深圳買家出手收購Jason Wu,中國資本會是設計師品牌的救星嗎?

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認知轉型的下一步是將認知轉化為消費,
「Jason Wu」們能滿足中國投資者的野心嗎?(圖/LADYMAX)

長期被奢侈品與快時尚圍剿的設計師品牌們正努力在激烈的全球競爭中尋找新的立足點。

2018年,以Gucci母公司開雲集團為代表的奢侈品巨頭開始逐漸向純奢侈品集團轉型,Stella McCartney、Christopher Kane和Tomas Maier等設計師品牌先後被剝離出局恢復獨立,另一邊則是Thom Browne、Proenza Schouler、Acne Studios等品牌迎來新投資者。

進入2019年後,Roberto Cavalli、Sonia Rykiel等設計師品牌更多次傳出即將重組,瀕臨破產邊緣。在如此複雜的大環境趨勢下,曾被稱為「時尚設計先鋒」的四位華裔設計師Phillip Lim、Derek Lam、Alexander Wang和Jason Wu的品牌也於近期開始尋找新的資金。

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有分析表示,在這個關鍵的時刻,設計師品牌能否找到合適的投資者尤為重要。

在經過近半年的商談後,Jason Wu同名品牌母公司JWU, LLC.於近日迎來新老闆,深圳私募基金盈港資本(Green Harbor Investment)已收購了JWU, LLC.控制性股權,成為控股股東,不過交易金額和細節則暫未透露。

盈港資本從由美國杜克大學畢業的劉子迪於2015年創立,註冊地位於深圳,是一家專注於醫療、教育、金融服務及大消費產業的私募股權投資基金。在劉子迪的領導下,盈港資本先後完成了對小米科技、鏈家地產、螞蟻金服、蘇甯金服、眾安保險、騰訊音娛等企業的投資,這意味著收購Jason Wu是該公司首次涉足時尚產業。

值得關注的是,2018年9月國內服飾集團森馬曾發布公告稱將以500萬美元收購JWU, LLC. 11%的股權,這意味著Jason Wu的品牌估值已達4,500萬美元。

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為什麼是Jason Wu?

「設計師品牌現在正處於中間位置,我們都在尋找達到更高水準的方法。」Jason Wu 2018年在接受女裝日報採訪時曾如此坦承。

Jason Wu深諳女性白領的穿衣風格,他從美國帕森時裝學院輟學後就拿下美國時裝協會新人獎,隨後於2007年創立了JWU,LLC.,業務範圍涵蓋高訂女裝、配飾、香水等品類,後因2009年及2013年兩度為美國前總統夫人Michelle Obama設計舞會禮服一舉成名,其品牌服飾也隨之受到美國職業女性喜愛。

從小就開始為娃娃做衣服的Jason Wu對細節有著極致的追求。據悉,Jason Wu會在新系列發布前半年就著手籌備,為給予消費者新鮮感,他每一季都會根據不同靈感創作出新的印花,面料也由其親自設計挑選,90%由法國和義大利的工坊製造。

儘管JWU,LLC.旗下品牌產品售價不菲,連衣裙的價格一般在1.5萬人民幣以上,但Jason Wu也會與FILA等品牌進行跨界合作,推出更為年輕化的設計,得益於高辨識度的設計風格,Jason Wu在業內的知名度持續提升。

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Michelle Obama的背書令Jason Wu名聲大噪。(圖/LADYMAX)

2013年,已在時尚圈中積累了一定名氣的Jason Wu引起了德國服飾品牌Hugo Boss的注意,被任命為定位高端的Boss系列女裝創意總監。Jason Wu在上任時曾表示,他將把Hugo Boss一貫的經典風格與其個人風格結合起來,使女裝成為與男裝並駕齊驅的品類。

不過,儘管Jason Wu負責的女裝系列銷售增長一直超過男裝系列,但女裝系列始終不是Boss的主打,多年以來銷售收入占比依舊很低。2018年2月,Jason Wu在Boss最後一個系列大秀後決定結束他與Hugo Boss長達5年的合約,不再續約。

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在Jason Wu加入Hugo Boss一年後,美國投資基金InterLuxe Holdings收購了JWU,LLC.的控制性股權。在新資金以及管理團隊的推動與支持下,Jason Wu於2016年推出針對年輕消費者的副線品牌Grey Jason Wu。

