奢侈品不能偷工減料！我們要打造一個永留於世的品牌 義大利頂級皮具品牌Valextra全球CEO專訪

「我們真正的願景是打造一個漂亮、純淨，能夠永留於世的品牌。」義大利頂級皮具品牌Valextra全球首席執行長Sara Ferrero女士接受專訪時說，「而不是在未來三年內就成長為一個10億美元級別的品牌。我認為，這是一件好事。」

Valextra由義大利設計師Giovanni Fontana在1937年創立於米蘭，將創造力與「Made in Milan」（米蘭製造）的優良品質結合，主打充滿建築設計感的奢華包袋，因高超的製作工藝和創新的產品設計而享有「義大利愛馬仕」的美譽。

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2013年，Valextra引入倫敦私募基金NEO Capital為第一大股東（持股比例60％）。2015年3月，NEO基金合夥人Sara Ferrero出任Valextra全球CEO，帶領一支精益求精的高效能團隊，重振品牌價值，走向全球重要市場。

截至目前，Valextra在全球有27家精品門市，中國首家門市位於上海恒隆廣場，第二家門市，也是中國首家旗艦店2018年春季在成都太古里開業。2019年3月26日，品牌位於北京三里屯太古里的旗艦店正式開幕。

北京旗艦店：現代美術館、家、沉浸體驗

秉承Valextra一貫「與建築藝術相融」的品牌理念，品牌邀請常駐倫敦的義大利知名設計師Martino Gamper操刀設計北京旗艦店。不同於成都旗艦店「圖書館」的主題理念，北京旗艦店融合了更豐富的元素：灰泥（Marmorino）塗飾、自天花板懸垂而下的層架、淺藍色水磨石（Terrazzo）材質的地面和展台、點綴其間的黃銅鑲片和滾邊等。傳統材質、豐富的顏色和多元化的造型，營造出一個設計感與優雅並存的空間。幾何感的設計也賦予了店內空間博物館般的美學氛圍，與Valextra源自1950年代的珍貴作品形成對比與呼應。

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「店內採用的顏色與家裝顏色相似，這種柔軟的顏色能給人家的感覺，此外我們的門市很環保，所用材料均來自回收材料。」Sara Ferrero介紹，「好的建築能夠打破局限和束縛，讓到訪之人融入其中，成為其一部分。」儘管Martino Gamper參考了中國文化中的圖書館等具象元素，但他並不想讓人聯想到任何的實物，「人有五感，透過眼睛、耳朵等器官來捕捉資訊，電子商務讓人快速便捷地下單購買，但實體店能夠提供更全面的體驗。我們打造的不僅是個購物場所，更是一個讓人感到像家、能與人交談的空間。」

近年來，越來越多的品牌開始革新品牌零售概念，針對門市所在市場，構建與當地場景相融的空間。「更多品牌推出試驗性門市，提供沉浸式體驗，這是一件很有趣的事情。即便是網路品牌也開始打造線下體驗，如Warby Parker等。實體門市是這個世界不可缺少的組成部分。」

Sara Ferrero同時指出，消費者之所以購買某款產品，不僅出於對產品本身的喜歡，也來自對品牌所傳遞出的價值觀的認同，空間正是傳遞的重要載體。

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消費者洞察：「中國人的市場」

Sara Ferrero為中國消費者的見多識廣和豐厚的知識感到驚歎。「我不清楚大家具體從哪裡獲取資訊，但速度真的很快。這可能是社群媒體的力量，也出於對真實產品以及品牌的好奇心。」

她發現，中國消費者對品牌瞭若指掌，很確定自己想要哪款產品，也會直接就產品顏色向品牌提出自己的建議。有趣的是，中國消費者往往是2至3人結伴而來，常有一個人前一天買了，第二天另一人再來買的情況。

從年齡層來看，中國顧客的平均年齡低於全球，年齡範圍更廣，下至20歲、上至60歲。「我覺得這跟中國新一代消費者的收入有關，在歐洲及美國，能負擔得起奢侈品牌包袋的消費者年齡要更長一些，但在亞洲，尤其是中國，並非如此。」

