上海地標「豫園」為什麼突然收購時尚品牌?

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復星國際當前的任務將是調動集團整個投資版圖的資源,
沉澱出真正的時尚基因。(圖/Ladymax)

時尚產業正在成為中國資本的重點關注對象。

據時尚商業快訊,上海豫園股份(600655:SH)宣布與母公司復星國際合作,完成收購Tom Tailor Holding SE 76.75%股份,交易已於2019年7月16日結束。豫園股份投資收購Tom Tailor 29.99%股份,復星國際直接持有Tom Tailor 46.75%股份。

Tom Tailor是一家1962年創立的專注於中端休閒裝的德國時尚零售集團,旗下擁有Tom Tailor,Tom Tailor Denim以及Bonita三個主要品牌。除了德國以外,Tom Tailor專注於發展奧地利、瑞士、東南歐及俄羅斯等核心市場。Tom Tailor有三分之一的營業收入來自德國以外的市場,零售自營業務占公司整體營業收入比重約62%,批發業務收入占公司整體營業收入比重約38%。

透過增持Tom Tailor股份,復星國際進一步強化了進軍時尚產業的集團策略。有分析認為,豫園股份此次參股時尚品牌的收購,或是復星時尚在集團內部融資的結果。

在一口氣拿下多個奢侈時尚品牌後,復星國際決心要在全球奢侈時尚產業中佔據更高的位置。2019年4月,復星國際聯席總裁陳啟宇表示,復星未來長期策略是分拆成熟產業上市,時尚產業是潛在分拆物件,但未透露其它細節和上市時間表。

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2011年起,復星集團便開始逐步透過收購試水時尚市場,並於2018年進行了更加密集的投資。復星國際董事長郭廣昌2019年初在接受採訪時也坦承,集團應該慢下來,把注意力回歸到品牌經營上,用心地去了解市場和消費者,花更多時間跟消費者溝通,「做產品,一定要做精品,一定要千錘百煉,一定要為消費者創造價值。」

2019年2月,復星時尚宣布成立復星時尚品牌管理公司Fosun Fashion Brand Management(簡稱FFBM),致力於為在中國市場拓展業務的品牌提供服務,包括零售和批發業務,商品銷售,市場行銷和溝通管理,同時提供人力資源和完整的後台支援。

復星時尚集團董事長程雲表示,成立這一管理公司是復星時尚集團發展關鍵階段的一個重要里程碑,體現了集團繼續擴大內部運營能力的決心。目前復星國際在時尚板塊的布局已基本成型,包括面向高端消費者的奢侈品牌Lanvin、內衣品牌Wolford,也有面向不同群體的St. John、Caruso和Tom Tailor等服飾品牌。同時,復星國際還直接持有希臘珠寶品牌Folli Follie 16.37%的股份。

有業界人士認為,隨著Lanvin新創意總監Bruno Sialelli兩個新系列成功發布、Wolford在中國市場的擴張計畫逐漸明朗以及Tom Tailor收購交易的落定,復星國際把時尚業務分拆上市將有利於上述品牌更好地發展。

不過,此次豫園股份的參股令業界多少感到意外。

豫園股份前身為上海豫園商場,於1987年6月改制為上海豫園商場股份有限公司。1992年5月,上海豫園旅遊商城股份有限公司成立,同年9月在上交所正式上市交易。

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豫園股份主要的商業物業即位於上海市中心的核心區域豫園商圈內圈。
(圖/Ladymax)

成立後,豫園股份逐漸發展成為涉及黃金珠寶、餐飲、百貨、工藝品、食品、旅遊、房地產、金融和進出口貿易為一體的多元化上市公司,旗下培養出多家老字號品牌。豫園股份主要的商業物業即位於上海市中心的核心區域豫園商圈內圈,在豫園內圈擁有約3萬多坪的自有商業物業。

早在2003年,復星集團的全資子公司上海復星產業投資有限公司就已成為豫園股份的第一大股東。2001至2012年6月,上海豫園旅遊服務公司向上海復星產業投資有限公司完成股權轉讓,復星產投總共持股20%。隨後,郭廣昌與復星兩位高管也進駐豫園股份董事會。

