【行內人帶你搞懂時裝週】服裝設計師古又文談「時裝週」(上)

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寫在前頭:
鑑於日前有自創「東京時裝週首席彩妝師」頭銜,而被媒體踢爆不實的「首席級」案例,讓我驚覺到,原來許多人對「時裝週」(Fashion Week)存在著似是而非的誤解,並衍生出因資訊不對稱所產生的詭譎亂象,這些亂象讓我興起撰寫時裝週相關科普類文章以正視聽的念頭。

本系列文章將以我2009至2010年間,在倫敦時裝週期間擔任時裝媒體特約記者的見聞;以及自2011年開始在東京時裝週上持續發表作品迄今的經驗,還有參與法國、美國、義大利與中國服裝商展的實務經驗撰寫而成,並分為上、三篇。上篇將幫助讀者快速獲得「時裝週相關基礎知識」;中篇分析時裝週動態秀的各「職業工種」;下篇概述動態秀的「舉行流程」。

上篇:什麼是「時裝週」?

● 什麼是時裝週?

時裝週是在一週的時間(通常是5至7日)內,時裝品牌針對媒體與專業通路商(Retailers),接連發表新作品的商業性展會。在時裝週期間,除了作品發表外,品牌通常會在期間或前後,針對通路商參與「聯合性商展」(Collective Trade Show);或是與「多品牌展售間」(Showroom/Sales Office)合作;甚至是獨立舉行訂貨會,以促成商業交易。

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● 時裝週的舉辨地點與名稱

時裝週通常以主辦國首都(如:巴黎、倫敦、北京、東京時裝週)或商業與設計興盛的交易中心(如:米蘭、柏林、上海與深圳時裝週)為名。部分時裝週接受贊助商冠名,例如紐約時裝週曾被Mercedes-Benz冠名贊助過,而曾被稱為Mercedes-Benz Fashion Week New York,但業內人士還是習慣稱之為New York Fashion Week。

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● 時裝週品牌的作品發表方式與季節

除了動態秀(Runway/Catwalk Show)外,近年來各時裝週也開始接受靜態展示(Presentation)、網路展示(Web Presentation)等各種展出方式。

為因應成衣(Ready to Wear)時裝行業的採購期程,除了高級訂製服時裝週(Haute Couture Fashion Week)外的國際時裝週,均以春夏與秋冬各為一季,每半年一次的頻率,發表半年後上市的服裝系列。例如2018年9月舉行的時裝週,展示的是2019春夏季的作品;2019年2月舉行的時裝週,展示的是2019/20秋冬季的作品,以此類推。(雪梨時裝週因為位處南半球,季節與北半球完全相反,因此不在上述討論範圍。)

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● 時裝週對服裝品牌的功能

在討論功能前,必須先釐清服裝品牌常見的兩種商業模式:零售業務(Retail Business)與批發業務(Wholesale Business)。

對以零售業務為主的品牌(例如:Oscar de la Renta、Yohji Yamamoto、Michael Kors、Burberry)而言,品牌主要營收來自於自營通路,因此參與時裝週的重要任務會在於,是否能順利借由媒體與意見領袖(Key Opinion Leader,KOL),將品牌形象傳遞給目標受眾(Target Audience,TA),藉此提升品牌在目標受眾中的印象與聲譽,以引導到最後的消費行為。

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批發業務則是歐美新銳品牌在創業初期常見的商業模式,簡易版的運作流程是:品牌參與時裝週或商展吸引通路商買家(Buyer)下單採購→收取買家訂金後開始生產貨品→在約定交貨時程前收足尾款並交貨。

對批發業務為主的品牌(例如:Vetements、Mary Katrantzou、Sacai、Peter Pilotto)而言,參與時裝週除了擴大品牌的知名度與聲譽外,最重要的任務是:透過時裝週期間的展示活動累積通路商,以穩固品牌的商業基礎。因此,時裝週是否能有效吸引通路商參與並實際下單採購,對以批發業務為主的品牌而言,可說是重中之重。而如果參與的時裝週只有媒體報導效果,無法吸引買家,品牌通常會再選擇另一個有買家吸引力的時裝週,但僅參與該時裝週相關的商展或展間合作,以補足商貿需求。

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● 時裝週主辦組織與官方日程表

時裝週通常由行業公會,或是具公信力的非營利組織主辦,如倫敦時裝週的主辦組織為英國時尚協會(British Fashion Council,BFC);東京時裝週的主辦單位為日本時裝週推廣機構(Japan Fashion Week Organization),而想要在時裝週上發表的品牌,必須向各個時裝週主辦單位分別遞交申請資料,通過審核後才會出現在該時裝週的官方日程表(On Schedule/Official Schedule)上,成為該時裝週的正式參展品牌。國際時裝週通常會要求參展作品為世界首發(即不能在其他時裝週發表過),且通常品牌須自行負擔所有參展費用。

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時裝週主辦組織的常見工作包括:
√ 提供至少一處具備基礎燈光與音效設備的官方展場給參展品牌選用
√ 協調各參展品牌的展出日期與時間
√ 收集並給予參展品牌各大媒體與買家資料,以利品牌寄送觀展邀請
√ 提供媒體發稿區讓觀展媒體能即時發稿
√ 提供網路或實體印製的參展品牌時段與聯絡方式
√ 以時裝週官方身分即時發送展出品牌照片與資訊給所有合作媒體
√ 談定時裝週贊助廠商以提供品牌相關資源

為了讓媒體與買手能順利看完每場時裝秀,時裝週舉辦組織會以至少半小時為單位,錯開每場秀的舉行時間,每天最多舉行12場時裝秀,也因此可容納的品牌數量有限,不是每個申請品牌都能進入官方日程表。

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有些無法進入官方日程表的品牌,會在同樣的時裝週期間自行發表作品,或是參與非官方組織策畫舉辦的集體發表,而這樣的發表方式被稱為「日程表外秀」(Off Schedule Show)。

對國際媒體與專業買手而言,參與國際時裝週的目的,是為了報導或採購官方日程表中所推薦的品牌,而日程表外秀的主辦組織與品牌良莠不齊,且舉行時間必定與On Schedule Show撞期,造成行業人士分身乏術,因此,Off Schedule Show的吸引力一般而言也較On Schedule Show疲弱甚多。但由於舉行費用與審核門檻相對於On Schedule Show低廉許多,甚至有些組織還會每季免費贊助幾位有潛力的新設計師辦秀,以吸引無法進入官方日程表的品牌與設計師報名參加,因此許多初出茅廬的新設計師首秀常為日程表外秀。

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雖然Off Schedule Show有其先天限制與短處,品牌不宜久留,但近年來也有極少數從Off Schedule Show崛起而創業成功的案例。例如:設計師David Koma 2009年自中央聖馬汀藝術設計學院(Central Saint Martins College of Art and Design)服裝設計碩士課程畢業後,立即獲得倫敦Off Schedule辦秀組織Fashion Scout全額贊助,在Fashion Scout舞台舉行首次品牌服裝發表會,獲得倫敦時裝業界好評,第二季立即轉進入倫敦時裝週的官方日程表中辦秀,並在倫敦時裝週官方舞台上持續發表作品迄今。

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撰文:古又文 Johan Ku
資料來源:Johan Ku、London Fashion Week、NYFW

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