2017年是JWU,LLC.成立的第10個年頭,重新專注於個人品牌的Jason Wu更於2018年突然加快創新步伐,先是在2月推出首款香水系列,後於6月推出內衣系列,於7月與大尺碼品牌Eloquii推出大碼服飾系列,1個月後又推出了與全球最大奢侈品電商平台Net-a-Porter合作的限量版香薰娃娃,僅半個小時就賣出了300個。

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此外,Jason Wu罕見地沒有在2019年春夏時裝週辦秀,而是選擇以俄羅斯超模Sasha Pivovarova演繹的個性型錄方式來呈現,還推出了由Baron&Baron的Fabien Baron設計的全新黑白Logo。

Jason Wu表示,新Logo比舊Logo更有存在感,黑白的配色和更大的字體也提升了品牌的辨識度。他甚至表示,新Logo或許會被用於衣服色設計,「Logomania是我從未嘗試過的,現在我想試一下。」

深有意味的是,創立已11年的Jason Wu至今仍未擁有獨立的品牌門市,主要還是透過買手店以及Net-a-Porter等協力廠商電商平台銷售,但他在2018年底已放話,將於2019年在上海開設首家門市。

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種種跡象表明,極具野心的Jason Wu已做好準備讓品牌進入新的擴張階段。為此,他於半年前特別邀請美國設計師品牌Diane von Furstenberg前總裁Paula Sutter加入其個人品牌董事會擔任顧問,以幫助他弄清楚品牌業務發展的下一步。

InterLuxe Holdings總裁Cliff Moskowitz則於早前坦承,鑒於亞洲市場對奢侈品牌的重要性,Jason Wu的目的並不在於籌資,而是為了引起更多本土投資者的關注。

押注中國市場

在2015年的凱迪拉克廣告片中,Jason Wu曾作為「美國夢」實現者的身份出鏡,講述了他在家人支持下在紐約追夢的故事,他認為華裔設計師品牌能夠在短時間內崛起,和美國的時裝產業對新人極度開放的態度有關,只要具備實力,一切都有可能。

然而誰都沒有預料到的是,美國零售業在10年後的今天會急轉直下。據諮詢機構Coresight Research的數據顯示,在經歷2018年的短暫增長後,美國實體零售業在2019年開始加速關閉線下門市。截至4月初,美國零售商在2019年已宣布關閉近6,000家門市,已經超過了2018年的總和,其中最受打擊的是服飾產業。

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據美國媒體預測,到2019年底美國實體零售業關店總數將達到1.2萬家左右。另外,2019年已經有11家零售商申請破產或清算。Jason Wu直言,「一切都發生得太快了,美國零售產業的下滑與歐洲設計師品牌競爭的加劇,以及價格、稅收和業務規模等,突然間所有都變得無法預測。」

與此同時,中國市場則隨著消費者時尚意識的提升而成為新的沃土。據管理顧問公司麥肯錫發布的最新報告,2025年中國消費者將占全球奢侈品消費的40%,並將成為未來6年該產業增長的主要貢獻者。波士頓諮詢的調查也顯示,到2025年,奢侈品市場價值將以4.6%的年增速達到1.3萬億歐元。

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華裔設計師品牌能夠在短時間內崛起,
和當時美國時裝產業對新人極度開放的態度有關。(圖/LADYMAX)

此外,諮詢顧問公司貝恩發布《2018年中國奢侈品市場研究》報告認為,中國奢侈品市場整體主要受惠於千禧世代和女性消費者,並預計到2025年,中國國外和國內奢侈品消費將會持平,這意味著品牌應該把精力放在中國市場的發展上。

而Jason Wu此次選擇中國私募基金也早有跡象可尋。2018年9月,JWU, LLC.與森馬服飾成立傑森吳(上海)服飾有限公司,負責品牌在中國、香港及澳門的相關業務,包括推廣與Jason Wu、Grey Jason Wu 以及 JWU, LLC.未來開發的與 Jason Wu相關的除香水類產品以外的業務。該合資公司註冊資本6,000萬元,其中浙江服飾公司森馬以現金出資75%,JWU,LLC.以品牌資產出資25%。