在產品選擇方面，年輕世代消費者更偏向尺寸稍小、顏色更為明亮大膽、風格偏休閒的產品，父母輩的顧客則更喜歡選擇尺寸更大、顏色更經典的款式。

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對於北京旗艦店開業一個月的銷售業績，Sara Ferrero表示成績好於預期，「一開始我覺得這裡沒有多少人流量，但高峰期集中在週末。我們有一個設想，從北京開始，或許會在其它地方推出快閃店。」

在中國市場一路順暢的同時，Sara Ferrero也袒露了一些面臨的挑戰。「最大的挑戰還是市場的快速轉變，你剛懂得一些事情，第二天就已經不流行了。還是要試著去傾聽、去嘗試。與消費者進行對話，不斷成長和改變」，她表示，要不斷拓寬界線來獲得消費者持續的關注，不要怕犯錯——「在中國市場，不犯錯意味著沒有盡全力嘗試。」

Sara Ferrero還提出了一個特別的觀點——品牌面向的不單純是中國市場，而是「中國人的市場」（Chinese Market）。「你能在紐約找到中國人，也能在義大利找到，這已經不再是圍繞中國當地打造一個品牌，而是打造一個國際性品牌。」

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未來計畫：新產品、新週期、新門市

北京旗艦店中，各色包袋、小型皮具、鞋履等產品錯落有致地擺放其中，與內部設置相互印襯。Sara Ferrero指出，更大的空間面積，讓Valextra在產品陳列上，有了更多的選擇。

「Valextra因皮具聞名全球，不僅是女士包袋，還有男士包袋和旅行箱包。我們進入中國市場時決定最先專注於女性產品。有了更大的門市，再引入更多男士產品。不遠的未來，我們會引進旅行產品。」

在北京旗艦店，我們看到了最新的運動鞋系列。Sara Ferrero介紹，品牌推出運動鞋可追溯到2017年，最初用於贈送給社群和朋友，感謝他們給予的支持。

品牌贈送出去的運動鞋備受追捧，甚至有人催促品牌將之作為正式產品系列出售，「於是我們做了第一個系列，有很多顏色，之後又做了第二個系列。這是我們首次正式推出的運動鞋系列。」目前，Valextra的運動鞋僅在北京、東京和米蘭的門市出售，上架兩個月幾近銷售一空。

談及運動鞋暢銷的原因，Sara Ferrero認為一方面源自運動鞋的舒適性和多用性，「市面上有很時尚，或者很運動風的運動鞋，我們看到了市場空白：更適合日常穿著的城市運動鞋，精緻且低調。」

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另一方面則是運動鞋的價格相對親民。「我們從規模較大的城市開始測試，這樣做的原因是不想Valextra僅僅是一個只有少數人買得起的超奢華品牌。」

豐富的色彩是Valextra包袋的一大特色，也沿用到了運動鞋系列。「我們有超過40種顏色，每六個月就會發布一組不同顏色的產品。6種顏色、6種組合，男女同款，尺碼不同。」

Sara Ferrero透露，Valextra還有很多醞釀中的產品專案，「在運動鞋方面，我們與一位很棒的設計師合作了新系列，下個月還會推出旅行品類的新商品。」

對於門市布局，Sara Ferrero表示，「我們目前在全球有27家門市，而這只是開始。毫無疑問，未來我們會進軍中國其它大城市。我們專注於加強現有市場，所以在香港、夏威夷分別新增一家門市，在日本新增兩家門市。從分銷角度看，我們不想到處開花——Valextra的理念是保持獨特性。」

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以下為《華麗志》與Valextra全球首席執行長Sara Ferrero女士更多採訪內容：

Valextra歷史悠久，在義大利及歐洲市場都有穩固的核心消費者群體，相較之下，中國還是個比較新的市場，所以品牌計畫如何在中國「講故事」？

Sara Ferrero：我認為如今消費者眼中的故事是不同的，同時也很國際化。品牌與消費者的關係與人際交往一樣，唯一的方式就是誠實，分享自己與自己在乎的故事，因為這些東西對你來說很重要，也因為這些東西很美好。這是我們正在努力做的。我們有品牌微信公眾號，會透過它分享一些合作設計師的故事、合作的原因和意義，以及產品的設計靈感來源，嘗試更多地展現品牌自身。

不是每一家公司和品牌所有產品都是手工製作的，而Valextra是。我們是一家小公司，有28個人在米蘭，還有60人負責生產，這是我們的故事，每一個員工的故事，他們不僅僅是在工作，還投入了心血和靈魂，這是我們想要向消費者展示的。