不過在相當長的時間內,豫園股份在復星的全球化的投資版圖中不算高調。近年來,隨著中國經濟轉型升級的深入,豫園股份提出以「產業運營+產業投資」雙輪驅動,持續構建「快樂時尚產業+線下時尚地標+線上快樂時尚家庭入口」的三位一體戰略,逐步形成了面向新興中產消費者的產業。

因此,作為復星國際的子公司,豫園股份也瞄準了時尚產業這個新發展方向。2019年2月,復星國際發布公告宣布對Tom Tailor增資。隨後,豫園股份第九屆董事會審議通過,決定基於發展戰略及財務狀況的考量,作為投資方參與Tom Tailor收購要約,並擬與復星國際簽署《交易協定》,最多投資收購Tom Tailor股份的29.99%。

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值得關注的是,2019年2月豫園股份還完成了對比利時安特衛普的國際寶石學院(International Gemological Institute,簡稱IGI)的收購,以加快在鑽石產業的深耕和全球布局。另有分析認為,以往豫園股份僅在珠寶、黃金等領域進行投資,此次收購Tom Tailor將助力豫園股份進一步深入時尚產業,擴充時尚品牌矩陣。

該公司表示,此次投資正是公司堅持既定發展戰略,在快樂時尚消費主題下,透過進一步投資收購獲取服務中國新生代消費階層的優質資源,進一步豐富、充實快樂時尚版圖中的戰略性品牌及產品資源。

近期,復星國際對豫園股份也進行了重組。郭廣昌曾在股東大會上提及,豫園股份將納入復星三大業務中的快樂板塊,這一板塊下還分有旅遊及休閒、時尚、體驗式產品及服務三個細分領域。

種種跡象表明,在復星完成重組後,豫園股份的動作逐漸多了起來,豫園股份將擁有復星越來越多的內部資源幫助,特別是在時尚方面將發揮更多協同效應。

目前看來,復星時尚的收購策略也越來越清晰,該集團似乎對財政狀況並不理想但有發展潛力的資產顯示感興趣。

在被復星國際收購後,法國品牌Lanvin也成為中國資本背書的首個高級時裝屋,這為品牌的未來增添了許多實驗主義色彩,也無異於Lanvin時隔130年的第二次創業。2019年7月,新任創意總監Bruno Sialelli在巴黎男裝週發布了上任後第二個系列。

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Lanvin CEO Jean-Philippe Hecquet認為,品牌並沒有把復星僅僅當作股東,
而是把他們看作為合作夥伴。(圖/Ladymax)

2019年5月,Lanvin CEO Jean-Philippe Hecquet在到訪中國接受微信公眾號LADYMAX專訪時表示,「在與復星國際交流中我們的共識是,第一,恢復品牌需要很多資金,這很重要,但同時這也需要時間,時尚品牌的復甦不是一夜之間完成,你不可能期待一年就實現豐厚的投資回報。現在我們做的一切事情都是在暗處,不能為公眾所見。我們能為外界所看到的只有時裝秀、門市的產品和設計,但這也需要時間去完成。復星了解這些情況,他們有非常全球化的方法和視野,並且了解中國市場和消費者。」

BCBG母公司Marquee Brands也於2019年6月宣布將與復星時尚集團合作進軍中國市場。透過與復星時尚集團的戰略合作夥伴關係,旗下的Ben Sherman、Bruno Magli、Dakine、BCBG Max Azria和BCBG Generation品牌將於2020年進入中國市場,在復星時尚集團的幫助下,為上述5個品牌在中國開設獨立門市並建立電商平台。

不過這樣的收購策略顯然也面臨一些問題。目前看來,復星國際收購的時尚品牌業績表現並不十分令人滿意。

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受市場需求疲軟影響,Wolford在截至2019年1月底的前三季度內的銷售額同比下跌9.4%至1.08億歐元,營業虧損進一步擴大70%至231萬歐元,淨虧損擴大至422萬歐元。集團表示,期內其直營零售和批發業務的銷售額分別下滑7.8%和11.4%,但線上業務銷售額同比大漲10.2%,據悉Wolford管理委員會將啟動全新的重組計畫,以儘快實現業績復甦。

Wolford 2019年2月發布聲明表示,其將在復星集團新成立的復星時尚品牌管理公司FFBM的引導下,加速滲透中國市場,預計在與FFBM合作後中國有望成為品牌在全球僅次於美國和德國的第三大市場。