對於押注中國市場的決定,Jason Wu表示,「現在消費者對華裔設計師品牌的認可度與需求也在不斷提高,而Jason Wu在中國擁有著極高的知名度。」

據悉,除了把品牌首家獨立門市選址在中國上海,Jason Wu還在不斷強化其個人形象,目前已參演了幾個電視節目,但未透露具體資訊,「我喜歡一直在幕後,但為了品牌我必須站到最前端。」

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針對Jason Wu尋找投資者的意願,美國女裝日報在最新一篇報導中指出,隨著奢侈品市場被LVMH、開雲等大型奢侈品集團佔領,像Jason Wu、Derek Lam這樣的品牌要在激烈的競爭中佔據先機,就需要進一步採取行動甚至重新定位。投資銀行家暨諮詢公司Threadstone總經理William Susman也表示,市場上的許多設計師品牌只是需要更多資金來發揮自己的潛力。

諮詢公司Vendome Global Partners創始人Elsa Berry則強調,當傳統時尚投資者找不到盈利能力高、增長快的時裝品牌時,就會轉而投資直接面向消費者的配飾或者美妝品,設計師品牌要想擺脫這種惡性循環,可以轉而發展中國市場業務,或尋找中國投資者。

無獨有偶,Alexander Wang近年來的發展軌跡與Jason Wu非常類似,先是被發現出現在了有「中國LVMH」之稱的山東如意集團總部,後於2018年12月與中國迅馳時尚旗下尚交所Fashion Exchange簽署戰略合作協議,正式布局中國市場。

根據協議,Fashion Exchange將説明Alexander Wang在中國市場進行更準確的商業和市場拓展,以及品牌在中國的行銷和公關事宜,幫助品牌更好地滲透中國市場。不過目前Alexander Wang依然擁有品牌的獨立運營權,品牌能否進一步開展業務轉型擴張將取決於資金的注入。

同樣深受Michelle Obama喜愛的Derek Lam被傳出也在尋找新投資者,目前暫未有新的舉動,品牌發言人與控股股東Sandbridge Capital則拒絕對相關傳聞作出回應。

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Alexander Wang目前年銷售額約1億美元,跳出傳統時裝週的桎梏後,
該品牌還需解決資金難題。(圖/LADYMAX)

「Jason Wu」們能滿足中國投資者的野心嗎?

事情都是雙向的,在「Jason Wu」們把目光投向資金豐厚的中國投資者之際,以復星國際和如意集團為代表的產業巨鱷也在透過收購來加速布局奢侈時尚領域。

成立於2001年的如意集團是目前全球最大的毛紡產業集團,也是全球收入排名前20的時尚奢侈品集團,近年來共花費約40億美元在奢侈時尚領域不斷展開收購,將法國、英國、日本等地逾20個時尚品牌收入囊中。

目前,如意集團旗下矩陣包括法國泛歐交易所上市公司SMCP、日本主機板上市公司Renown Incorporated、香港上市公司利邦控股以及瑞士奢侈品牌Bally,在全球共擁有近6,000家店鋪,遍及81個國家和地區,成為在全球時尚領域最具影響力的中國企業之一。

復星國際則自2011年起開始逐步透過收購試水時尚市場,並於2018年進行了更加密集的投資,先後拿下Lanvin、Wolford等奢侈品牌,並不斷趁低增持希臘珠寶品牌Folli Follie的股份,矩陣中還有面向年輕群體的St. John、Caruso和Tom Tailor等服飾品牌。

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為了能使已收購的奢侈時尚品牌產生更好效益,
2019年2月底復星成立了復星時尚品牌管理公司FFBM。(圖/LADYMAX)


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IDG中國收購Acne Studios 30.1%股份,I.T集團則收購後者10.9%的股份。
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在一口氣拿下多個奢侈時尚品牌後,復星國際決心要在全球奢侈時尚產業中佔據更高的位置,或將把時尚產業分拆上市。為了能夠更好地盤活收購的奢侈時尚品牌,2019年2月底復星國際還成立了復星時尚品牌管理公司FFBM,由UCCAL時尚集團創始人陳淵隆擔任首席執行長。

