一次抱走英國時尚獎四座獎盃,Daniel Lee如何讓Bottega Veneta改頭換面?

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2019年英國時尚獎頒獎典禮上,Bottega Veneta創意總監Daniel Lee,憑藉一年多來在品牌的建樹,一舉拿下了包括年度品牌(Brand of the Year)、年度設計師(Designer of the Year)、英國年度女裝設計師(British Designer of the Year Womenswear)、年度配件設計師(Accessories Designer of the Year)四項大獎,可謂搶盡鋒頭,也讓許多人不禁想問,這位年輕設計師究竟有何過人之處,可以在如此短的時間內,令Bottega Veneta改頭換面?

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Daniel Lee於1986年出生於英國北部布拉福市(Bradford),家境十分普通,但他自小學業成績出眾,而且有語言天份,原本夢想成為律師,不過,「我最喜歡的,其實還是手做。」Daniel Lee表示。

出於這份熱情,Daniel Lee進入倫敦中央聖馬汀藝術與設計學院(Central Saint Martins College of Art and Design)就讀,求學期間曾在Martin Margiela,以及當時擔任Balenciaga創意總監的Nicolas Ghesquière旗下實習,此後他馬不停蹄,憑藉傑出的畢業製作,進入紐約Donna Karan工作,兩年後前往Celine,在Phoebe Philo的團隊中一待就是六年,一路做到成衣線設計總監,直到Phoebe Philo決定離開,。

「直到那時,我都沒有真的休息過,我知道Phoebe要離開,也覺得重新審視自己的時候到了,我當時覺得很疲憊,在Celine期間完全是全力以赴。」Daniel Lee說。

不過,Daniel Lee還來不及休息,Bottega Veneta就與他聯繫,希望他能成為品牌創意總監,正式接受任命後,雖然他當時並不知名,但媒體、買手與消費者很快就得知他曾在Phoebe Philo的團隊服務數年,頓時間,原本還在為Phoebe Philo離開Celine而不捨的眾人,便將注意力轉移到Daniel Lee身上。

「我的工作是要讓Bottega Veneta加入時尚的對話,但它是個擁有歷史的品牌,這讓它與所謂的『時尚』品牌相比,前進得較為緩慢。」Daniel Lee說,「改變一個時尚品牌,是非常重大的任務。」

「Bottega Veneta像是一隻沉睡的獅子。」Daniel Lee表示。他解釋,過去Bottega Veneta的獲利來源,主要是包袋,成衣僅佔品牌收入來源的15%,這反而為Daniel Lee提供充足的發揮空間,因為他不必擔心改變設計風格,會讓品牌流失太多客戶。

「很棒的一點是,我不需要害怕流失成衣、鞋履與珠寶的客戶,因為相較之下它們只佔很小一部份,這讓你在拆解事物的時候比較有自信。」Daniel Lee說。

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結果證明,他的眼光是對的,Danile Lee為Bottega Veneta設計的成衣系列,不僅得到媒體好評,銷售成績也令人刮目相看,與較為花俏的前任創意總監Tomas Maier不同,他簡約與精緻兼具的風格,顯然深得消費者喜愛,根據LVMH集團公布的2019第三季財報,Bottega Veneta的成衣批發銷售額,在Daniel Lee的成衣作品上市後大幅成長,讓各界對這個一年多前仍然陌生的人物備感好奇。

「在這份工作前,沒人知道我是誰,這樣其實很好,Bottega Veneta是個低調、細緻的品牌,它難以捉摸,有點像小圈圈、有些保密,這些特質我非常喜歡。」Daniel Lee說。

正式接任創意總監前,Daniel Lee曾向母公司開雲集團(Kering)主席暨執行長François-Henri Pinault說明他對Bottega Veneta的想法與願景,這個於1966年上映於義大利維辰札市(Vicenza)的精品品牌,一直以來最大的特色是招牌的皮革編織配件,以及不張揚商標的設計,被許多人認為是低調奢華的代表。

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「Bottega Veneta可以提供的產品,原本與市場上其他品牌差異很大,它是個不會主動引人注意的品牌,非常安靜,代表的角度很特殊,而且是精品的支柱,例如精緻工藝、技術,也就是奢侈品的基石。」Daniel Lee表示,「這些雖然並不是Bottega Veneta的專利,但過去十年來,很有趣地,受街頭風與運動鞋的影響,精品界產生變化,變得與從前很不一樣,在我看來,Bottega Veneta有機會可以重新出發,因為時尚界變得非常由品牌、影像主導,產品反而不是最重要的,不過我認為,產品也該得到同等的重視。」

認識到Bottega Veneta的低調精緻風格,在現在的市場上其實很有潛力,Daniel Lee在品牌本有的風格上,注入了屬於他的輕鬆元素,「它們顯然變得更享樂主義。」他說,「帶有更多熱度與光澤,以及人生的喜悅,這是我想為服裝帶來的特質,不過同時,我們也想體貼穿衣者,所以只會露出她們覺得自在的部份,例如鎖骨,我不覺得多露一些皮膚有什麼問題,不過我想做的,是讓性感變得可以接受,而不是物化女性。」

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未來,除了服裝與配件外,Daniel Lee對於Bottega Veneta的男裝、傢飾與香氛,也有相應的革新計畫,期望能轉變品牌以包袋為主的商業模式。

「很令人振奮的是,現在我們有了基礎與方法,事情變得容易多了。」Daniel Lee說,「我有能上雜誌,也有能在商業上成功的產品,新的世界開始顯現了,這是一間非常大的公司,比我先前工作過的企業都大,所以凡事都有先後順序,不過我們已經開始處理明年度推出的男裝與傢飾系列了。」

「我喜歡挑戰。」他說,「所以何不全心投入?我沒什麼可失去的,如果事情不順利,我就回學校重學一個專長,反正有得是時間。」

資料來源:Business of Fashion、Vogue UK、Financial Times

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