希臘珠寶品牌Folli Follie持續了一年的財務造假風波顯然已經令復星國際十分頭疼。國際會計師事務所普華永道日前發布其對Folli Follie 2017年銷售額的審計結果,發現品牌真實的收入為3.592億歐元,淨虧損1.3億歐元,而當年財報所公布的收入是14億歐元,淨利潤為2.1億歐元。

自2018年5月遭到對沖基金質疑後,Folli Follie一直處於動盪之中,不僅被希臘證券監管機構罰款,創始人Dimitris Koutsolioutsos也已經辭職,但依然持有35%的股份,另外逾16%的股份由中國復星集團持有,不隸屬於復星時尚。據悉,Folli Follie債券持有人所提出的救助計畫已經崩潰,重組將是品牌避免破產的唯一選擇。

與此同時,復星國際在時尚業務上面臨著來自山東如意集團的競爭。2019年7月,如意集團向間接控股股東北京如意時尚投資控股有限公司購買其控制的Gieves & Hawkes、Kent & Curwen、Cerruti 1881、D’URBAN及雅格獅丹等深受消費者青睞的國際高端服裝品牌,致力將公司打造成國際化的輕奢時尚品牌運營平台。

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如意集團為山東如意控股集團旗下上市公司,在斥資40億美元收購Maje母公司SMCP、Bally和萊卡等奢侈時尚公司後,山東如意控股集團將放慢收購步伐,轉而把重心放到旗下品牌矩陣上,目標用5年時間盤活已收購的業務。

近年來,山東如意控股在奢侈時尚領域不斷展開收購,其收購戰略緊扣服裝生產供應鏈的頭尾兩端,上游端深入與集團主營業務相關的原料市場。在下游市場,山東如意控股則主要透過併購整合國際著名品牌資源進行布局,包括法國泛歐交易所上市公司SMCP、日本主機板上市公司Renown Incorporated、香港上市公司利邦控股。2018年,如意在全球買家中脫穎而出從JAB集團手中收購瑞士奢侈品牌BALLY。

對於復星國際和山東如意而言,未來二者的競爭將集中在如何對收購的品牌進行深度精耕細作。

復星時尚集團董事長程雲在投資者公開日上表示,「時尚集團還很『年輕』。2013年第一筆財務投資,2017年開始決定深耕產業,2019年,更是把深耕投後運營作為首要任務,包括已投的法國Lanvin、奧地利Wolford、美國St. John、義大利Caruso和德國Tom Tailor。背後的深層原因是奢侈品的消費者屬性變化了,品牌忠誠度在減弱,追求的是品牌標識度,即個性化、舒適、質感。」

復星國際已意識到中國投資者不應該單純地把收購國外奢侈品牌看作自身發展擴張路上的「捷徑」,完成收購都只是第一步,交易達成後如何更好地運營、吸收別人品牌文化裡優秀的東西、學習它們的管理模式才是主要的命題。

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不過,復星國際良好的財務狀況將為其時尚投資提供相對穩定的支撐。據復星國際發布的2018年業績資料,集團總收入同比增長24%至1,094億元,首次突破1,000億元,淨利潤增長1.9%至人民幣134億元。

期內復星國際對外投資項目合計人民幣285億元,新投專案超過70個,其中接近半數是海外投資項目,主要投資項目中時尚佔據了很大的一個版塊。集團在財報中強調,旗下的奢侈時尚品牌未來在中國市場仍有很大潛力有待挖掘。

鑒於復星國際在過去5年中業績累計大漲25%,且債務水準不斷下降,有分析認為該集團將向產業集團轉型。復星國際董事長郭廣昌曾表示,從0到1,要靠產品力,從1到N,要靠品牌力,而從N到更長遠的發展則要靠產業集團,2019年復星國際將在現有的基礎上繼續圍繞「產品力、品牌力和產業集團」三個核心進行戰略升級。

在2019年6月5日的復星論壇上,復星管理層向投資者回應了集團戰略。郭廣昌稱,不同階段,復星會強調某一個戰略。強調不代表否定以前。堅持深度產業運營與投資雙輪驅動,深度運營是基礎,投資是手段。只有深度運營好了,才能更有效投資。

對於時尚產業投資而言,這當然也意味著調動復星國際整個投資版圖的資源,增強其在時尚領域的整體實力。最終的目的,是讓復星國際擺脫時尚領域「局外人」身份,沉澱出真正的時尚基因。

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