銷售是跟顧客說話,並建立信賴、長久的關係。人們向他們喜歡的人買東西,而一年你可能僅有兩次機會面對採購人員,視你的銷售策略而定;所以,重要的是第一次就把事情做對,你還必須充滿說服力地介紹自己的產品。本章介紹時裝批發和零售的各個面向、授權的可能,以及在銷售過程中重要的行政細節。
在你確定何時要銷售產品系列之前,必須先決定銷售策略:你要批發、零售或兩種都做?
批發銷售季 對大多數時裝批發業者來說,銷售期是由春╱夏和秋╱冬系列決定,一年兩次銷售季,各持續二至四個月。這是精品店採購人員握有預算購買新系列的時候,如果你可以整季補充貨物,讓店家續購,你將會有更長的銷售期。男、女裝系列的時間稍有不同,男裝系列通常先出現。
季前系列比主要季節伸展台秀最多提早三個月呈現,對業界的景氣復甦愈來愈重要。季前系列產品通常比伸展台系列的可穿性更高,也更平價,這是設計師品牌市場針對快速時尚的成功模式所做出的因應之道。許多高檔服裝的採購人員不想等到季節性伸展台秀舉行後才下單,因為對核心客群來說,當季系列經常太晚才到店。由於高檔買家通常想要比任何人更早擁有這些衣服,採購人員知道他們需要在購買季真正開打前,將這些系列擺放在店內。季前系列可以讓店家更早開始銷售設計師超棒的服裝產品,同時也讓設計師擁有創作自由,盡量讓伸展台系列充滿創意靈思。
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根據你的產品,你還會發現有一個全年銷售市場存在,而且你的批發商會想要不時回來補貨。這表示你可能需要保留一些存貨,否則你的供應鏈會很吃緊,前置時間會太短。
零售銷售季 零售銷售季也受到季節影響,存貨應在批發季後三到六個月抵達店內。對設計師來說,春╱夏系列通常於一月╱二月左右店內進貨,而秋╱冬系列是在八月╱九月上架。你的產品愈偏向大眾市場,銷售期就愈短,但有更多的銷售季;當產品在一年準確的時機送抵店面時,就是要讓人穿戴在身上(參閱第17頁快速時尚模式)。
時裝批發商將貨品銷售給第三方,再由第三方賣給消費者。如果你需要一家精品店、百貨公司或網路市場(如www.net-a-porter.com)將你的貨品賣給消費者,即便只是區區幾件而已,你仍會被視為批發商。
批發最大的優點是,你可以將庫存投資限制在店家下單的數量。所以,在你向製造商進貨前,你已經確切知道需要多少件以及哪些款式、顏色和尺碼。
最大的缺點是,你無法賺到貨品的完全零售價(參閱第13章)。
許多新創時裝業者選擇走批發這條路,主要有三個原因:
資金有限:時裝零售可能意味著開銷更多,包括投資在庫存上的資金。許多新時裝品牌根本負擔不起自行銷售的零售方式。
配銷:批發讓你有可能被全世界數百間店代理,讓你的品牌立即被許多潛在顧客買到。
信譽:如果有老字號零售商選擇代理你的品牌,意味著他們會對顧客表示你值得受到青睞。
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工作室銷售 做為時裝業新手,要讓採購人員向你購買並不容易。你的型錄和其他行銷材料(參閱第12章),就是你的品牌和新系列的簡介,用來吸引他們向你邀約拜訪。不過,採購人員每季要看幾百本型錄,所以你需要跟他們建立關係,直接打電話自我介紹,確認他們收到你的型錄和行銷材料,並跟他們邀約會面。
確認你的工作室發出正確的訊息,形象良好,產品系列看起來很棒。注意整潔,隨時整理,擺些鮮花也不錯。給來訪的採購人員倒杯飲料,注意座椅要夠,讓他們覺得受到歡迎而且自在,是建立良好、持久關係很重要的一部分。
被拒絕在銷售戰爭中一定會隨之而來。老字號的百貨公司可能不想尋找新產品系列,即便他們不要一、兩條產品線,仍然有幾百個系列可以挑選。你或許很幸運,在適當時機擁有適當的產品,但對大多數時裝新品牌來說,和這些店建立商譽是一個緩慢的過程,當時機來臨時,他們才會向你購買。所以,別太在意被拒絕,請記住:沒有永遠的拒絕!當採購人員看過你的產品和媒體廣告一陣子,經過幾季之後,可能就會準備向你進貨。因此,務必堅持下去。
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展覽 展覽提供採購人員一個好機會,可以短時間內在一個地方參觀許多不同產品系列。選擇適當的展覽是關鍵所在,因為你可承擔不起把錢花在錯誤的地方。務必先做好功課。你的競爭對手都參加哪些展覽?跟主辦單位索取上季參展廠商和來參觀的採購人員名單,跟上季有參加的同業聊聊。你絕不會想要只根據先前的參展廠商名單,就直接報名參加某個商展,結果卻發現來參觀的採購人員並不多,那些參展廠商也不再出現。
展覽主辦單位可以決定讓哪些時尚品牌參展,也會努力保護活動的聲譽,所以你務必拿出你的專業來。任何成功的展前記者會,都會令人印象深刻。如果你已經有批發商,就邀請他們的採購人員到展場來。可能得花上幾季的時間,你的產品才會被接受,尤其是投入有大品牌參加的大型展覽時更是如此;不過一旦受到認可,你需要思考的將是如何呈現你的系列。