我們並不想把品牌訊息強塞給中國消費者，而是試圖保持開放和真實，這貫穿我們的社群行銷戰略——我們的規模太小了，難以負擔高昂的廣告。

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那品牌透過何種方式精準地找到顧客？如何更好更有效率地與顧客交流？

Sara Ferrero：坦白而言，這個階段更多是顧客找到我們，而不是我們找到顧客。很多明星用我們的產品，帶來了很多關注——以我們現在的業務規模，自己做達不到這樣的效果。部分經典款還出現在了電視劇中，不僅提高了知名度，還能呈現品牌形象。有一個很有趣的現象，許多中國女性會感覺自己與電影、電視劇產生聯結，某種程度上也是與我們品牌的聯結。

在人們知道Valextra的存在後，現在要讓大家知道我們是誰——不停留在很多名人用這個品牌的淺層認知，而是更多了解品牌的價值觀。我們想讓Valextra在消費者心中脫下「明星用」、「電影裡出現」這些光環，成為一個特殊場合之外也可以使用的品牌。雖然這對規模不大的公司來說有點複雜，但的確是我們每天試圖在做的事情。

為什麼在太古里開店？因為我們知道這是一家在開放式空間的黃金地段門市，消費者走進這裡能進行探索，空間也足夠我們擺上很多產品。這是我們打造品牌的一種方式。

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您對品牌未來有何戰略規劃？繼提高品牌知名度、提高認知度後的第三階段目標又是什麼？

Sara Ferrero：忠誠度。知道你了解你的人不一定會成為忠實顧客。儘管我們目前尚未完成第二階段目標，但可以明確的一點是，培養忠誠度的第一步是讓人了解Valextra。

除了知名度外，產品好看和高品質也是必須，因為這是顧客每天都在用的東西。有時候，人們會更關注毛利率和盈利能力，然後就開始偷工減料，但奢侈品產業不能偷工減料。本就卓越的品質還要繼續提高，門市體驗也要進一步提升。

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正如您所說，許多中國消費者都是透過明星和電視劇知道Valextra品牌，您覺得這種方式對品牌形象和產品銷售有哪些影響？

Sara Ferrero：這是擴大知名度的絕妙方法。對於一個小公司來說，只用兩年就獲得這種程度的關注基本不可能，除非花大筆大筆的錢打廣告。另外很真實的一點是，我們沒有主動去談贊助。

我之前說過，在明星代言方面要持謹慎態度，雖然找一個與品牌形象有偏差的明星代言不是壞事，短期內能提升知名度，但長此以往會造成困惑。

現在更多的情況是明星選擇我們，而非我們選擇明星。正因為此，這很真實。終有一天，我們還是會採取新的一步，雖然我也不知道會是在什麼時候。當然，我們需要讓人們開始辨別出品牌，不僅是明星和T台秀，而是產品的整個生產流程。既然所有人都背著包，這一點也就有了實現的可能。

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您在奢侈品產業有豐富的經驗，在成為Valextra首席執行長之前，您對品牌有何看法？

Sara Ferrero：我加入NEO時，Valextra剛被收購，當我不以基金合夥人的身份看待品牌時，看得越深，就越覺得這是一個巨大的未被發掘的寶藏，我想給它一個機會。大約三到四年後，我覺得能為品牌做更多的事情，就來這裡當了CEO。

您當時對品牌有何相關計畫，又是如何執行的？

Sara Ferrero：我當時覺得Valextra更像是一家產品公司，缺乏講故事的能力，這也是為什麼品牌需要被收購。

我覺得吸引到顧客的最佳方式，是提供基於產品、又超出產品本身的品牌體驗，於是就把品牌從原來以代理商為主的批發模式，轉變成零售模式。

這樣的方式讓我們開始了解終端顧客，與他們對話交流。2011年起，全球大環境也發生了巨變，很多產品生產商轉變為溝通者和敘述者。我們必須轉變品牌原來不擅長展示自己這點，大膽站出來表態。

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產品方面，我們開始更專注女性，行銷通路則是打出獨特且強有力的零售概念，打造沉浸式體驗。

品牌化方面，我們要更多地講故事，誠實、真實、時尚、現代都是關鍵點，即便是講過往歷史，也要貫穿古今，單說過去是不行的。