有分析師指出,亞洲時尚產業起步較晚,短期內中國企業以幕後資本控制、保留品牌獨立運作或許是維持收購品牌文化不被稀釋的最佳選擇。2018年12月23日,香港多品牌零售商I.T集團宣布旗下公司4.23億港元收購瑞典品牌Acne Studios 10.9%的股份,國際數據集團IDG中國資本則收購了後者30.1%的股份。

仔細觀察不難發現,無論是如意集團還是復星國際,二者在選擇收購標的時主要採取穩健的策略,均為具有一定市場的成熟品牌,設計師品牌則暫未在候選之列,但此前Alexander Wang在如意集團總部的露臉或許意味著這一現狀將被改變。

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如意集團首席戰略長Kelvin Ho向Jing Daily表示,在短中期內,如意集團將專注於整合現有品牌,以求最大限度地發揮整合商業模式的協同效應,未來只會考慮收購有利可圖且具有高增長潛力的品牌。董事長邱亞夫也於近期宣布,集團將更多地關注中端品牌,因為他們在經濟條件不利的條件下仍有增長潛力。

按照這一標準,Alexander Wang對於如意集團來說不失為一個好的選擇。創立於2005年且深受年輕消費者追捧的Alexander Wang年銷售額已達1億美元,且60%收入來自美國以外的海外市場。

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而此次盈港資本選擇Jason Wu作為進軍奢侈時尚領域「敲門磚」更進一步肯定了華裔設計師品牌的發展前景。在極度理性和專注的劉子迪眼中,「投資」這門生意的引人之處在於數據和商業模式的融合,區別於KKR、凱雷等大型私募基金,盈港資本只會選擇對的產業,「投資就像斧頭劈樹一樣,只要順著劈,就能一下劈開。」

過去五年內,中國設計環境的劇變眾所目睹。擁有海外教育背景的中國設計師在國際舞臺嶄露頭角,國內土壤成長起來的設計師借助日益活躍的電商平台在市場中佔據一席之地,漸入佳境的中國時裝週體系也為設計師提供了多樣化的展示平台。

隨之而來的也是消費者認知改變的五年,他們逐漸從奢侈品牌迷戀和快時尚負擔中解脫出來,從批量複製的虛假滿足中生發自省,回到產品本身,轉向對「個性」的追求和對獨立設計師作品的認可。

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認知轉型的下一步,是將認知轉化為消費,中國獨立設計師無疑迎來了迄今最好的時代,但是這股脆弱的力量需要更強大的商業力量支持,才能應對更多挑戰。

另有業界人士認為,儘管產業大環境呈積極態勢,從高級訂製的郭培、Uma Wang,到大眾品牌李寧、太平鳥都已登上國際時裝週的舞台,但要做到真正的國際化還有很長的路要走,不僅與市場認知有關,還取決於它是否能夠找到一套強有力的商業邏輯。

此外,Jason Wu等華裔設計師品牌的機遇還在於中國80後、90後等新興的高端消費者更多是受到現代品牌故事和品牌當下行銷的影響。麥肯錫分析認為,這為品牌留下了足夠的空間,可以用現代的方式講述品牌傳承故事,更容易打破奢侈品牌的刻板形象,融入年輕人的生活。

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邱亞夫在2018年底主題為「新奢侈品世界秩序」的峰會上表示,隨著年輕一代更崇尚個性化,時尚產業的未來將是一個由大數據賦能,以消費者為中心的新型生態圈。消費者期待產品有更深程度的訂製化、內容化、社交化、共用化以及品牌間協作,而奢侈品市場將無時尚季之分。同時,企業除完善傳統產業鏈,更需借助物聯網和大數據等新技術與消費者雙向溝通。

盈港資本在宣布收購Jason Wu的公告中透露,其將幫助Jason Wu重塑管理團隊、優化激勵體系、加強市場及銷售團隊,同時為品牌提供包括媒體、人才、商業地產和金融等方面的戰略資源,推動Jason Wu在中國的發展。

當資本成為設計師品牌續命擴張的關鍵,這一商業模式便面臨著愈發嚴酷的市場考驗,畢竟時尚的流行幾乎是一夜之間的,時尚零售更充滿不確定性。無論設計師品牌獨立與否,都無可避免地成為資本遊戲的一部分。

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