第一季就得抓緊預算,也就是說,不要租太大的攤位,但還是要有足夠的空間,才能以專業的方式將你的產品系列秀出來,達到吸睛效果。請確認吊掛服飾的橫桿空間足夠,但不要過多。大部分展覽設有最低的攤位尺寸,配件品牌由於產品(尤其是珠寶類商品)較不占空間,通常會租用比服飾品牌更小的攤位。相關訊息可洽詢主辦單位。
展示產品系列的方式必須具備專業感,請務必使用相同的衣架,並在每個品項掛上吊牌。
試著營造迷人的氛圍,讓採購人員有自己詮釋商品的空間。你會希望他們懷抱著開放的態度來逛你的攤位,不論他們的商店主題是極簡風還是法國的香閨奢華風,都有可能找到一些適合他們的東西。
寄發型錄,附帶說明你的展出地點及攤位編號。許多採購人員參展的目的是與既有客戶會面,而不是去物色新品牌,但如果他們真的有機會在展場到處看看,就有可能因先前看過的型錄簡介而對你的品牌有印象。此舉可提升品牌名稱及產品的識別度,可能會吸引人們前來瀏覽你的系列。
放置桌椅,將攤位空間的潛力發揮到最大。攤位要兼顧功能性和新鮮感,例如更衣間對想看看產品穿戴效果的採購人員就很實用。如果預算許可,建議你找一個試穿模特兒(fit model,其身型尺寸恰能完美展示你的產品)。
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採購人員類型 採購人員有各種類型,從清楚瞭解自己的需求(如百貨公司和知名精品店),到看得眼花撩亂的入門新手都有。有些人熱切想買,但需要你的提點引薦。有些人和你的調性一拍即合,對你的產品系列愛不釋手;但有些人則興趣缺缺。你也會遇到一些浪費時間的傢伙,從頭到尾仔細逛過一遍,卻從不出手購買。除非是來自聲譽良好的商家或配有展場記者證(經過幾季之後你應該也都很熟了),否則在下單前,請不要讓任何人拍攝你的系列。採購人員在首次下單前,普遍會觀察你幾季的時間,希望看到作品的延續性及成長後,才決定要不要跟你配合。
不論採購人員有沒有出手購買,經常都會提供意見給你參考,就算聽來有些刺耳,不妨聽聽他們怎麼說。很快你就會發現,不同採購人員的好惡不盡相同,對於需要修改的地方經常互相矛盾,此時不妨把這些意見都記錄下來。不過,先別急著丟掉原有作品,打算全部重新設計,因為採購人員的意見,絕大多數都是基於最適合其特定客戶的立場,你可能只是還沒遇到伯樂而已。要忠於自己、忠於創意,這是建立品牌識別度很重要的一部分。
記得養成向採購人員索取名片的習慣,並在背面記下會面的時間、地點以及任何回饋意見。
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海外參展 在你已經有些收入可以支付額外費用之前,通常不建議海外參展。不過,有些新成立的時裝事業在國內做不起來,在國外市場卻大放異彩。海外參展通常會增加信譽—告訴採購人員你在倫敦、巴黎、米蘭和紐約參展過,顯示你已經獲得某些成功。可以請教其他設計師的經驗,也可聯絡政府負責出口和處理各國貿易的主管單位,說不定你甚至還能獲得補助呢!
展示空間和代理商 如果你覺得自己不適合負責銷售產品系列,可以將這個工作委由展示空間(showroom)或代理商(agent)進行。展示空間會展示你的產品系列及其他設計師的作品,代理商可能提供一個以上的系列給採購人員參考。代理商可能也有地方展示產品系列或甚至在展覽中設攤。他們應該也有既有客戶,所以你可以利用別人的管道行銷。
展示空間╱代理商不會向你採購產品,他們只會代你會見新的和既有批發商。他們大多抽佣金,通常是所有銷售額的10%。他們提供的最佳付款選項,也是最常見的方式,就是貨品交付到店後你才拿到貨款。
你要負責配銷,而展示空間╱代理商會將所有訂單、交易合約和運送細節轉寄給你。
在與你合作前,展示空間╱代理商必須確信你的銷量足夠,才能讓合作關係維持下去。他們通常會想要看到你已經交易了幾季並挑選了幾家批發商,才會接手推動你的業務。
與展示空間╱代理商合作有幾種方式,從簡單握手到設立正式合資企業都有。由於任何一方都不確定這份關係會維持多久,你最好將合資企業一事留待以後再說,但建議與新的展示空間╱代理商簽訂合作意向書或合作換文(Exchange of Letters)。關於這方面可以請教你的律師。
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經銷商 行銷海外市場且語言成為問題時,利用經銷商是相當常見的做法。經銷商是議定區域內唯一的客戶,向你下大單,負責管理與店家的關係,包括出貨與付款。經銷商向你採購產品,然後調高供應價格轉售(不過在許多情況中,他們可能談成銷售的某個百分比,從2%到12%,取決於你的潛在營業額),以支付管銷和發票╱債務回復的額外市場費用。經銷商會負責所有售後服務,在雙方議定市場內協助你的產品系列進行宣傳、行銷並支付相關費用。
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