體訪問中表達對「奢侈品」一詞的厭惡。她認為,任何關於奢侈品的討論都不會有正確答案,她所聽過所有對奢侈品的定義都令她失望,也討厭奢侈品產業的成規。她曾表示,有人用「變化」來定義Prada,從某種方面來說,她喜歡這個定義。她也在《System》雜誌採訪中表示了她對陳規和定義的警覺,「是時候重新思考這些系統和結構是如何定義我們的了。」

洪晃曾在2014年參觀Pradasphere展覽後的一篇專欄中這樣寫道,「女魔頭為什麼穿Prada?Prada為什麼是時尚的領頭羊?我在展覽裡找到了答案:Prada的格局大。Prada不研究流行色,不著急用一種時髦材料,不翻用舊的審美,Prada是用裙子去評論社會,Prada在更新、挑戰現有的審美和價值觀。這不是一個設計師的格局,是一個哲學家的格局。」

Miuccia Prada討厭奢侈品產業的陳規,於是她便創造了一個全新形態的奢侈品牌。她或許也是迦太基軍事家漢尼伯那句名言的信奉者,他稱「要麼找到方法,要麼創造一個。」(Aut inveniam viam aut faciam.)

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